SEMPO调查揭示搜索引擎新变化

　　美国搜索引擎专业营销机构（SEMPO）的06年最新数据显示，搜索引擎市场正朝着愈加健康的态势发展。根据587名受访企业的反馈，Radar Research公司收集整理这些数据，并做了分析。所以今天，我想和大家聊聊我的一些看法，这些数据都预示了搜索引擎的哪些变化。这一数据主要来源北美市场。涉及海外地区（北美以外）的数据还在统计中。根据目前的数据看来，北美市场的搜索引擎营销市场规模在2006年达到了94亿美元。其中竞价排名占到86%，达到了80亿美元。

　　付费点击业务（PPC）是广告主的最大支出。尽管数据显示约3/4的广告主使用搜索引擎优化的业务，但是花费在网站优化上的钱却很少，大约占到整个比例的12%，11亿元左右。这一数字包括了公司内部和外部的劳动力和其他成本。

　　网站优化费用少于付费点击业务的另一个原因可能是引擎优化业务的边际利润比较低。这点和公关公司的情况比较想象，尽管好的公关公司能为客户带来极大的价值。不过很多公司还是认为，与其花大价钱请个外面的公关公司来，不如给公司招个内部公关人员的好。所以说，较低的利润使得搜索引擎优化业务的发展要比竞价排名的业务慢的多。

　　调查报告还显示竞价收录业务（paid inclusion）（译者注：付费收录业务（paid inclusion）是指搜索引擎对付费网站增加spider收集信息的频率，使得那些付费网站获得更多检索次数的一种服务；目前提供该业务的公司包括Yahoo！和一些二线搜索引擎）仅占到整个市场份额的1%。由于雅虎的统计数据没有得到所以很难讲这个数据的真假。随着付费点击（PPC）和搜索引擎优化（SEO）业务日趋复杂，竞争加剧，技术在其中扮演的角色将越来越重要。2006年，包含搜索引擎营销代理商解决方案、公司内部搜索引擎培训等关于搜索引擎营销（SEM）的开支占到了1.3%，为1.22亿美元。

　　未来，还会有一些因素对搜索引擎营销费用产生一定的影响。第一，许多搜索引擎行销代理公司正在为引擎优化和付费点击搜索业务构建自己的核心技术。第二就是Google和Yahoo的相关API不再是免费的了。事实上，Google最近已经尝试这样做了，不过在整个2006年度API的花费还没有计算在内。不过，随着加入的中小企业日益增多，越来越多的企业主和营销人员要将Goolge和Yahoo的API整合到他们的系统中时，这部分的花费将成为一个大头。微软则不打算收取API的费用可能是害怕对竞价排名、付费列表等服务造成影响。

　　未来五年的发展

　　到2011年，整个北美的搜索引擎营销市场将达到180.6亿的规模。报告预计，随着行业的成熟度不断提高，搜索引擎营销（SEM）的增长速度将放缓。尽管广告主的需求使得竞价的成本不断提高，但是这个行业还是无法创造出更多的广告存货。不断增多的中小企业开始使用搜索引擎营销的业务，检索的准确度上面会有大幅度的提高，不过这个需要视客户覆盖面而定。（越来越多的搜索公司有了本地的或者是细分的广告主）

　　广告主在考虑投放广告的时候，也开始将品牌价值纳入其范畴之内了。这是个不错的兆头，因为华尔街已经把搜索引擎业务归入到品牌广告的范围之内了。毕竟，所有的广告和营销都是为了产生直接的销售利益和客户脑海中的品牌价值。不过后者也是最难“量化”评判的。

　　品牌和销售是广告主采用竞价排名业务的主要目的。与我接触的许多广告主都将品牌价值列作为自己线上推广的目的之一，这一点也可以说是相较于前年的一个变化。2006年，销售收入以58%的比例位于采用搜索引擎业务目的排名的第一位，紧随其后的是品牌意识，比例为57%（受调查企业在候选答案中可多选）。

　　尽管很多广告主承认品牌也是一个很总要的考量依据，但是他们中的大部分人衡量竞价服务优劣的依据还是看有多少的销售额。少于1/4（21%）的广告主会衡量广告的影响力。相反，多达73%的公司会以流量为参考指标，71%的企业以销售额为依据，68%以点击率为标准。

　　当向管理层申请预算的时候，良好的资本回报率（ROI）是最重要的。但是其他的很多事情也不可小视。要想让管理层将网站的“黏度”和“参与度”也看成是一种成功，这可能还有一段路要走。

　　好了，今天先写到这吧，下周让我们再来探讨这份报告中的调研结果。

      (原文首发于2006年12月15   编译：lalaice )