编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

说起中国女企业家，几乎所有人第一时间就会想到董明珠。

一直以来，董明珠都努力把自己和格力带到大众视野里。这位女强人和雷军对赌10亿，硬刚奥克斯造假，频上综艺，疫情期间还用自己IP直播带货。

霸气女强人是大众对董明珠的记忆，“好空调，格力造”是百姓对格力空调的印象。

但随着人口红利的消失，市场开始进入存量时代。另外伴随家电市场竞争的日益激烈，线上化的渠道变革等因素，市场对格力的预期直线下滑。

从去年年末，格力股价就一路下行。即使经历过三轮回购，股价还是从66.79元/股的最高价，一路跌到38.75元/股（截至9月30日收盘），跌幅超过40%，市值接近腰斩，不少投资者深套其中。

这是一个短期现象，还是长期趋势？格力的未来何去何从？

空调霸主地位动摇

巴菲特曾这样介绍过他的护城河理念：投资的关键，在于确定一家公司的竞争优势，尤为重要的是，这种优势的持续性。被宽阔的、长流不息的护城河所保护的产品或服务，才能给投资者带来丰厚的回报。

具体来说，护城河包括了无形资产（品牌、专利、政府授权）、转换成本、规模效应和成本优势。转换成本的意思是用户使用A产品后更换其他产品，有很大的替换成本。空调不存在这个问题，所以格力没有转化成本，所以这点下文不再提及。

毫无疑问，格力依旧是有护城河的。

首先，格力仍有一定的品牌溢价。

由于过硬的产品质量，民族性的品牌营销和多年口碑的积累，格力品牌已经深入人心，用户自然地把“空调”和“格力”画等号。

在这种情况下，用户接受了格力的产品溢价，高价也更愿意买格力。

我们来看组数据：

2017年上半年格力空调平均售价4193元，高出市场均价13%，高出美的平均售价14%，高出海尔平均售价7%；当年双十一期间，格力APF三级变频挂机线上卖2799元，美的APF三级变频挂机线上卖2133元。格力售价高出美的31.22%，但零售份额却高出美的0.38%个百分点。

现在呢？用户还愿意为格力的溢价买单吗？

从空调业务的营收上看：

2020年美的空调总收入达1212亿元，超过格力33亿元；

2021年上半年更是将差距进一步扩大到92亿元。目前至少从收入上看，美的空调业务已经实现了对格力大幅赶超。

另外，格力在国际化方面比对手美的和海尔都慢了一拍。上半年海尔和美的的海外营收占比分别为51.99%和42.55%，而格力的海外营收占比只有13.98%。

海外市场，格力只能吃到很小的蛋糕。

从市占率看：

根据《产业在线》数据，格力电器2021年上半年市占率达到了33.9%；同期，美的空调内销市场排名第二，市占率达到了32.8%，与格力已经十分接近。

有趣的是，2020年董明珠在接受采访时表示：“就空调而言，格力十年内不会被超越！”另一边，美的官方人员也在接受采访时表示：美的集团计划至迟在2021年实现对格力空调业务的赶超。从这个角度来看，美的的赶超计划今年年底就能实现了。

从业绩增速上看：

2021年半年报中，格力总营收920.11亿元，同比增长30.32%；净利润87.92亿元，同比增长46.61%。表面上看，业绩增速不错；但实际上，2020年的疫情导致空调行业整体消费疲软，可以说这种“衬托”下的增速有待商榷。

如果对比2019年的同期业绩，21年格力业绩确实不太理想，营收和净利对比分别下滑了6.44%和34.35%。

因为空调不是门槛极高的行业，所以美的、海尔、奥克斯等也有较大份额。近几年，小米也加入了空调竞争的行列。

随着互联网的兴起，小米通过互联网品牌和渠道，正在不断占领一些年轻人群的心智。而且美的还和小米达成了深度合作。小米和美的，都是走不错的品质，亲民的价格。很多产品在同等价位下，甚至找不多比美的和小米好的。

可以看到，用户也许买空调会想到格力，但在实际行动上已经有所转移，格力空调霸主地位的根基已被撼动。

其次，格力有规模效应。

规模是一个体量，显著大于竞争对手，会给公司带来一定的竞争优势。

在企业的成本中，会有固定成本和变动成本。

固定成本，是指前期投入巨大，但想要入局，就必须要花费的部分；

变动成本，则是后期生产运营过程中，需要追加投入的部分。

有的行业，前期介入需要投入巨大的资金在固定成本上。如果固定成本远超过变动成本，那这个行业通常就会有规模优势。因为后来者，想入局也需要投入巨大的资金 ，这个竞争门槛是比较高的。比如说，电商行业。

