百度乐居对房地产广告领域的三大冲击

　　百度乐居上线的消息，最初令人有些诧异：新浪乐居、百度乐居，会不会形成竞争？然而，分析与百度乐居相关的几个独立公司与合资公司背景，我们可以清晰地分析出各方的战略意图：

        1、中国房产信息集团（CRIC）与新浪合资建立新浪乐居。也就是说新浪乐居是CRIC对于房地产垂直门户的战略布局。

　　2、新浪是中国房产信息集团（CRIC）的第二大股东。通过新浪乐居，新浪提升了房地产行业的专业度，拥有了超越搜房的行业基础。

　　3、百度乐居属于新浪乐居与百度的频道式战略合作。对新浪乐居而言，这一合作目的是占据搜索领域，对百度而言，是利用新模式兑现价值，将利益最大化。

　　4、曹国伟能与李彦宏携手，基础是各自的强大和开放心态。这一合作，是门户第一的新浪与搜索第一的百度的一种尝试。

　　毋庸置疑，房地产乃是互联网广告投放的主要行业之一。不论门户网站还是区域网站，房地产广告都是必争之地。除了门户网站、搜索引擎，这一领域还存在着这样一些“分食者”：·垂直门户：专营房地产业务的全国网站，如搜房、焦点。

　　·细分垂直门户：如专营二手房的安居客。

　　·区域型垂直门户：专营区域或者单一城市的垂直门户，如365地产家居网、深圳房地产信息网等。

　　·地方门户网站：包括地方新闻门户、地方社区门户，如华商网、青岛新闻网、浙江在线等官方网站，以及合肥论坛、化龙巷这样的民营网站。

　　那么，百度乐居上线，对于这一领域有什么样的影响？会如何决定该领域未来的“生态”呢？

　　一、百度乐居将改变房地产广告模式

百度乐居的线上产品可以这样描述：基于新浪乐居房地产资料库的楼盘信息系统，整合了百度房产新闻。而百度乐居的销售产品，其官方描述如下：“百度乐居效果营销服务，简称百度乐居CPA服务，是一种按效果付费的新型互联网营销模式。该服务将房产信息搜索与400电话系统整合起来，每个楼盘都与专属的400电话分机号绑定，用户通过网页上的400电话即可直接与开发商沟通。只有接通电话才计费，不接通不扣费，真正实现按推广效果付费，大幅降低单个客户营销成本，让企业省钱、省力、省心地坐等商机。”

　　也就是说，百度乐居的销售产品是CPA+400电话，继承了百度盈利模式传统。400电话模式最早由安居客所采用，安居客试图通过效果广告打开新房广告市场。由于安居客的推广模式主要是百度排名，因此可以预测：安居客这类网站的效果广告市场空间已经被百度乐居封死。

　　房地产的CPA对行业广告影响有多大？就行业习惯分析，房地产广告投放具有整合，多渠道的特色。第一步可预见的是，CPA很可能成为行业必选投放渠道。而固有渠道投放，包括网络原有投放渠道，短期内不至于削减。不过整合了CPA的新浪乐居，无疑更容易成为赢家，其市场份额将因获得独特价值而有所上升。

　　二、百度乐居将改变房地产网络媒体的未来发展格局

就未来意义而言，CPA模式很可能被新兴市场所接受。因为随着中国城市化进展，房地产广告市场将逐步从一二线城市延伸至三四线城市，而早期市场总是接受低价。

　　这也意味着三四线城市垂直连锁类门户网站前途渺茫，新浪乐居与百度乐居结合，在新兴市场必将取得极为有利的先机，在三四线加盟市场会获得垄断的可能。

　　但是，对于已经培养起品牌价值和用户习惯的垂直门户、区域垂直门户、地方门户而言，机会仍然存在。根据这些网站房地产相关搜索流量分析，相关搜索流量占比为10-30%之间，也就是说单一搜索拦截并不足以对这些网站造成决定性影响。前面已经说到，百度乐居将封堵三四线城市新兴市场的机会，那么，这些老牌垂直站、区域垂直站以及地方门户的机会何在？合纵、连横，相生相克。垂直门户、区域垂直门户、地方门户之间的合作、并购仍是对付搜索障碍的有力武器。也就是说，百度乐居将促使该领域的合作、并购。

　　三、百度乐居改变房地产网络媒体的生态结构

透过百度乐居，我们可以看出CRIC的战略布局：信息咨询服务、媒体服务、搜索服务、线下会员制服务、行业链延伸服务（家居乃至生活服务）。CRIC的战略乃是布局整个房地产销售服务的生态链。这样，以新浪乐居为主体的房地产综合媒体平台将给业内做出榜样，其他几个大型的垂直媒体平台一定会效仿。

　　因此，这一条生态链会变得日益丰满，对于房地产行业的互联网服务的细节、深度、丰富度会逐步提升。随着我国30-40年的城市化进展和互联网的普及，网络媒体将逐步取得优势份额，纸媒将进一步式微。在崭新的互联网的天地里，立体化、多元化的服务生态更精彩！（文/宁哲网络 周宁）