YOU时代的买卖：谁能找到互联网上的金子

本文为财经时报对本人的采访

　　中午，北京上地信息园。

　　前一分钟程序员们还在为某个美国公司的软件外包项目编写代码，屏幕上的光标不停闪烁、布满了一行行的代码；后一分钟他们就会切换到即时通信工具的聊天界面，在对话框里输入：“嗨，哥们，今天中午想吃什么？”

　　然后程序员们会把消息告诉一个名叫“正午de盘子（生活，向前进！）”的MSN聊天机器人，它属于一家名叫“正午的盘子”的快餐公司。

　　“你好，我想订一份快餐。”

　　“没问题，您想吃点什么？”MSN机器人随即会给出提示，帮助顾客转到选餐界面。

　　“您的快餐我们会在半小时后送到，谢谢。”

　　和MSN机器人一起工作的，还有几名人工接线员，他们要留心有的顾客会突然冒出“给我送一份火锅”这样的“无理要求”。

　　同时，他们还要监控每天订餐的高峰时段，MSN机器人处理的订单是否都能准确无误地发送到每个配送中心。

　　当每天处理的订单达到几千份时，“ 盘子”的生意就成了大买卖。由16名厨师组成的制作团队在距离上地数公里的封闭厨房里严阵以待，在这里生产供几千人享用的食物，并将在高峰时段前运抵配送中心，再由每个配送中心的运输部队送到每幢写字楼的门口。这时，等候在门口的送餐员就开始飞奔向目标，当他们出现在顾客面前时，顾客和“盘子”的聊天可能还没结束，“明天您想吃点什么？”“我可以多要一杯可乐吗？”

　　比起一般的订餐公司，“盘子”的服务更加快捷，更重要的是它能了解每一个人的需要——“盘子”的MSN 机器人经过1年的“自我学习”，已经开始像一个CRM（客户关系管理）系统一样工作，它的背后是一个庞大的客户数据库，对每位客户的地址、喜好、积分都进行了关联和分析。总之，它能像一个忠实的老保姆那样关心你。

　　事情就是这样，喜欢上网，喜欢聊天的你能让这个时代的买卖变得有点特别。

　　没错。你不是那个只能上网浏览新闻，门户网站和浏览器提供什么你就接受什么的“网民”。“你”是2006年美国《时代》周刊的年度人物“YOU”，在网络世界你就是主角，你有情感，有偏好，愿意表达。这种表达传播的速度和力量能够让商人们着迷和胆战心惊。

　　“这正是我们梦寐以求的时代。”龚文祥说。他是美国mezimedia（满星）中国市场策划高级总监。在见证互联网的威力之前，他从来没有想到，古老的口碑营销会被网络放大到爆炸的程度。

　　更吸引他的是这种推广方式的低成本。在做网站推广时，他曾做过统计比较：如果做户外广告，换回一个网站浏览者的成本是30元人民币；在报纸上做广告，成本是20元；做地铁广告，成本是4元；在门户网站上挂广告，成本是2毛钱。但如果能够让网民自发传播，那成本就能降到5分钱，甚至更少。

　　如果约翰。沃纳梅克（John Wanamaker），这位第一个投放现代广告的商人仍然在世，他也一定会异常关注这种营销方式。沃纳梅克曾抱怨，“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半。”低成本，不会中途换电视频道，受众成为传播者，这似乎正好能解决他的苦恼。

　　“这种方法，除了一些大的网络公司不愿意放下身段，90％的网站都想这样做。”龚说。

　　尝试

　　其实，已经有大公司在这样推销自己的产品了。

　　2005年的网络上，一个小短片在网络上迅速传播。片中，周星驰版本的唐伯虎通过标点的变化，让同一句话有了不同的含意。这使得一个自诩懂中文的老外气得吐了血。当观众看完还意犹未尽的时候，百度的广告词出现了——“百度，更懂中文。”

　　这个短片还有几个姊妹篇，它们一起成为了百度当年的宣传片。本来百度想做的是一个画面精致的专题片。“没有这个必要。”短片的制作者陈格雷当时这样向百度的首席执行官李彦宏建议，他觉得网络日新月异，耗时耗力的专题片拍出来很可能用不上，所以应该出奇制胜。两三个月后，这几个小短片就出现了。其中，《刀客》篇还成为百度在纳斯达克上市时现场播放的片子。

　　但他和李彦宏都没有想到效果会如此好。从粗略的统计来看，这几条短片在网上至少有三四十万个传播点，有下载的，观看的，讨论的。甚至到后来，各个短片开始被感兴趣的网友修改并继续流传，其中《唐伯虎》一篇的变种多达十几种。

