让消费者当家作主，营销2.0将重组企业的产销链

　　年年都有个3.15消费者日，这是一台戏，有“窦娥冤”、有“包青天”，年年这个时候，都会揪出几个欺害消费者的企业代表，曝曝光，让备受欺压的消费人民，感觉上舒坦一些，其实，问题从来没有得到解决。

　　我以前在为企业做广告营销服务时，每年一到3月，客户都会很紧张，一是怕被揪出来做靶子，二是会想一些优惠送一些礼品给消费者，笼络感情。在一些欺诈消费者非常普遍的行业，3月是放血月，已经习惯于被罚罚款，请消委会吃个饭，选几个消费者代表发发红包，这是正常的成本。

　　《道德经》言：“六亲不和，有孝慈；国家昏乱，有忠臣。”当一个时代，作践消费者权益非常普遍而且得不到有效解决时，一个消费日才那么重要。电视剧里说，“顾客是玉帝”，那就意味着，顾客作为概念，是一个值得供起来的神主牌，害还是不害，只是一个道德问题。

　　“消费者”这个词，本质上就是一个弱势群体的代表，就是企业要花尽全身解术来诱惑甚至欺诈，所谓“以消费者为中心”，就是营销1.0时代最伪善的道理。在过去，企业肯定是高高在上的，无论其怎样装扮得亲民，消费者还是被灌输和引导的下层大众。

　　我一直强调的、正在来临的营销2.0时代，消费者的话语权将得到真正的提高，消费者和企业的关系将发生根本改变。甚至，没有纯消费者，而是生产（producing）和消费（consuming）融合成一个词：产消（prosuming）。“产消者”这个说法是托夫勒在36年前的《未来的冲击》一书中提出来的，真是极具前瞻性。他预言了Web2.0大潮，预言了在新产业价值链的任何一个环节，都可以、并且不得不将消费者纳入其中，让顾客成为决策者的一部分。

　　营销2.0的本质是体验、互动、扩散这一三步公式，“体验性”和“参与性”一定会改变“生产者”与“消费者”的关系。在营销2.0时代，只有“组织者”和“参与者”，角色被打散重来，整个产销过程，变成为一场企业与消费者共同参与和决定的游戏。

　　我还是用几个最简单的实例来描述这一变化吧。

　　广告之变
　　在过去，广告就是在大众媒体中，将企业和广告公司精心编制的说辞包装后灌输给大众，完全是单向的，强势的，通过无数次轰炸让消费者去行动。在这个过程中，研究消费者心理的市场调研甚至扮演了很不好的角色，因为其目的只是为了让消费者更容易被蛊惑而已。最极端的表现，莫过于长达几分钟的电视直销，为了让消费者上钩，电视直销杂志甚至伪造了消费者满意的过程，并且在几分钟内不断重复。如果不改变传播的模式，只能是最强暴的、最欺骗性的广告最有效果。

　　而在营销2.0时代，消费者不仅在接收广告，还可以轻易参与评价，看到其他人的看法，这就让传统的传播效果模式发生了根本的动摇，因为消费者的点评，可能比广告发挥更大的营销作用。即使企业可以请枪手，但是再多的枪手都不能随心所欲的造谣，因为敌不过浩如烟海的群众之声。这一变化趋势绝非空谈，至少在web2.0的网站上，已经开始实现对书籍、餐馆、消费电子产品等的强大影响。以后，当门户日益2.0化，然后电视走向互动和点播化时，强暴式广告只能绝迹。

 

　　生产和设计之变
　　在过去，产品生产和设计基本上属于企业关在门内的事情，传统中虽然也有用户调研的流程，但是并不足够，偏差和错误性一直很大。

　　而在营销2.0，或者说是business2.0（国外更流行这一说法）的时代，消费者将直接参与产品价值的设计环节，企业会更多采用推出BETA试用版产品的方式来改良前进。而且，很明显，无论从效率、速度和成功率来说，business2.0的企业能打败business1.0的企业，最代表的例子是GOOGLE和YAHOO。当GOOGLE向外推出几百个BETA版新产品并犯了上百个错误并认识完错误时，YAHOO还在为防止犯错误而关起门来让一群拿巨额高薪高高在上的人开马拉松会议并且迟迟不能做出决定。YAHOO所走的，还是那套巨额分析，高管拍板，巨额推广的路子，而GOOGLE则已经在开放式实验中纠正完错误，找到最有价值的产品，并已经拥有了一批热情的顾客。

　　因此，企业和消费者的生产设计关系，不应该只是高墙中的一个小门，应该把消费者变成玩家和参与者。

 

 

　　渠道和销售之变
　　传统的销售渠道无需多言，其本质是货架位置、终端促销的大比拼。我国最受欢迎的营销杂志是《销售与市场》，为何？就是因为这本杂志最受欢迎的内容，就是不断在推介非常实用的、和渠道与促销直接相关的方法案例，这非常符合中国的国情。

　　但是在未来，在网络技术的推动下，渠道可以缩短和重组，有部分环节已经在向用户转移，比如戴尔电脑配置的定制，甚至在价格环节，由于网络更能实现从团购到数据库营销、用户关系管理，价格已经“从标准产品、标准的固定价格转移到了同一产品多重价格或者可谈判的价格。”（托夫勒语）

　　个性定制化、产品的半成品化（让顾客来完成成品）、顾客议价能力的增强、货架位置的弱化，这些都是因为消费者参与进来的结果。由于我不是这方面的专家，所以就不多说了。

 

 

　　简而言之，靠3.15消费日的安抚、靠势单立薄的消费者委员会、靠消费者的投诉，是不能真正解决消费者的权益问题的。营销2.0意味着，企业将建立用户全程参与的产销链条，围绕用户价值的实现来组织研产销的流程，企业变得更具开放性、柔性和互动性。