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张志弘，安吉斯媒体中国及台湾区首席数字官，同时担任台北市因特网广告暨媒体经营协会理事长，具有17年以上的网络及广告产业资历。安吉斯媒体集团旗下的凯络媒体和知世营销在北京的办公室坐落在寸土寸金的王府井东方广场，记者和张志弘的对话就在那里进行。近两个小时的交谈时间里，从网络营销到金融危机，从互联网泡沫到Web2.0，张志弘博闻强识信手拈来，从容问诊互联网。
优势沦为短板
高性价比，原本是个好词，但如今已经被用滥了！尤其是在网络媒体身上的提及率非常高。不管是媒体自身还是代理商在向客户做推介时，网络营销的高性价比是常挂在嘴边的一句。久而久之就给广告主带来了一种惯性思维，在互联网上做营销或许真的不需要投入很多成本。
DCCI互联网数据中心的数据显示，2008年网络广告投放占整体广告支出的比例为10.5%，预计2009年底这一比例将增至12.5%左右。乐观的DCCI给出了高于其他监测机构的预测数据，但这个份额依然太小。张志弘说从到达率、影响力两个指标来看，互联网已经成为当之无愧的主流媒体，但它的市场占有率缺乏强有力的说服力。受金融危机影响，从去年年底到今年上半年传统媒体的广告经营出现了不小的下滑，但互联网的市场占有率并没有得到有效的提高。“对于做互联网的人来说，这不是一个好消息。”张志弘如是说。去年业内人士普遍期待的“2009年的互联网亮点”至少在上半年没有显现出来，市场变化远比我们想象中的复杂。
中国广告市场的盘子很大，但真正属于互联网的那部分太小，而且在这个小盘子里面又挤满了人，想要拓展行业规模并很好地生存发展下去，就要从根本上释放互联网媒体的价值，赢得广告主的尊重。
在张志弘看来拓展行业规模要以提升释放互联网媒体价值为先决条件。电视媒体的广告霸主地位为何难以撼动？答案很明确——是品牌的力量！是电视广告的力量！电视广告是受众唯一最直观、最信任的媒体，有了电视台中最强势的媒体品牌央视做背书，其品牌广告的宣传、品牌可信度就有了强有力的支撑。互联网作为新晋主流媒体，它的媒体价值在广告主那里是打了折扣的，反映在广告服务费用上就是，广告主只愿意出一半于电视广告的钱在网络媒体身上。这必然导致制作网络广告的成本偏低，再加上没有足够的传播成本，广告主却期待着达到和电视广告一样的传播效果，最终的结果自然可以想象。
2008年年初爆出国内各大门户网站的广告价格均上调20%-30%的消息，一时引起各方热炒。这起涨价背后的推手本文不做深究，这里提出的问题是为什么起点较低的互联网广告涨价会引起这么大的风波？为什么很少听到广告主对惊为天价的电视媒体费用有所疑议？广告主对网络媒体投入“歧视”很大程度上都是互联网自身的所谓优势造成的。高性价比，这一“传统优势”从一开始就给网络营销定了“低”调；互联网的技术、概念翻新的速度令人瞠目，互联网本身吸收消化这些东西尚需时日，更何况对互联网原本不熟悉的广告主，想让他们在自己一头雾水的领域大笔投资只能是一厢情愿，“创新”反倒成了目前限制网络营销发展的原因之一。
就是要斤斤计较
金融危机带来的是产品滞销，利润减少，企业在市场上的投入变得越发谨慎甚至开始收缩战线。张志弘认为，在经济形势比较严峻的情况下广告主还是会有所行为的，首先是把预算投放在直接对销售有帮助的地方，再者就是花费在媒体上的钱，会斤斤计较它的效益，不可以浪费。