　　人气背后是百度市场份额的攀升。据来自艾瑞的数据显示，2004年，百度拥有中国在线搜索市场32.29％的市场份额；到2005年，一半的市场份额已经被百度占据。

　　而短片制作成本不过几十万，媒体广告投放费一分没花。

　　“2005年年度多篇分析百度和Google区别的第三方文章中，都明显受到了我们传播内容的影响。这就足够了。因为在这么短的时间内，尤其又是在Google影子的巨大笼罩下。”陈格雷说。

　　想尝试以这样新兴方式来营销的，不仅仅是喜欢玩新鲜的网络公司。

　　当年11月，摩托罗拉公司在推广一款新手机的手写功能时，并没有满足于在传统媒体和门户网站上放广告。它选择和中国最大的网络社区之一——千橡旗下的猫扑网合作，在这个网络社区最著名的频道“大杂烩”开展猫爪涂写活动。“猫扑”用户在发帖和回帖时，都可以用手写板涂鸦来体验这款新手机的手写功能。提交帖子的对话框形状酷似这款手机，每个帖子旁边也都有着这款手机的照片。

　　三周内，这个功能被实现了将近600万次。之后同样推广此功能的小宝涂鸦大赛中，用户创作作品将近2万件，投票达335万次。而活动结束后，还不断有网友发贴询问，为什么涂鸦功能不见了。

　　“后来这次活动被摩托罗拉公司作为全球典范。” 千橡互动销售部全国营销中心总监田晨说。这次的成功，为“猫扑”带来了许多大客户。LG、联想、百事等品牌都开始在这个平台上来亮相自己的产品。“猫扑”也将这次尝试视为自己网站运营的一个里程碑。

　　追逐者

　　成功看似很容易模仿。

　　龚文祥说：为推广求职网站“1010job”，1010job模仿“芙蓉姐姐”的炒作，制作了“菊花姐姐面试”的短片。他期望这种小成本的制作能够在网友中流传。和他不谋而合的同行很多，网络上迅速流传起了各种“姐姐”、“妹妹”、“弟弟”的视频。

　　比制作短片更容易复制的方法是炒作话题。这种前互联网时代就已经发展得轰轰烈烈的方式，在互联网时代发展到登峰造极。

　　“是我策划了别针换别墅，艾晴晴就这样被炒红了。”艾晴晴开始在网络上走红时，一个叫立二的网络推手站出来这样说。由于落选，艾晴晴没有在超女选秀中走红，却被网络推手看中，成为“别针换别墅”的主角，并迅速走红。

　　和艾晴晴一样被策划、炒作、进而被推销的人、网站和产品不计其数。

　　“我真想给记者们上一课啊，教他们在面对网络上奇形怪状的各种事情时，如何判断哪些是人为策划的。”立二说。

　　他和他的策划同行们对网友和媒体的心态了如指掌，从最开始的发掘对象和话题，到拍照、在各知名论坛发帖并顶帖制造争议，吸引网民广泛参与和转贴，这些都经过精心安排。等到该话题成功地登上各知名网站的首页并引起传统媒体注意，接下来就该联系记者了，有时立二留下联系方式以后，甚至有媒体记者会自己“上钩”。

　　“网上网下都开始关注这件事情的时候，会有更多传统媒体跟风报道，就会引起社会的广泛关注。”立二说。

　　当网络红人具备明星效应时，各种演出和代言等活动便随之而来。互联网用户的关注为这些原本普通的人镀了金，立二们从中获取他们的一份收益。

　　完全依靠炒作小道新闻的网站也应运而生。

　　“把他们的号码给我吧。”采访中，当狗仔网总裁高燃得知记者有韩寒和郭敬明的联系方式时，立刻打断原有的话题说。

　　狗仔网是25岁的高燃创办的第二个网站，目标是——“明星爆料第一平台”。他坚信，流量就是顾客，没有流量就没有一切。

　　“饶颖日记，徐静蕾和黄觉的‘地下情’，左小青与陈道明的‘婚外恋”都是’狗仔网‘最先弄出来的。还有前不久大家都很关注的陈晓旭出家，也是我们爆出来的。“高燃说。

　　目前狗仔网几乎所有的重大“新闻”都由网友提供，狗仔网为此准备了每月一万元的奖金奖励爆料人。

　　高燃的网站在2006年错过的最大的商业机会是张钰事件。他的一位同行告诉记者，当时女演员张钰开价10万向“狗仔网”兜售自己手中的性爱录像带，高燃有些犹豫，于是另外一家视频网站优酷网以20万的价格与张钰成交。