搜索营销活动中的do’s 和don’ts

　　常常有人问我，一个成功的搜索营销活动中，有哪些事情是应该做的，又有哪些事情是不要做的。如果没有一系列的说明和假设，这个问题真的很难回答。在开展搜索营销活动中，有许多因素会发挥作用，但其中许多因素都难以控制。尽管如此，还是有一些关键的最佳方案或准则经受住了时间的考验，可以帮助你取得成功。

　　虽然并不详尽，但我试图将开发和运行搜索营销活动中最重要的因素都写下来。我将这些应该做的和不要做的事情按两种类型分别说明，一种是按点击付费（PPC）的付费搜索，一种是有机搜索中的搜索引擎优化（SEO）。

　　按点击付费应该做的……

　　可以先进行一个小范围的试验项目，测试并证实这种投放方式的合理性。

　　可以先考虑使用一个搜索供应商，一旦活动进展顺利，可以同时转向其它搜索供应商进行投放。

　　使用关键词研究工具，帮助你发现那些从未想过的利基或模糊的关键词。

　　尝试在你的广告方案中一直使用查询或关键词，最好是基于标题。

　　确保在查询基础上，能够将搜索结果链接至网站中最相关的网页。

　　在你的营销方案中添加一些“否定性”的关键词，以过滤那些不相关或不合适的访问。

　　测试多个广告副本，以确定广告信息的有效性。

　　不要做的……

　　不要忘记设置每日预算，如果你不想一个星期就花掉你所有预算的话。

　　不要低估了那些简单的、由机器提供的转换工具的价值。这些工具往往可以帮助你迅速发现哪些投放的转换率较高，因此可以有效优化你的搜索营销活动。

　　不要忽视匹配类型。一个完全匹配的关键字与一个匹配度过于宽泛的关键字的效果很可能会完全不同。

　　不要在进行适当的分析或追踪前就推出营销活动。

　　不要吝啬营销活动的管理和分析。这正是发现活动真正价值的途径。

　　不要孤立的看待按点击付费的营销方式。尝试了解其他营销活动如在线和离线广告对搜索效果的影响。

　　搜索引擎优化应该做的……

　　充分利用你的外部合作伙伴/卖方/供应商等，争取在网站内提供相关的、可信的内部链接。

　　创造惊奇的、有价值的、其经网站也想要链接的独家内容和工具。

　　尽可能地让你的内容也出现在其它网站中，并且会有链接指向源内容。

　　确保你的网站创建代码是有利于搜索引擎搜索的。

　　网站的每一个页面都有唯一的标题和描述内容与之相对应。

　　考虑将网站优化为利于利基或范围较窄的关键词搜索，以增加获得理想受众的机会。

　　不要做的……

　　不要认为你可以自己搞定这一切，除非你确实是这一领域的专家。

　　在创建网站前，除了要从用户的角度来考虑，切记不要忘了还要从搜索引擎的角度来考虑。

　　不要采取卑劣的黑帽策略，如关键字堆叠、隐藏文字等。

　　不要期望一夜之间就能发生实质性的改变。搜索引擎优化是一个较漫长的过程，它需要经过一定的时间才能看到效果。

　　不要纠着你的排名不放。只有那些与你目标相关的指标才最重要。有机流量和转换率比一个排名第五的关键字排名更有意义。

　　不要想着什么也不用投资。虽然由于媒体支出的不足，搜索引擎优化是“免费”的，但日常维护和投资可能会需要很高的费用。

　　（原文首发于2010年6月21日，编译：曾翠）