高级点击付费广告的管理和报告工具

　　在上一次的专栏中，我介绍了一些基本的付费搜索营销工具。这周，我将集中介绍那些更高级的工具，以帮助你对付费搜索营销活动进行更好地管理、评估和优化。

　　市面上虽然有很多高级工具可供选择，但今天我们将集中介绍两种重要的搜索营销分析和管理工具：一种是活动自动管理工具（通常也被称为“竞价管理”工具）；另一种是包含强大搜索营销插件的网络分析套件或与网络分析平台整合的分析产品。

　　竞价管理工具

　　市场上有多种竞价管理工具可用，这些产品都有一些类似的优点和功能，其中最主要的有：

　　（1）集中的活动界面（涉及所有的搜索引擎和广告活动）；

　　（2）大批量上传，可以对关键词、广告、竞价（活动范围的变化）进行编辑；

　　（3）高级广告情报和报告，包括有用的仪表板；

　　（4）根据商业规则或算法进行自动竞价管理；

　　（5）时间和成本效益。

　　由于这个领域的产品特别多，而且在性能方面还有很多类似之处，因此我认为，应该找出每种产品与其它产品的显著不同之处。由于我还没有对所有这些工具进行测试，因此我不会对这些产品在实际工作中的效果发表任何评论，但我还是要强调一下每个产品最突出的特点。以下排列按字母顺序，不分先后……

　　Acquisio搜索：其报告“面向客户”的针对性很强；可以灵活的设置规则，定制性强；

　　Atlas搜索：与Atlas显示广告活动进行了整合；可以删除重复的转换数据；

　　Clickable Pro：能够通过“白标版（white-label）”广告和“支援拖曳档案（drag n drop）”，创建一份完全定制的报告；

　　Marin软件：快速的执行力：“从分析到行动”的界面/仪表板；

　　Kenshoo搜索：高扩展性；工作流程自动化；可以登录客户端报告界面；

　　SearchForce：高定制性和集成性；可以获得来自专家和其它途径的帮助。

　　网络分析套件

　　市面上只有少数的网络分析软件包提供了全面的、强大的搜索引擎营销管理工具。将搜索引擎营销的管理功能与网络分析工具结合起来使用，具有诸多优点，包括：

　　（1）可以对所有电子营销活动进行全面、集中的观察，包括所有的流量来源；

　　（2）可以通过一系列关键性能指标来考察搜索引擎营销（例如，在网站停留的时间、每次访问网站浏览的页面数量、搜索引擎营销访问者最关注的内容等）；

　　（3）能够设置分析代码和追踪网址；

　　（4）登录界面更简洁。

　　Omniture 的SearchCenter可能是最知名的搜索引擎管理工具。该工具与一个主要的分析包进行了整合。不过要注意的是，随着Adobe的收购，该软件现在已经更名为Adobe Search Center了（由Omniture提供技术支持）。除了与网络分析工具整合后所具有的以上功能外，该工具还拥有不同于其它搜索引擎工具的独特功能，具体如下：

　　（1）可以根据动态目标网页变换关键词；

　　（2）衡量搜索引擎对展示广告活动的影响；

　　（3）根据客户需求制定个性化的竞价管理方案；

　　（4）将关键字与线下销售活动联系起来；

　　Coremetrics还拥有一款名为Coremetrics Search 9的强大搜索产品。这款产品同样也拥有一些相当引人注目的独特优势：

　　（1）“实时”配置文件可以追踪用户在网上的互动行为，包括浏览历史、与电子邮件的互动、用户的搜索记录、显示、网站内容等；

　　（2）强大的归类功能和跨平台指标分析，以便对你的搜索引擎营销活动效果做整体评价；

　　（3）通过Coremetrics连接，与着陆页面测试进行了整合；

　　（4）可以通过输入产品的关键数据（例如库存、利润等），对产品的竞价和交付情况进行优化。

　　虽然我们做了一个简单介绍，但显然，以上提到的这些工具也不是很详尽，而且还有很多其它公司提供类似的工具。这里我建议你可以根据企业自身的特点和需求进行研究，以找出最适合的工具。大多数公司都会提供30至60天的免费试用期，你不妨试用下这些产品，看看它们是否值得投资。

　　（原文首发于：2010年8月16日，编译：曾翠）