与媒体代表零距离接触

　　最近一直忙于比稿，我们团队高级策划人员在闲暇之余的一番感概令我很自豪。她说：“线上渠道并不是买买广告位，让这些广告都出现在网站上那么简单；它更是代表了广告代理商与网站人员之间的关系。”我们公司一直致力于与合作媒体建立和谐、诚信、互利的业务关系，上面的那句话很好的将我们的这一理念表达了出来。这让我想起过往的许多成功案例，和媒介代表建立良好的关系在这中间起了重要的作用。

　　身为媒体部门的创始者，我总是会尽力让我们的策划人员与广告主坐在一起讨论广告策划和媒体谈判的相关事宜。我们尤其还会让媒体代表（media reps）了解我们客户的目标和想法。如果你能做到这一点，那么你就可以建立起一个有执行力的渠道，在线广告宣传也能取得成功。

　　上面谈了下大体的方法，我想就这些年摸索出来的一些具体操作秘诀和大家分享。这些小技巧是这个方法的核心，我凭着它在公司继续就职，更重要的是它让我的客户也非常满意。

　　我们是同一条战线上的伙伴

　　第一个秘诀就是要让策划人员和媒体代表意识到他们是拴在一起的。要与媒体销售代表交朋友。不要一个劲地向他们压低价钱，弄得像是竞争对手一样。与你投放的媒体达成合作关系能使你的团队更具战斗力。他们会尽可能地让你的在线广告曝光的次数足够多，尤其当你准备撤销原来的广告订单。如果你们的交易最后没有达成，你也可以把钱投在别的地方，对于你来说，这并不是什么大的损失，只是资产优化配置的一个方面。然而，对于媒介代表来说，这是个巨大的损失。因为他们的佣金烟消云散了。

　　善待媒介代表。把他们当成你的事业合伙人。向他们说清楚广告成功衡量的标准和投资回报率。与一味地打压他们的价格相比，这样的做法会给你提供更多的机会。当然，我的意思绝不是让你一点也不和那些媒体讨价还价，争取足够多的折扣。而是希望你能尽早的和合作伙伴建立起共同的愿景，这样的成功能为你和你的客户带来长久的合作关系，对于你自身的长远发展，也是有好处的。

　　媒介代表知道如何使广告宣传更有效

　　秘诀之二就是媒介代表知道如何使在他们网站上投放的广告最有效果。他们，或者是网站的员工，较之外人更加了解他们网站的用户群。他们知道一个广告的成功以及它成功在哪里，他们也明白一个广告失败以及为什么会失败。

　　想参考一些意见来使得用户产生共鸣？想知道如何定位你的用户群，甚至知道你代理的广告主的自身竞争力在哪里？不妨问问这些媒体代表。他们有着翔实的知识和丰富的经验。另外，他们有多种研究工具和数据库，这些信息可能比你掌握到的还多。

　　深入了解

　　当开始一次新的广告策划时，下面列了一些问题，你可以此询问准备投放的媒体，然后将他们一些有价值的建议和分析融入到你的广告活动中：

　　你（媒体代表）是否能提供给我的客户其所在行业的第三方数据作参考？（一个好的媒体代表能为你提供这方面的资料）

　　你是否意识到自己的网站有我们客户竞争对手的广告出现？如果是这样的，他们的目的是什么？（要能提供详情和竞争对手登入页面（landing-page）的链接）

　　你是否能让我投放的广告位“鹤立鸡群”？（在一些规定下，允许广告主做出一些创新）

　　根据你的网站记录，用户的点击行为一般会受到哪些东西的影响？能否有个例子？（记住：网站主们可以看到banner条每千次曝光的点击率）

　　并不是所有的在线媒体都能够完满地回答这些问题，所以你需要根据实际情况有所选择。询问尽可能多的媒体代表会提供给你不少有价值的信息。每个媒体代表都渴望获得广告，并将这些广告做好，所以他们通常都会依据自己的经验提供一些比较有价值的分析。

　　善待媒体代表。与他们合作，取得双赢。这些媒体因为共同的利益会尽量为你考虑。当然也不要忽略他们提供的免费信息，要知道这其中蕴藏了很多有价值的东西在里面。

     （原文首发于2007年3月6日  编译：lalaice）