谈中国电子商务（八）传统企业的电子商务惨剧

◎电子商务不等于网上销售

笔者已经遇到过太多的传统行业老板，他们原先是不懂互联网，总 觉得那是烧钱的行业，看不到效益。好不容易公司弄了个网站，却也 不知道该怎么管理。等到电子商务开始发热的时候，老板们总算觉得 可以在网上做点生意，但是概念又完全停留在「在网上销售商品」。

通常笔者会告诉对方，你的企业其实不一定需要在网上销售，甚至可 能连网站都不需要。曾有个汽车公司老板也想在网上卖车。但是网上 卖车要怎么支付？消费者在没有看到实际的车子并试驾看看之前，会 直接在网上订购吗？显然有些商品并不合适在网上销售。

传统企业的老板们，对于是否要在网上销售企业的商品，请先思考：

1. 商品适合在网上销售吗？

2. 透过网上销售的成本较低吗？

3. 如果成本没有较低，那么是否能接触到新的客户群体？

一旦决定要在网上销售以后，才接著思考：

1. 透过什么网上渠道的销售成本最低？（自建网店不一定成本最低）

2. 透过什么作业程序可以满足消费者？（金流物流信息流）

3. 透过什么方式做推广？（不推广基本上没有人会来消费）

◎企业电子商务战略四大面向

其实，传统企业的老板们一下子跳入是否要透过互联网销售的思考 ，进度是太快了些。很有可能在经历过上述思考之后发现，企业根本 没必要做网上销售。事实上，网上销售仅是企业电子商务战略中的一 环而已，老板们真正要考虑的是下面这个图形：

企业的电子商务战略要考虑四个面向：1)新增客户；2)维系客户；3) 客户服务；4)二次销售。由于传统行业通常已经有既有的线下销售方 式以及既有客户，因此更需要从客户的角度出发来看待电子商务如何 成为面向客户的工具。

需要透过网上取得新客户吗？如果是，那么绩效指标（KPI ）就是客 户成长率；若不期待（或无法）从网上得到新客户，是否用互联网 来维系既有客户？那么绩效指标就是客户流失率；仅能做到用网际网 路来服务客户？那么绩效指标就是客户满意度。

有的传统企业利用互联网对既有客户进行二次销售，例如：网上卖 不了汽车，但是可以对既有车主销售汽车周边商品。而二次销售的绩 效指标就是每客户平均的再消费金额。透过对上述电子商务的思考， 传统企业主才能找到互联网对自己企业的意义。

◎不需要另外建立电子商务部门

传统企业需要另外成立电子商务部门来进行自己的互联网事业吗？ 经历过十年的电子商务发展经验，笔者可以很肯定的告诉企业主，不 要干这种事情。在传统企业里面被新设立出来的电子商务部门，最后 都是饱受折磨，部门主管死得死逃得逃。

道理很简单，如果这个新设立出来的电子商务部门是从事网上销售的 ，请问这个部门跟原先企业内部的销售部门是甚么关系？这个新设立 的部门具有网上销售的价格决定权吗？大部分的企业都有直营，经销 ，加盟等等销售渠道，请问这个电子商务部门算是哪个渠道？

通常，网上销售部门会要求老板，说网上销售的商品价格要比传统通 路低，网民才愿意买。而其他销售单位不服，说电子商务部门卖得比 我门店的价格还低，抢了门店生意。而老板最终会认为，目前公司最 大营收来源还是传统渠道，因此最后被牺牲的往往是电子商务部门。

过去十年，这种传统企业的电子商务惨剧不断重演。

此外，如果新设立的电子商务部门主要负责客户服务，那么请问这个 部门跟原先企业已经存在的客户服务部门是甚么关系？诸如此类的问 题，都导因于企业主没有先思考过企业到底要怎么看待互联网，就 先想到要成立新部门，最终造成企业内部的严重冲突。