交互技术令电视广告再度走红

　　交互技术正在极大地改变着我们的思考方式，改变着媒体的运营模式。家庭高速互联网的接入，迫使我们对传统媒体进行重新审视，重新调整，进行重新变革。只有一点，并非所有的人都在交互技术的攻击下退却。

　　交互媒体，从来不缺乏宣传和夸张。许多互联网先驱企业宣称，传统的做法已不适应现在的运营，传统媒体正在走向死亡。

　　的确，在过去的几年里，报纸和杂志面临很大的问题，但还没有到走向死亡的境地。不论互联网存在与否，报纸一直在困难中前行。广播也是如此，不过，广播业内经历了大规模的整合。广播市场发生的变化，在很大程度上与政府监管部门放宽政策，扩大市场涉入范围有关。

　　对于Idiot Box， the Boob Tube， the Medium等电视新媒体来说，其主要目标又是什么？在交互时代，其是否经受了挑战？这并不这样认为。实际上，作为一个行业，电视业实现与交互业的对结，进入其下一步的辉煌仍有许多事情要做。

　　请大家注意，我把电视作为一个行业，而非艺术形式。的确，在过去的几年里，电视节目的质量越来越好，部分原因是受竞争加剧的推动。如果电视行业仍固步自封，停留在过去的思维定势中，其就无法与新兴的在线媒体抗衡。

　　种种迹象表明，电视业正在适应新技术挑战，进行变革。在过去的几周内，尼尔森调查组织与谷歌公司合作推出Hulu网站就是一个证明。

　　从长远看，新兴企业通过数据管理广告将是今后商业模式的一个重大改革。在这场变革中，谷歌已走在了前面，但雅虎在行为型定向广告方面取得了进展，而Facebook和MySpace正在尝试数据整合，而其它的新创企业也在跃跃欲试。

　　在数据应用方面，谷歌的胃口很大。它认为，广告面临的主要挑战—提供正确的内容，在正确的时间内推出等，如果说存在变数的话，是一个难以解决的数学难题。谷歌通过地球服务在寻找数据，并在尼尔森发现的数据金矿。两大企业目前签订了为期多年的合作协议。根据协议，尼尔森的电视数据将向提供给谷歌。第一阶段，将在谷歌电视广告中整合这一数据。我想，听到这一消息你会感到吃惊，它不是一个广为接受的服务。

　　双方的合作，将引起一系列的反应，尽管目前我们无法进行评估。双方联手，会出现新的机会，即实现尼尔森数据与谷歌数据的整合。至少，Google Trends将成为单一的、最好读的东西。我会基于数据购买广告：搜索加浏览加在线点击。

　　电视世界另外一个独特的现象就是Hulu的出现。这个新的在线视频平台，由NBC和新闻集团资助建立。当Hulu平台推出后，业界的反应是不冷也不热。所有的专业都在耐心地等待Joost正式推出在线服务。现在，我们拥有YouTube，另不用说苹果的iTunes以及不同的特定网站，在这些网站上用户可以看到视频片断，有时还可以看到电视节目的完整版本。Hulu认为，在一个竞争激烈的市场中，不只存在一个巨头。实际上，背后的企业支持都希望这项服务能起更大的作用。

　　早期的报道称，Hulu的做法是正确的。Hulu不仅允许用户观看完整的节目，而且质量一流，具有社区媒体的需求功能。任何用户，在任何时候都可以在其网站或是博客中插入整个节目内容。另外，还有大量的视频片断制作者，他们允许用户选择视频节目的部分内容。

　　广告商也在等待这种变化。我对于广告模式了解不多，但如果Hulu从YouTube 和 VideoEgg得到启示，在内容中投放广告采用一种覆盖系统，则会是一个绝对完美的解决方案。媒体巨头给消费者一种工具，让消费者对自己喜欢的媒体进行消费，最终会从中受益。

　　对于电视广告的健康发展，你可以从一个小数字得到提示。目前，“超级碗”比赛90%的广告都已售出。电视无疑仍是一种娱乐形式，当市场受用户驱动，而非市场驱动时，我们会看到这种稳定性是一件好事。

（原文首发于：2007年11月5日；编译：靳生玺）