淘宝，迈向B2C的华丽转身

文/ 本刊记者 李思

阿里巴巴董事会主席马云曾经说过，“打着望远镜也找不到对手”。人们往往忽略的是他的后半句话：“我看到的都是值得我们学习的榜样”。也许正是基于这种海纳百川的气度和谋略，2008年，淘宝华丽地“转了身”，彻底完成了由传统C2C模式向C2C+B2C的综合性电子商务平台的转变。

作为亚洲最大的网络零售商圈，到2008年，淘宝已经走到了第五个发展年头。五年，这是一个厚积的字眼，更是一个转折的字眼。站在第五年的尾巴上，淘宝能否以实际行动交上一份完美的答卷？众人拭目以待。

适时而动：“华丽转身”的背后

2008年4月10日，作为由C2C切入B2C的标志动作，淘宝B2C平台正式全面上线测试。此前，作为淘宝网B2C业务的雏形平台，“淘宝商城”已经试运营了两年，积累了丰富的运作经验。此次淘宝的“华丽转身”，做得干脆利落，令众多业内人士对其前景皆颇为看好。

然而，乐观并不等于盲目。在乐观之前，有一个问题不得不思索：淘宝为什么要做B2C？雄心勃勃？时运如此？经济动荡之下的另谋出路？客户细分之下的借力打力？

也许都不是，也许都是。

2008年，国人迎来了宏观经济态势不稳的一年，大量中小企业出口受阻，外贸商务风光不再，企业纷纷被迫转向国内市场。在这种情况下，大多数中小企业都面临一大难题，即对自己的品牌培养还处于最初级阶段，更无法在短时间花巨资铺设全国性的销售渠道。

中小企业在思索，淘宝网也在思索。而难题在电子商务面前迎刃而解：作为亚洲最大的网络零售商圈，淘宝何不为这样的中小企业雪中送炭，打造出电子商务的“超女”？B2C平台由此孕育而生。

消费者的进一步细分则是另一个因素。消费者选择上网购物，主要在于网购带来的购物成本的大幅下降。这也引得许多线下商家需要在网上开出自己的专卖店，以此招揽线下所失去的消费者。此外，消费者出现了分层需求：有些人喜欢到高档商场购物，有些人却只喜欢街边小店的特色个性商品。如何满足消费者的多重需求？当然需要商家开辟多种销售渠道。

作为一个企业，淘宝当然要壮大自身。作为一个以打造最大网络零售商圈为目标的企业，淘宝当然不能缺少B2C。“商圈”应该包括大的商场和周边店铺，也不可忽略规模相对较小的特色门面，这样的商圈才能聚集人气，才有活力。如果我们说淘宝上的C2C是特色小店，那么B2C这个大商场自然也不可或缺。只有大商场、特色店，以及闲置出售、拍卖等等组合在一起，淘宝才有望形成网上的综合性零售“商圈”。从这个意义上讲，淘宝当然需要B2C。

如今，淘宝B2C上线测试到现在已有4个月时间，得到了消费者的热捧，销售业绩非常可观。最可贵的是，它不仅为一些大品牌提供空间，更致力于为中小小企业提供平台，使之尽快建立自己的品牌形象。而这一用心也确实收效颇显：九州鹿床上用品现在在淘宝商城月销售额达到150万，而“贞水”、“韩至”等品牌通过淘宝商城脱颖而出。

和而不同：淘宝的“制胜秘诀”

古语有云，君子之道，和而不同。放在今天仍然字字珠玑：企业要在纷繁复杂的竞争中立于不败，不仅要有容人之度，不断汲取他人之长；更要打造自己的特色，以自身优势为定位，建立自己品牌的核心竞争力。

淘宝的“和”体现在不断学习的态度。淘宝网副总裁黄若曾言，淘宝将以沃尔玛全球为学习目标，通过B2C业务打造一个“24小时永不打烊的沃尔玛”；但淘宝的视野，却远远不仅止于此：“我们的目标不仅在于如沃尔玛一样提供品类齐全的商品，而更将致力于为更高诉求的消费者提供更优质服务”。

