网络传播的“贾氏规律”及“马斯洛需求”效应

文。余小疯

（注：《广告大观》杂志约稿）

网络各种戏剧性，还将继续，囧党、寂寞党……也将继续，中国互联网的各类囧人囧事也会继续蓬勃发展。网络为人们提供了另外一个“真实社会”，网络并不虚无，它真实的影响到我们生活的方方面面，就说贾君鹏。

他是一位无人知晓的虚拟存在物，却迅速走红网络，引发网民、媒体的集体探究。据资料显示，仅仅一句“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”的“空帖”在6小时内获得了39万多的点击率，超过17000名网友参与回帖。截至20日18时，回帖数已经达到31万多，点击率已达1084万多，而这仅用了4天时间。

此时，贾君鹏已经不是贾君鹏了，他成了广告人、营销人眼中的英雄。他们也坐不住了。于是，开始效仿，甚至开始声称是自己策划的……不置可否。但私以为，了解事其中的规律才是关键。笔者无畏的从“贾氏规律”说起。

其实，说贾氏，也非只有贾君鹏之独有，根本的还是互联网，还是2.0这么一个平台。互联网发展至今，它的即时性、互动性、广泛性规律已经衍生出了各类营销业务，比如蓬勃发展的口碑营销、社会化媒体营销等。

贾氏规律之一——网络传播的即时性

“贾君鹏，妈妈喊你回家吃饭！”这句话，这个帖子，它的初期传播路径除在百度贴吧发起，后期传播路径更多的是QQ、MSN、SNS、在线游戏以及各类能即时倒入人群的线上通讯、传播工具、互动性社区等。百度贴吧部分版块的固定人群是有限的，而“贾君鹏”能在短时间内迅速达到一个惊人的传播量，无疑是网络传播即时性传播工具的高度整合，这是无意识的还是人为的，我们暂不做讨论。但若从营销角度来看，高度整合即时性的相关网络应用，最大限度的吸引目标人群，此时的营销已经胜利一半了。

除即时性网络工具的应用以外，网络媒体本身具有很强的即时性特点。比如信息传播的周期缩短，拉近了受众与信息传播者或某一事件的“距离”，因此，比较成熟的公关人员非常擅于运用网络传播的这一特点，保持与其受众之间的实时“交流”，以使组织或机构赢得公众的信赖。

贾氏规律之二——网络传播的互动性

互动性是2.0时代的根本性规律，这一规律，已经逐渐改变了当前广告、公关、营销的发展趋势。广告不再是一对多的“宣”式传播，而是在探讨如何让广告片能在互动化媒体上让受众“传”，所以各种创意病毒类视频正受广告主欢迎，广告呈公关化趋势；公关则更注重事件化，能在短时间内迅速聚焦人气，已成当前网络公关的惯用手段。高度互动性的网络让广告、公关、营销不得不与受众直接面对面沟通，加之如今的买方市场，深度沟通已经成为当前各品牌争夺的重点战场 。

贾君鹏事件将互联网互动性传播发挥到了一个高度，但在互动性传播时，品牌仍需注意口碑化，将品牌优势与消费者进行深度沟通，这是消费者及潜在消费者对品牌的认知和价值的迁移。

贾氏规律之三——网络传播的广泛性

“地球村”早已显现，互联网的即时性、互动性，将世界各个角落的人联系在了一起，突破了地域限制。广泛性的受众成为贾君鹏事件红遍大江南北的基础，互联网之于营销的价值在于，可以在最短的时间内，聚集如此广泛的受众，并且不受时空的限制，一般的公关活动是难以做到的。

当前，中国3亿多的网民，并且仍在飞速增长，互联网等新媒体的广告、营销价值会进一步被认可，甚至在未来几年将占据主流。因为，所有的广告、营销直接、最终要面对的还是人。所以，有人的地方就会有广告、有营销，更何况如此庞大的一个群体，并且这个群体可以如此快速的聚集，这对于广告主来说，是如此的具有吸引力。而，这一切一切，需要的是广告人、营销人的创意。

贾氏规律之四——网络传播的内容和路径

BBS、博客等网络平台的生命力在于用户自己产生内容，一方面保证了内容的丰富性，另一方面这种个人之间的交流更易进行、也更受信任，人们天生对组织化的东西具有抵触情绪。“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，这句话承载了很多内容，包括情感、游戏等，调动了人们的情感需求。当然，也许你会觉得“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”没有内容可言，但事实上，网络上流行的都是现象概念化的东西，如俯卧撑、寂寞党等等，贾君鹏事件与这些概念名词本质上是一样的，它是规律的具象化。

我们在判定一个事件、一个策划能否在互联网成功，往往有一个简易的检测方法就是，看看能否用一个词或者一个短语来概括这个事件，如果能并且还挺有意思，说明该策划成功的把握很大。在众多的网络营销成功案例中，创意、内容仍然是第一位的。互动式的营销、广告、公关，最后仍然取决于创意，取决于把广告、把营销、把公关做成了内容，有了内容就有了沟通的内涵，否则，空对空的吹泡泡，吹出来的只是一戳即破的谎言，等于自杀。

之于路径，若从策划角度去看，其实是一个系统的调控，网络媒体的事件性传播路径依次是“网络——平媒、电视——网络”，一个回旋式的圆环。网络事件引发平媒报道，平媒的参与进一步引起网媒的报道和网民的参与评论。具体到网络话题或网络事件的策划，有诸多的规律，在此不一一赘述。

网络传播之马斯洛需求效应

说传播规律，更多的侧重的是网络这个平台的技术，技术改变了很多传播规律，除此而外，作为广告人、营销人更应该关注的是“人”。我们常说，有需求才有生产，或者说没有需求，我们也要制造需求。总之，人是关键。广告、营销行业是洞察人的行业，他需要人人都会读心术。在变化莫测的世界中，唯有如此，才能制胜，因为人类的基本情感和基本需求不变。

“贾君鹏”现象其实早已有之，如寂寞党、囧党、情侣去死去死团等，这些现象背后都是人类的情感需求。“贾君鹏事件”的无厘头、戈多式的情节，引起的轩然大波，实在是人们的某种情感需求所致。也许我们都记得，“某某某，你妈妈喊你回家吃饭”，是大部分人童年时光耳熟之言。正是这种连接，让另一个“真实社会”里的人们，以戏谑的态度说出“妈妈喊你回家吃饭”有了共同认知的基础。所以，在此认知的基础上，以及网民无聊、游戏、猎奇等一系列的情感需求综合下，在“马斯洛层次需求”作用下，将“贾君鹏”推至了互联网戈多式狂欢的巅峰。

贾君鹏事件给我们最大的启示，除让我们看到了网络营销有可能产生的巨大能量外，还告诫我们任何广告、营销都应以人为本。所以，我们应该忘掉贾君鹏、忘掉互联网，真正的营销利器，不在于平台、不在于手段，而在于人心，在于满足人们的需求。