B2B网站运营必须夯实的“三基”工程

 之前近一年时间，基本扎根在B2B网站规划、建设以及用户体验设计方面，另外对B2B网站整体规划思路和运营方向把握、运营规范制定方面也有所涉及，最近随着公司“运营年”氛围的逐步强化，愈加有强烈意识要对B2B网站运营方面的思考撰写成文，以作思路梳理。  

 “网站运营”一词，我个人理解从广义上是贯穿网站发展全过程的一切活动及行为，即网站的任何活动都与运营相关，狭义上理解是对网站进行方向把控、日常管理和维护等一系列行为，作为网站运营人员必须树立作为网站“管家”的意识，网站的一切行为都要由网站“管家”来主导，并对行为后果负责。  

 B2B网站运营必须夯实的“三基”工程，即：  

•  基于“价值内容”的创造积累。
• 基于“高质量内容”的运营管理。
• 基于“目标用户”的跟踪服务”。

 一、基于“有价值内容”的创造积累 （1）创造积累“有价值内容”的必要性？

 B2B网站作为供需双方信息交换的平台，信息流是B2B网站的核心，扎实丰富的价值内容是促进供需双方需求对接的基础。以中国小商品城网（www.onccc.com）为例，作为领先的小商品行业B2B网站，同时背靠义乌中国小商品城实体市场，首先要满足的就是全球小商品行业采购商的对小商品及厂家信息的获取需求，因此这就要求中国小商品城网必须积累海量、完整、真实、有效的商品信息，让全球采购商通过互联网即可真正体验、感受到义乌小商品市场的行情脉动。只有网站商品、厂家信息等基础信息流足以让采购商做出准确市场判断基础上，基于买卖双方贸易需求的商务流才有可能在网站上流转起来，买卖双方需求才可能在网站互动功能基础上形成闭环流动，进而推动资金流、物流需求的产生。因此信息流是B2B网站的基础、商务流是核心、资金流是重点、物流是有力保障。  

电子商务四流

（2）何为“有价值内容”？

“有价值内容”其实是一个相对的概念，内容是否有价值主要与网站目标、定位相关，小商品信息在中国小商品城网可能是最具价值的信息源，但如果发布到机械行业B2B网站，它也可能就被定义成为无效信息，因此个人认为网站的“有价值内容”必须具备以下特性：  

1、相关性：与网站定位相切合，对网站潜在客户有利用价值的内容。  

2、完整性：内容信息完整，能真实反映实物，通过内容信息能初步“感知及评判”。  

3、真实性：内容信息必须真实，并且能通过相关认证信息对内容真实程度作出评价。  

4、有效性：任何信息都有其生命周期，但渡过了其生命周期，它也就丧失其价值。  

“有价值内容”的四个特性，必须同时兼备，缺一不可。一条无关信息纵使非常完整丰富、真实有效，但却发布在非目标群体平台，它就影响平台整体质量；一条过期失效的信息，对买家来说就增加其贸易成本，一条真实有效并高度精准的供应信息，如果不够完整，即使推送到目标客户面前也会因为信息不全而丧失贸易机会，因此B2B网站运营必须有丰富的“有价值内容”作为支撑和保障。   

（3）“有价值内容” 如何创造积累？ 

“有价值内容” 按生产创造主体来分有：运营方创造、用户创造，按信息来源来分有：平台内生产、外部资源利用。 

运营方创造：如对商品信息而言，可采用组建信息采集团队、或通过技术手段采集所需内容，这种方式一般适用于网站发展前期，填充基础数据，这种方式采集信息规格比较统一，但终究这种方式采集到的信息最终来源还是经营者信息，经过多方传递过渡，信息鲜活度不够。 

