付费点击搜索关键词契合度还有待提高

        希望自己的PPC付费搜索业务将竞争对手踢出局？你需要让你的付费点击广告与用户的搜索条目更匹配。这一点在最近微软举办的高峰会议上显露无疑。MSN开始正视他们在搜索领域的尴尬地位了。

        不定期地和一群聪明人畅所欲言交流搜索引擎的发展趋势对于我们来说是很有促进作用，那些隐没在脑海中某个角落的想法又突然都蹦了出来。在微软/MSN的战略客户峰会（Strategic Account Summit ）上，我有幸与搜索用户体验小组的负责人Christopher Payne就目前市场情况、用户的搜索行为以及发展的趋势等方面交流了彼此的看法。我认为，将来对于有商业性质或者购买意向的搜索行为，付费广告较之自然搜索会与用户想要的结果更加匹配。Payne也回应从目前来看，付费广告和自然搜索之间的契合度还是有很大距离的。

        我有所触动，因为在这方面，我认为自然搜索的相关性没理由会超过付费点击的。当然，SEO spammer并不在乎这些。他们只是倾心于如何将某些关键字类的排名提高再提高，尽管这些网站的内容未必相关。因为经过搜索引擎优化后的排名靠前的网站点击是免费的，所以要么这些网站与搜索关键词是高度匹配，要么就是基本无关。而对于做PPC搜索业务的人来说就没那么好福气了。他们得为每一次的点击缴纳费用，成本在不断增长，而另一方面因为匹配度不够高的缘故，导入网站的流量并没有转化成真金白银的销售收入。

        作为竞价排名的市场从业人员，如果自然搜索的结果比付费广告的排名要高，就是我们的失职。那么，让广告主的广告能够在条目检索中排名靠前需要哪些条件呢？我认为：

1、要与用户的检索关键词高度相关 
2、登录页面要有明确的目的性（landing pages）（搜索引擎现在正在抓取这些页面） 
3、容易辨识同时描述性又很强的品牌和域名，这样能使用户确信没有点错广告。 
4、能够抓准市场的需求（如果你吃不准用户的需求和哪些关键词相关，就不要急着买关键词。） 
5、一个运行良好的企业会比较关注毛利率和用户忠诚度之间的关系。 
6、一个有着良好资金流的公司将受持续关注。 

        伴随着关键字匹配度不断的提高，导入网站后的转化率（流量转换成销售）也会相应增长，在Google，MSN，以及Yahoo！中检索排名的位置也会提高（或者是同样的排名位置花费减少了）。为了尽可能多的增加我们被搜索到的机会，我们需要整合一定的资源和技术来让我们的竞价排名比机器搜索更加贴近用户的搜索关键词。

        下面列出的一些注意事项，搜索引擎的营销人员可以经常读一下，以期提高关键词的匹配度和投放效果：

        1、不忘将你的broad match中的匹配词库经常做一下调整。一些懒惰的搜索引擎营销人员滥用关键词配表，而不愿将他的keywords范围做的更专注，更精确些。 

        2、时不时地回顾有创造性的广告，找到那种“感觉”：用户看到广告之后，会觉得和自己要搜的关键词或者关注内容极为适配。能够在点击广告中出现这种关键字是很重要的一个环节。

        3、被收录的页面要包含用户搜索用到的关键词和词组。这意味着被收录的页面比传统的分类页面更加精确，专注。 

        4、将negative match 和broad match, phrase match 组合使用。当你使用广义匹配（broad match ）想要抓住长尾后面的用户时，其实是很没有效率，也是很难预料的一件事情，还是想想有哪些限制短语（negative match）能够阻止毫无相关性可言的广告点击为好。 

        5、运用日志和管理软件的数据统计和分析，来在phrase match和exact match条目里面加入一些新的关键词。（付费和机器搜索都可以） 

        我期盼着付费排名能够和大多数商业搜索完全匹配的那一天到来。当然，如果这件事情发生了，我们猜测搜索引擎接下来会做的就是把整个屏幕划成一个个部分像房地产一样卖给广告主们。已经有许多搜索引擎尝试着将付费点击业务显示在页面的头部，而不是像以前那样放在右边栏上，拿竞价搜索和自然搜索做比较看谁更准确一些。

        在这些变革放生之时（实际是正在悄悄进行着），付费点击业务对于你网站的搜索效果来说将变得愈发重要。开始为这个新的时代转变一些新的想法吧，记住思考有价，行动无价。

        原文链接   编译：lalaice   首发于2006年12月15日