预算紧缩时代，ROI（Return On Investment）就是硬道理，广告主越来越重视营销效果。这一点我们从一些数据方面也得到了应证。DCCI统计数据显示，2009年上半年网络广告营收规模(不含搜索引擎)达到54.2亿元，这一规模低于2008年上半年的58.6亿元，同比下降7.5%。2009上半年中国搜索引擎的广告营收规模达到29.3亿元，高于去年上半年22.6亿元的水平，同比增长29.9%。经济疲软时期，客户更倾向于按效果付费，关键字广告受到追捧，搜索引擎这一成本更低、效果更加精准的媒体得到了广告主的青睐。
张志弘表示，这次经济危机带来的破坏不仅仅是经济层面，同时也导致了企业及消费者信心的崩溃。很多的客户在缩减投资，因为他不知道接下来的情况会怎么样，还要熬多长时间，放弃营销投入进入营销冬眠期不是个好主意，企业必须花钱去做营销才能走出低迷，因此他必须要分配好预算。这个时候企业不会去做太多的品牌广告，会多一些能直接促进销售的折扣信息或赠品派发等；再者就是企业开始更精确地使用媒体，要求代理商或者服务于他的网络行销人员提供更精确的数据，比如访问者点击我的网页之后做了哪些行为等等，这些都要一清二楚，他才会觉得花的钱没有浪费。
在谈到经济危机给数字媒体带来的机遇时，张志弘强调，这个时候广告主有可能会多投入一些在数字媒体上，当然是为了追求更高的ROI，而不是单纯为了节约预算成本。传统广告的缺陷包括受限于时间或版面，讯息无法非常详细的呈现，且目标族群不易区隔，大多针对大众市场，以及消费者往往只是透过各种通路被动接收广告讯息，缺乏与消费者互动。数字媒体的优势在于大大缩短消费者跟企业产品的空间及时间距离，消费者可直接购买，直接帮助广告主拉动销售，而且可以立刻掌握销售状况。从企业的营运考虑来看，在预算逐渐紧缩的时代，企业对于媒体广告宣传的效果斤斤计较，未来广告市场预算分配会越来越倾向于数字媒体。
互联网泡沫与Web2.0
曾经的互联网泡沫让每一个互联网从业人员及投资者都心有余悸，2000年互联网泡沫的破灭使得中国很多互联网先驱成了先烈。至于互联网的第二次泡沫为什么还没有来，张志弘认为2008年下半年开始的金融危机挤掉了不少泡沫，虽然遭遇资本冬天面临困境，但这毕竟不是中国互联网第一次遭遇这样的危机。吃一堑长一智，行业多少从2000年的那次惨痛教训吸取了经验，不管是未雨绸缪还是仓促应对，心理上已经做好了过冬的准备。
Web2.0不等于互联网泡沫，它是善于创造概念的互联网奉献的又一个让业界疯狂的词汇。张志弘认为，Web2.0对整个互联网商业的影响最大意义在于对传统传播力量的重构，其次才是触发了商业模式的变革。以前被大众媒体所把持垄断的传播力量，在Web2.0时代有了颠覆性的变化，大众拥有了更大的话语权，这一点是2.0最大的贡献。不久前发生的一件事，让我们再一次看到web2.0时代，个人话语权的影响力：加拿大歌手Dave Carroll在自己名贵的吉他被美联航的行李运输工摔坏后，历经九个月索赔未果。于是，Carroll制作了一首名为《美联航摔坏吉他》的音乐视频并上传到Youtube上。意想不到的是，这部视频竟在短短10天内就获得了近400万人次的点击量，而对美联航的影响（据报载）居然是导致其股票暴跌十个百分点，相当于市值蒸发1.8亿美元！压力之下美联航被迫赔偿。
对于互联网未来的机会，张志弘认为未来的发展还是从用户端出发，用户的需求在多元化，未来的发展也应该是多向的。面对急剧增长的用户，挖掘用户习惯，研发新的杀手级应用，更为重要的是找到可以盈利的商业模式。
《互动行销》