另外诸如资讯类内容、行情及服务类内容则主要必须由运营方生产创造，用户对这方面内容创造缺乏专业性、系统性、公正性。 

用户创造：即由用户主动上传发布，运营方通过引导规范，调动和发挥用户主观能动性，促进其完善信息内容，这种方式生产的信息比较鲜活，但信息规范性需要运营方加以引导，这种方式也是B2B网站商品类内容生产创造的主要方式，另外通过发挥资讯、博客、社区类内容的推广价值，来激励用户创造资讯、博客、社区类内容也是激发用户参与内容创造的一种很好方式。  

积极引导用户创造积累“有价值内容”对发展B2B网站起到至关重要的作用，“有价值内容”是驱动网站运营发展的核心因素，应该作为B2B网站运营的核心基础工作来抓。  

二、基于“高质量内容”的运营管理  

在“有价值内容”创造积累达到一定程度的时候，必须发挥内容的价值和量能，因此必须在“有价值内容”中筛选提炼出各类用户心目中的“高质量内容”，即把海量信息内容细分选取出精准内容，为细分用户提供精准贸易信息匹配服务。  

B2B网站的使命即是促进买卖双方需求信息交换，在此基础上才可能延伸一系列服务，包括订单、支付、物流、贷款、信用、安全等，因此为各类用户推荐“高质量内容”是做好B2B网站运营的先决条件。 

“高质量内容”的运营管理一般步骤： 

1、网站数据分析：网站运营决策应该重点考虑以数据为导向，除了网站自身数据分析结果还要考虑结合主流搜索引擎数据、节日趋势、行业动向等，分析各运营阶段重点。加强数据分析解读能力、未雨绸缪，做出判断，是把握运营方向，发货内容价值的基础。  

2、内容信息筛选：结合数据分析结果、确定站内、站外推广运营侧重点，集中利用站内优质资源推广重点对象。  

3、精准信息配对：结合数据分析结果针对供需双方需求提供配对和推送服务，这也是B2B网站永恒的话题，这个配对其实可以贯穿网站运营全过程，表现方式也是多种多样。  

4、网站活动策划：结合运营重点，利用站内“高质量内容”信息资源打造专题活动，并充分发挥站内站外资源侧重推广站内活动，即利用资源和用户，营造网站氛围。  

三、基于“目标用户”的跟踪服务  

在对“高质量内容”进行的运营管理基础上，我们已经明确了运营方向、推广重点、明确有多少可用推广资源和优质内容资源等，此时应该考虑的就是如何将所呈现信息友好地自然呈现到用户视野之内，并通过数据分析“观察”用户反映和下一步行为，通过分析用户行为对运营活动进行微调。  

用户从看到网站界面开始，通过浏览、点击、输入等发出指令，等待网站响应，其实这个过程既是用户与网站发生交互的过程，也是运营方对用户进行服务和需求满足的过程，因此用户的期望值和我们所能提供的服务之间的平衡就成了用户是否满意的标准。  

作为网站运营方，我们必须时刻关注我们“目标用户”的行为习惯，并对他们的期望值进行合理评估，适时提供相应的功能和服务，比如对网站功能的改进升级、提供精准的供求配对信息、组织线下展会宣传、提供电子商务培训、电子商务专项贷款等等，都要根据用户成熟程度适时推进，并尽可能使所提供服务适当超出用户期望值。  

作为满足“目标用户”需求的服务项目，属于战术范畴，可根据自身资源掌握情况、用户需求情况等因素确定和拓展，但微量超前的满足用户期望值是一个不变的原则。如果脱离用户实际情况（如用户水平、需求层次），提供过于超前的功能和服务，反而难以取得用户认可，甚至适得其反，基于“目标用户”的跟踪服务，即是要在充分研究用户习惯和数据分析基础上对用户进行引导式服务。  

B2B网站运营是一项艰巨而繁杂的系统工程，夯实“三基”工程只是做好B2B网站运营的基础，是必要非充分条件。

来源：李宋伟电子商务博客

原文：http://www.ebpage.cn/index.php/archives/292