通过在线网站推动离线销售

　　在电子商务的早期，曾有这样一个故事。一家全国性的服装零售企业在经过长期的调研和考察后，于1999年开办了一家在线商店。该企业认为，开设在线商店，不但是增加收入的机会，而且是提升在线业务。在当时，绝大多数的企业对网站并没有太多的认真，另外在线广告业务尚处于起步阶段。

　　一年以后，该企业取得了不错的效果，向企业股东宣布了重大消息：创利最大的商店，是在线商店。在在线商店中，用户可以找到美国绝大多数的摩尔超市。不要在意商店处于食品和大型商店之间，网站是收入的最大推动力。

　　但是，这种情况没有持续多久。实际上，随着时间的推移，网站创造的收入开始下滑，并处于一个较低的水平。当然，这只是问题的一个方面。问题的另一个方面是，在线购物量较低，网站流量也是如此，网站受季度影响较大，特别是假期前后。因为访问网站不但是购物渠道，而且是选择商品的渠道，找到他们所喜欢的，通过一个商店与另一个商店的比较，最后采取购物行动。

　　有许多网站都经历了类似的问题。交易量和收入是衡量电子商务网站成功的关键因素，它不是唯一的价值来源。实际上，从纯粹营销和广告宣传的角度看，网站购买可能只是企业业务收入的一小部分。以消费电子为例，每一次消费电子购买都是一次深思熟虑的行动。象iPhone之类的产品，日消费者追逐的产品，因此在购买之前没有进行研究调查。对于所有产品来说，消费者在购买之前会做出选择，收集信息，得到反馈。对于营销者，这是购买循环的重要一步。

　　这意味着企业把电子商务网站作为营销渠道是非常艰难的决定，但必须这样做。据尼尔森组织最近对消费电子购买活动进行的一项调查显示，有80%的用户首先会在在线网站对产品进行研究，然后做出购买决定。在百思买商店，10个消费者中有8个先在百思买网站进行调查，才会做出购买决定。

　　销售员知道，如果你离开商店，那么再次返回商店并进行购买的可能性就非常小。如果你运营电子商务网站，你也会有相同的感觉：当用户浏览一个产品，然后没有实际性购买行动就离开，你是否会感到舒服？当你知道有消费者在访问你的网站时，这是你面临的一个大问题。你必须获得流量，并对流量进行计算，但不是以销售计算。实际的情况是，有许多访问百思买网站的用户可能早就知道如何到达本地的百思买商店。

　　很显然，你需要知道没有购买行为的流量，并对此进行统计比较。比如，商店中10个人中有8人已访问过网站，则有可能采取购买活动。那么销售人员需要做什么？可能有三种情况：一是了解消费者的知识。销售人员应该接近正在寻找产品的消费者，向消费者说“你对此产品已了解什么？”要从消费者已知的角度发起话题。二是显示不同的选择。绝大多数电子商务网站接到的电话服务是比较工具，因此消费者可以对其选择进行比较。销售助理应该反映这一情况，并列出最好的选择。三是获得。POS销售非常强大，但经常会浪费CRM机会。销售人员获得基本信息，但也会问一些问题诸如在进入商店之前是否登陆过公司网站，是否已购买计划购买的产品等。

　　从企业角度看，我们谈到了许多整合渠道。随着移动产品的增多，这种整合会更加密切。最好的做法就是，从消费者角度研究消费者的购买决定。

       （原文：http://www.clickz.com/showPage.html?page=3630486 首发于2008年7月29日；编译：靳生喜）