9月23号以来，东北多地陷入大规模突发性停电，很快全国多个省份接连发出限电令。电力成为最受关注的话题。

桃李面包限电停产的消息，一度冲上了热搜第二。

江苏、东莞、长春、山东多地桃李面包停产，让许多吃着桃李面包长大的网友震惊，“原来桃李不是我们的本土企业！”

桃李面包，在各大商超的货架上永不缺席。一朝停产，让许多人惊讶地发现，它已经是难割舍的记忆。而这个朴素无华的品牌崛起，其实才不过短短二十几年。

花甲创业

1995年，10月末的一天，天还远远没亮，凌晨三四点的时候，辽宁丹东的街道上，已经是昏暗冷冽，风仿佛从西伯利亚直接吹到鸭绿江边。

一家工厂倒是灯火通明，一个六十出头的老人家，雷锋帽厚棉袄，站在厂房门口，偶尔叮嘱几句，看着几辆三轮车慢慢蹬远。

他叫吴志刚，这年60岁，刚刚退休。

在家莳花弄草了几天，发现不合自己的胃口。他喜欢做烘焙，就和二儿子吴学群一起，凑了些钱开了这个面包作坊。

东北临近日俄，文化碰撞下，算是中国最早有面包文化的地方。一百多年前，俄国人在哈尔滨发明了秋林大列巴，扎实大包的面包慢慢融入东北人的饮食习惯，大大小小的面包房开在街头巷尾。