淘宝的“不同”，很大程度上来自于它的自身定位。淘宝的定位是成为最大的网络零售平台服务提供商。淘宝并不是一个互联网企业，淘宝致力打造网络零售商圈，作为零售商业来讲，淘宝的模式是向传统零售业发起了挑战。淘宝的特色优势在与传统零售业相比较的时候得以大力凸显。

首先，不受卖场限制。就如长尾理论里谈到的，传统零售卖场终归要收到物理空间的限制。越多的商品就存在更大量的长尾市场，却因为卖场大小限制，只得放弃。有统计数据显示，90%以上的音像制品都无法陈列在超市货架上。但相比之下，网络上的“货架空间”足以令任何一个零售商欢呼雀跃：因为它无穷无尽。

其次，成本大量降低。有研究显示，网购降低了15%的生活成本。对于买家而言，除开网络购物的快捷、方便以外，还能从淘宝商城上以低价买到更多正品，同时享受线下商场的质保、7天退货、折扣等同样的服务。而对于卖家而言，节约了物流成本、线下渠道的铺设成本；开个网店，就能面向全国——而且，它还是免费的。

投我以桃，报之以李——只要你有正确的思路：市场的规律总是如此。目前淘宝网07年全年交易额433亿，08年目标是交易额1000亿。易观国际在8月13日发布的Q2网购调查显示，淘宝网占据着国内85%的网购市场份额。这一切似乎已经宣示了淘宝切入B2C的成功。

更加令人鼓舞的是，这一数字尚大有提升空间。从去年的数据来看，中国网购只占到社会消费品零售总量的0.63%。在美国这一比例是3.72%；英国是4.50%；在韩国更是高达8.65%。对于淘宝来讲，余下的空间皆大有可为。

推陈出新：淘宝之于B2C

如果我们做个不太恰当的类比：那么淘宝之于B2C，颇似罗素之于全球哲学界：这位数学家写了一本《西方哲学史》，结果获得了诺贝尔文学奖。尽管出身C2C领域，淘宝的大胆切入却为B2C带来了新鲜血液。淘宝给B2C带来的最大变化是，淘宝创造了一种推出平台性B2C模式，这是全球首家。这点上已经超越EBAY和全球最大的B2C网站亚马逊。

传统B2C模式是自己作为进货商，然后通过网络卖给消费者。而淘宝开创的B2C模式将帮助商家直接充当卖方角色，把商家直接推到与消费者面对面地前台，让生产商获得更多的利润，将更多的资金投入到技术和产品创新上，最终让最广大的消费者获益。

淘宝带来了一个开放的平台，所有人都可以到这个平台上来经营。淘宝B2C的介入，给整个国内B2C行业带来了新的活力。著名互联网调查机构易观国际在8月14日发布的Q2国内B2C调查报告称，由于淘宝平台性B2C的介入，更多传统企业以及中小B2C网站可以借助大流量的B2C平台进行销售，推动B2C市场整体规模迅速增长。

也许正如黄若之言，零售的一种业态取代另外一种业态肯定有一些社会变革因素的推动，比如说三十年前，随着高速公路的发展，城市居住的郊区化，诞生了以沃尔玛为代表的连锁式的大卖场；而互联网的普及，电子支付渠道的诞生，客观上也必将推进一个全新的销售平台的产生。从这一点上看，淘宝介入B2C，实为天时已至，时运使然。

如今，淘宝网所打造的电子商务，已经成为许多人的一种生活方式。在一线城市和地区，更是已经成为一种主流的生活方式。我们能预测的是，在未来，伴随中国绝大部分地区电脑、网络的普及和使用率增高，网络购物肯定会成为主流生活方式。

“不管是B2C还是C2C，都是从卖家角度来划分的。然而我们需要注意的是，在市场中真正起到决定作用的是买家，消费者的行为才能决定和推动市场发展。只有不断适应消费者的需求，才有可能成为潮流，而不是单一的某种模式。”

（欢迎就文中话题进行讨论，《互动行销》欢迎作者投稿，稿件请发送至wlxxadp@163.com）