第四代网络营销（中）RSS 阅读追踪

　　◎RSS 订阅营销的精准难题

　　事实上，RSS 订阅营销之所以做不到追踪用户行为，正是因为其开放特质。目前大部分网站经营者都提供公开的RSS Feed网址，任何人都能拿到并且加在阅读器里面订阅。

　　网络时代最被推崇的个性化营销，一对一营销的思维就被彻底瓦解了，因为对网站经营者来说，无法识别订阅者究竟是谁，更谈不上要追踪并分析其阅读后的行为了。这就是RSS 订阅营销的精准难题。

　　在我们解决这个难题之前，让我们先回顾一下，之前的网络营销是怎么追踪用户的。首先，订阅电子报的人必须留下自己的邮件地址或注册成会员，于是我们有了识别用户的基础：用户名或邮件地址。

　　于是，当网站经营者发出电子报或者促销电邮时，典型作法是在邮件中夹入某些透明图片，来追踪用户是否有开启这封邮件。当该透明图片被显示在读者屏幕时，网站经营者的主机就会产生读取纪录。

　　由于是透明的图片所以读者不会察觉，而图片显示瞬间其实已经把该读者的电子邮件地址或用户名名称回传网站主机，经营者因此知道哪个用户开启了这封邮件。这就是邮件开阅率的基础。

　　当经营者能识别出谁开启了这封邮件之后，再与开启邮件者之前注册会员时所留下的个人资料互相比对，要得到这些人的性别比例，年龄分布，甚至是过去的网站消费纪录等资料，就完全不是问题了。

　　◎传统邮件营销的追踪方式

　　此外，这封被寄出来的电子邮件上面可能有许多链接，事实上这些连结可能夹带著读者的个人识别标记：会员用户名或者邮件地址，当读者点击这些链接时，经营者又可以知道是哪个会员点了哪个链接。

　　于是，哪些会员收到这次的促销电邮之后有打开，并点了哪些链接最后回到网站上面做了什么事情，完全是可分析的。类似的系统甚至还能追踪读者把信转寄了几次出去给别人。

　　身为一个网络用户，上述情境听起来很可怕，对吗？但这些事情其实每天都发生在你的生活中，只是你不知道罢了。然而，目前的反垃圾邮件系统越来越聪明，它们也开始帮你挡掉内含追踪技术的图片。

　　反垃圾邮件技术刚开始是用来对付垃圾邮件的，只是现在却连正派的网站经营者都受到极大影响。先不管促销的电子邮件，有时候连会员注册的确认信，用户忘记密码的查询邮件都送不到用户手中。

　　RSS 是个与用户保持联系的新兴方法，然而其匿名性却教网站经营者头疼。其实只要小小的改变一下RSS 的订阅方式，经营者还是一样可以追踪用户的阅读行为。

　　这个关键，笔者称为「个性化RSS Feed」或者「封闭式RSS Feed」。

　　◎引入「封闭式RSS Feed」

　　典型的开放式RSS Feed你可以在很多网站看到，其网址例如：

　　数位之墙繁体版：http://www.digitalwall.com/rss20/rss_cht.xml

　　数位之墙简体版：http://www.digitalwall.com/rss20/rss_chs.xml

　　相信您很快可以看出来，这种RSS 订阅网址不含有个人识别标记。当有三万个人使用它们的RSS 阅读器来订阅上述网址时，经营者看不出来这三万人到底是谁。

　　如果把RSS Feed的网址修改一下，变成下列样子：

　　http://china.digitalwall.com/rss20/rss_cht.may@yahoo.com.xml

　　您是否发现笔者在RSS Feed网址上面加入了个人识别标记：电子邮件地址？换言之，「个性化的RSS Feed订阅网址」是解决用户追踪问题的根本办法，即让每个人拿到不同的RSS Feed.

　　网站经营者应该把公开的RSS Feed网址停掉，改用个性化RSS Feed.想订阅的，请先注册会员或留下电子邮件地址，才能得到专属个人的 RSS Feed.可以让用户选择要以邮件订阅，或产生个性化RSS Feed.

　　网站经营者可能会很害怕，如果这样不就是树立了订阅的门槛？笔者必须提醒您，以前你要求用户订电子报，不也事先要求用户注册会员或者留下电子邮件地址？而这与上述封闭式RSS 有什么两样？

　　已经有电子报订户或者会员的网站经营者则更容易执行此项从电子邮件过渡到RSS 订阅方式的过程。主动帮用户生成一个专属的RSS 订阅网址，透过每一次会员登入时主动告知用户此一选择。

　　后面的用户阅读行为与分析，其原理跟电子邮件营销大同小异，因为关键在于一旦能识别用户，要做什么分析都容易。至此，一个RSS 广告市场就浮现了：依据用户的识别资料在RSS Feed里夹带广告。

　　◎隐私权的议题

　　上述提议或许会遭到基本教义派的挞伐，认为这是对于RSS 开放讯息发布精神的一种亵渎。想当年电子邮件初次被拿来发垃圾信时，基本教义派的反应也很激烈，直到垃圾邮件变成每个人生活的一部分。

　　事实上，大部分事物的发生都是因为有了商业需求最后才蔚为风潮。网站经营者透过邮件阅读行为来分析用户已经起码有七年以上历史，更别提Amazon早透过网站浏览行为分析用户购物习惯了。

　　至于这是否对用户的隐私权构成侵犯？这个问题跟问电子邮件追踪技术是否构成隐私权侵犯是一样的。前者能活这么久，后者的RSS 追踪技术只要有强烈的商业需求，大概只会飞速的往前发展……

　　然而不同的是，使用RSS 订阅基本上控制权是在读者手上的。只要觉得内容不好，广告太多，甚至更新太频繁，都可直接在阅读器上简单退掉，从此不受骚扰，此种特性将使运用RSS 营销的商家得到约束。