案例分析：JCPenney搜索引擎优化的失败之处及启示

　　全球最大的服装销售商、美国最大的电子商务零售商之一杰西潘尼（JCPenney）最近频上新闻的头版头条，因为该公司的一些搜索引擎优化方式比较可疑，受到了谷歌的惩罚。

　　事件背景纽约时报最近发表了一篇名为“搜索优化及其秘密”的文章，其中探讨了JCPenney假日期间在搜索领域占统治地位的可疑性，而针对其类似垃圾的活动，谷歌也做出了回应，该品牌最终榜上无名。

　　纽约时报收集的证据表明，JCPenney背地里使用了一些搜索引擎优化策略，包括在不相关的网站上投放不相关的链接位置。

　　谷歌垃圾邮件负责小组对此事进行了调查，并将该品牌的排名从搜索结果的第一页拉至第六或第七页，作为对它的惩罚。

　　问题：该品牌的做法哪里出了问题？

　　谷歌等搜索引擎是基于大量因素的考量来评估某网站与某特定关键词的相关性和质量。谷歌的首要目标是要提供一个良好的用户体验，以确保用户的回头率。他们希望，对于某一给定的关键字，网站能够提供最相关的内容，并且能够排在搜索结果页面的前面。而在这种评估使用的算法中，指向某一网站的内部链接可谓是众多因素中最重要的因素之一了。

　　在其它所有条件相同的情况下，目标文本（超链接）中目标关键字指向你网站的链接越多，你在该关键字上的排名也会越高。也就是说，并不是所有的链接都以平等的方式创建，也并不是所有入站链接的购买方式都是合法的。

　　谷歌对来自不相关网站或不权威网站的链接似乎是持否认态度的。来自汽车网站转向某个销售家用品的零售网站链接被认为是不相关的，而且实际上很可能是有害的。来自某个纯粹是其它网站链接的网站（也被称为“导航网站”）的链接也可能损害你网站的声誉。如果在短时间内指向某网站的链接数量大幅增加，谷歌也会对此产生怀疑。在一个月内收集了成千上万的链接，但网站在这个月内只购买了10至20个链接，这可能说明，某些链接计划正在进行。最后，利用那些专门针对搜索引擎（而不是用户）的网页或镜像网站也会引起谷歌的怀疑。

　　从本质上讲，任何动机不纯的活动，不论是纯粹为了操纵搜索引擎排名，和/或者是不利于用户，最终都会被谷歌亮红牌。任何这些可疑的或具欺骗性的活动，通常被称为“垃圾邮件”或“黑帽SEO”，一般都会受到谷歌的惩罚——降低排名，或者在某些极端情况下，从索引中全部删除。

　　JCPenney的方式包含了多种上述可疑行为，因此也被谷歌亮了红牌：1、在短期内大量增加的链接；2、来自不相关网站的链接和垃圾邮件；3、使用代理服务器托管的镜像网站，而不是主要的JCPenney域名。

　　我们从中受到了哪些启发？

　　在搜索引擎优化领域，耐心就是一切。任何看上去“速成”的事情，从长远来看可能都是不利的。要保证品质、链接的相关性，都是需要时间的，从而长时间地保持排名。

　　搜索引擎优化策略的一些建议：1、用户至上：如果链接不适用于用户，那就不适用于搜索引擎；2、重点在于创造高价值、相关的内容和完美的用户体验，这样自然会有其它网站进行转载；3、将链接创建作为一个持续进行的活动，而不是一年做一次的活动；4、更注重质量而不是数量。来自可靠来源的某些链接会比规模较小、相关性较小网站的数百个链接在网上传播得更广；5、在关键时期使用付费搜索加强自己的网络存在感，如返校时期或假日期间。

　　6、提前计划好你的搜索引擎优化工作，如此一来，随着时间的推移这些链接终会有效果，而不必赶在短期内达到一定的效果。

　　7、为网站的每个主要版块或页面选择特定的关键词，而不是选择广泛的、全方位的关键词。

　　（原文首发于：2011年3月14日，编译：曾翠）