面包出炉的香气温暖香甜，顶着寒风走在路上，偶尔闻到小麦粉、黄油、牛奶的混合，是一天里的慰藉。

吴志刚当了几十年的老师。上下班骑着自行车，精打细算下，他自学了做面包的技术，全家人都爱吃他自己做的面包。

当时市面上有两种面包。一是面包房出品的新鲜面包，味道可口香气扑鼻。但价格偏贵，去晚了还容易缺货。另一种是超市里的中央工厂批发的长保质期的糕饼产品。

吴志刚本来想开一家面包房。但考察了几次，门面租金压力大，竞争也激烈。一次和妻子逛超市，吴志刚留意到偌大一个超市，卖的面包种类很少，而且看着就水分不足、口感粗糙。

做了几十年教师的吴志刚知道写文章平铺直叙很难出彩。立意独特，书常人之未书，才能出奇制胜。

来逛超市可以买米买面，当然也可以买面包。但超市渠道既然空缺了这块，也许是个机会。

于是吴志刚创办了一个面包作坊，只做短保质期的面包，在早餐店、小商店和超市渠道售卖。

原本是退休后的无聊消遣，谁知道吴志刚越干越上心。90年代的下海潮，让吴志刚在创业里找到了第二春。

他每天都围着工厂转悠，尝试不同口味的组合，试验些面粉和酵母的新配方。一盘一盘的面包往家里端，他要让全家人来品鉴哪个口味最好。

最开始是自己亲自送，后来生意越来越好，就开始雇人王早餐店送货。每天早上六点前，生产的面包就全部从工厂送到了零售端。

比起市面上的长保面包，吴志刚的桃李打出了“新鲜无添加”的口号。在很快订单量暴增。

吴志刚也不兜售华丽、高端的概念。产品追求极致性价比，品类不多，用今天的话说，叫做“只卖爆款”。

桃李自己负责配送，没有中间商赚差价。中央工厂负责生产，批发给丹东的超市和小店。

一点一滴亲手打造的商业模式，让吴志刚能够完全掌控桃李的每个环节，桃李的经营利润十分可观。虽然产品单价低，但毛利润依旧可以保持在35%以上。

生产成本因为大规模生产而得以压缩。做到了远胜长保面包的口感，接近面包房。而且价格低廉，是个体面包房甚至连锁面包房都远远不能追赶的。

桃李每100克产品，可以比面包房便宜4到6元。

不过2年时间，边陲的四线城市丹东，悄然崛起了一家面包品牌。

零售的黄金年代

1997年，吴志刚在沈阳成立了沈阳市桃李食品有限公司。2005年桃李面包成为东北地区最大的新鲜面包生产商。

如果有人说一个60岁的退休教师的创业，会成就沈阳首富，那许多人会嗤之以鼻，觉得是酒后胡话。

吴志刚自己最初也没想到。

他于1935年出生，伪满洲国迎来第3个年头，东北还沦陷在日军铁蹄下。

新中国成立未久，鸭绿江畔炮火又连天。

吴志刚从小过着颠沛流离的生活，读书是断断续续的奢侈体验。

一直到和平年代，他才重拾学业，以专科学历毕业，分配到了电信局做一个电报员。

电报员的日子太枯燥，他觉得自己的志向不在此，想找个更能发挥自己能力的地方。于是他离开了电信局，在丹东丝绸一厂的子弟学校当了老师。

后来学校改建，他进入丹东市丝绸工业学校，继续站在三尺讲台上发光发热，如此几十年，直到年满60，光荣退休。

春天种了桃树李树，夏天可以在树下乘凉休憩，秋天可以尝到可口的果实。十年树木百年树人，中国人一直用桃李比喻学生。

吴志刚创建桃李面包时，想找到一个和自己有联结的词语。前半生他用教书育人，实现了桃李满天下，退休后做新鲜、朴实的面包，把桃李从东北一路开向华北、华东、华南，再次实现了满天下的愿望。

桃李春风一杯酒，而这场春风，透露着中国零售业的黄金年代。

当粮票逐渐成为记忆，90年代前，中国零售行业还是百货商店和杂货铺为主的业态。价格高，产品不丰富。而随着下海潮的汹涌，产品种类进入爆发期，外资被引入零售业，超市开始进入各大城市。

而吴志刚的创业，就发生在渠道极大扩展的时刻。他通过直营链接家乐福、大润发等大客户，经销对接街边夫妻店，编织了一个“中央工厂+批发”的零售网络，通过精耕细作彻底吃下东北后，把这套模式继续复制在其他地区。

随着中大型商超和便利店迎来各自的腾飞，桃李甚至没花过多少钱营销，就依靠渠道，打进全国市场。

桃李在各个市场建立了自己的中央工厂，以200km为半径，辐射各大商超。吴志刚家族的后辈，纷纷奔赴山西、陕西、河北，把吴志刚的经验复制到当地。在早高峰之前，把当日生产的面包布局到商超、便利店等终端。

日复一日，细水长流。

2015年，桃李面包在上交所上市，成为面包赛道的第一股。

折戟南方

但面包的故事，也有几分苦涩的滋味。

随着线下流量见顶，传统商超步入困境。大润发卖给了阿里，家乐福卖给了苏宁。小而美的便利店遍地开花，成为零售业的新贵。

短保面包这门生意，也被人盯上了。便利店们纷纷选择自立品牌，或自产自销，或贴牌代工，在便利商店售卖。一个是亲儿子，一个是老朋友，桃李在这场静悄悄的变革中，丧失了大量定价权，甚至干脆无法入驻。

而另一边，是老对手们的追赶。2018年，千亿市值的宾堡收购曼可顿，从此成为中国第二大面包供应商。作为世界第一大烘焙品牌，宾堡在中国的布局可谓来势汹汹。

曾经专注长保面包的达利和盼盼，纷纷发力短保，数年耕耘下已经取得11%和9%的包装面包市场份额。

而曾经傲立群雄的桃李，最高时也不过22%。

2018年，桃李经营了近20年的上海市场，首次录得亏损123万。

吴志刚却似乎无心和对手竞争了。八十多岁的他选择了在2019年退休。这一年上海市场亏损扩大至1268万。

但在资本市场上，吴志刚却没有闲着。据报道，从2013年12月底开始，3年锁定期一过，吴志刚家族就开始了不停歇的减持套现，每年解禁期一到，家族成员就开始马不停蹄地减持，累计套现29.02亿。

吴志刚一手创办的桃李，是典型的家族企业。董事会中老龄化的趋势不断显现，而桃李引入职业经理人的尝试也谈不上成功。

2020年新消费的风口吹得无比热烈，却没有这家面包第一股的半点声息。

体现在年报上，是截止2020年末，桃李控股的37家子公司，其中有17家处于亏损状态。深圳、上海、江苏、福州、厦门、南昌、海南的桃李子公司，亏损均超过500万。

在南方市场的折戟，对应的是桃李的利润全靠东北市场撑腰。东北、华北和华东一共贡献了72%的收入。

而桃李至今也没有讲出新的故事，让人相信这家东北的白马股，还能稳住自己一马当先的地位。

宗庆后、陶华碧、吴志刚，他们的故事诉说着创业永远不会太晚。而随着娃哈哈、老干妈和桃李，相继陷入增长困境，另一个道理也呼之欲出——时代永不等人。

作者：吴昕