当年京东为什么要花费巨大的金额，也要自建物流体系呢？虽然物流体系前期投入巨大，但一旦建成，规模带来的边际效应就很明显了。另外，派送商品多了，利润率就可以提高不少。

在空调制造业，维持压缩机生产线的成本就非常高，没有一定的规模是没有办法建立和运转。国内也只有美的和格力有自己的压缩机厂。

最后，格力有一定的成本优势。

规模效应在一定范围内会带来成本优势，表现在两个方面。

第一：量大，对产业链的议价权高。

早些年，格力对产业链的议价权是出了名的高，对下游经销商是执行先收款后提货，同时上游供应商先提货后支付。这种操作让格力现金流充沛，维持良好的运营。

第二：量大，能摊薄成本。

压缩机的价格占到一台空调的1/3，格力自己有压缩机厂，就相当于摊薄了生产成本。

这也是格力毛利率能高达29.79%，远超其他友商的原因之一。

中国家用电器协会秘书长王雷在今年年8月公开做出判断，空调销量不增长或成新常态。家电行业分析师刘步尘也曾表示，空调与房地产高度正相关。随着房地产巅峰期已过，空调势必同步下行。

可以看到，市场基本面在变，相比于其他头部公司，格力的护城河逐渐变浅。

疯狂转型，不放弃深挖护城河

格力在今年半年报披露，自家空掉市占率第一，几乎触及市场天花板。

格力如何追求进一步的发展？多元化业务是较好的选择。

格力似乎也意识到自己业务单一的问题，所以也在很多方面做了尝试。

首先，格力尝试过做手机，声称要干倒小米，结果卖的贵不说，发布三天一共也没卖上300台。

格力手机从诞生至今，超过5年时间，然而，对外界来说，如果不是董明珠多次在公共场合下进行疯狂的安利，格力手机压根无人问津，占有率相当惨淡。

然后，董明珠早早比雷军进入了造车领域。董明珠花了100亿投银隆，结果暴雷，合伙人卷钱跑路，留给自己一堆麻烦事。

接着，格力电器成立过半导体公司。2018年5月，董明珠宣布投资500亿进行芯片研发，一石激起千层浪。不过三年后，格力手握的芯片只适合空调等传统家电，根本无法满足智能化芯片的需求。

“什么火，就想做什么”的逻辑本身问题不大，但格力欠考虑的是入局的时机及自己是否适合？毫无疑问，现在的格力是焦虑的。尝试多元业务的格力不像是有的放矢，倒更像是“病急乱投医”。

同样是空调收入规模差不多的美的，在这点上做得很好。美的在很多领域，都维持了行业前三。冰箱、洗衣机，甚至很多小家电，到处都有美的系列产品。

格力能否爬出“价值陷阱”？

格力过去是一只妥妥的成长股，然而现在，格力已沦为投资者眼中的“价值陷阱”。

价值陷阱是指，低估值的股票价格下行过程中，并未出现均值回归的情形。

简单来说，投资者自以为买到了便宜的股票，期待它日后公司盈利上升，股价可以增长，然而却发现，该股票价格一直处于持平甚至下降的状态，可谓“便宜没好货”。

人口增长缓慢，业务单一且业绩面临天花板，空调霸主地位动摇，房地产业下行，这些因素的叠加让投资者怀虑，甚至看空格力未来的成长性。

当年的格力是骄傲的，它的成长天花板还远，它可以进行高溢价，能维持高市占率；但现在的格力摆在格力面前太多了。

对内，董明珠尚无接班人选、混改影响以及业务没有第二张王牌。

对外，面临友商的多元开花，侵占市场份额，需要做出反击。

解决好这些，才能帮格力爬出“价值陷阱”。

前面我们提到，格力前几次花300亿回购，没有起到挽回股价的作用。在爬出“价值陷阱”上，董明珠最近又放了大招。

9月28日，董明珠发布了“注销2.2亿股”的消息，到29日股价涨幅3.12%。

但这一措施能否给股民长期信心，从30日股价下跌1.4%或许可见一斑。

67岁的董明珠能否带领格力，在股市重新焕发活力，我们拭目以待。