近两年来直播带货依旧是品牌最关注的热点。几分钟带货上百万，一场网红带货过亿的新闻经常会出现在我们的面前。在普通人看来，直播带货不断的创造着品牌奇迹，塑造着营销新的模式。然而，随着直播带货的不断深化，隐藏在里面的危机逐渐的暴露出来，并产生巨大的泡沫。那么，直播带货的风口还能持续多久，它又面临什么样的危机呢？"触目惊心的直播行业，正面临着大洗牌，户外广告才是品牌流量战略的主阵地！

1、网络直播发展为何如此强劲

网络直播让“孤独”有了商业价值。2020年的因为疫情，宅在家，2019年天猫“双11”最受欢迎的进口商品是猫粮，2018年中国离婚率创下历史新高38%，“80后”“90后”的离婚率更是不断攀升……在物质产品不断丰富的今天，年轻群体面临着工作生活节奏快、生活压力大和交际圈难以拓展等问题，“孤独”成为常态，人们需要情绪上、心理上和精神上的慰藉和满足。进入直播间，人们可以享受到“虚拟化身”带来的自由、快感和想象性补偿，在一定程度上弥补了现实生活中情感或尊重的缺失，为现实世界的重重危机提供了防御机制，以满足自我价值实现的精神需求。网络直播可以突破时间和空间的限制，打破传统场景建构模式，改变传统的信息（包括人际交流）流动模式，实现更大范围的社会连接。拥有相同价值观和兴趣爱好的粉丝通过直播这一社交工具，可以随时随地搭建关系，进行深度交互及情感体验。

网络直播将支持和喜爱“变现”。网络直播重要的获益方式“在线打赏”彻底突破了二次售卖的传统媒介经营模式，博取受众的注意力只是过程，直播平台构筑了不受地理、气候、环境等现实因素干扰的线上体验社区，受众通过弹幕、语音连麦和送出礼物等方式与主播互动并参与内容生产，可向主播提出产品诉求，其中打赏是促成产品定制的重要途径。直播产品表现为受众或粉丝通过互动获得的积极体验，主播则实现了现实生活中无法获取的明星价值和经济回报，以及由此而生的自豪感、荣耀感和喜悦感等，这是直播产业属于体验经济的重要特征。在资本运作和直播技术的推动下，情感体验实现了在直播间的生产、交换和消费的商品化过程，并将其转化为资本。

网络直播属于“平台—主播—粉丝”三元视角下基于价值共创的社群经济范畴。社群经济是移动互联时代的新势力，传统的社群依靠社交群、社交媒体、线下聚会等来维持社群关系，直播社区以情感满足体验和价值认同维持社群关系。直播经济的特点是关系和情感体验比产能重要，社群成员趣缘相投地协作生产，营造情感氛围渐进式滋生“情感”，并沉浸于其中，从物理性的联通升级为情感性的内在关联。提供直播平台或频道的企业是社群的管理者，直播社群中粉丝、主播和平台（频道）之间彼此互动，社群成员在互动中各自持续获取连接红利，是促进直播社群长期有效运营的基础。

一是平台与用户间的连接红利。

直播平台把直播视频作为聚合粉丝和主播从而形成社群的入口，在主播与粉丝不断互动过程中引导粉丝主动参与到价值共创体系中来，从而获得收益。

二是主播与粉丝间的连接红利。

在直播空间中，传统媒体中主持人与受众的线状传播变成了以主播为中心的网状传播，主播可以持续地处于信息传播中心和视觉中心，凭借个人魅力最大化吸引受众、与受众实时互动，来实现个人品牌和商业价值最大化。粉丝通过打赏获得主播的关注，并在互动中获得身份和情感的满足。

三是粉丝间的连接红利。

2、风口降温危机初现

目前直播带货的浪潮热度正在急速退却，浮出水面的是让人大跌眼镜的重重乱象和巨大泡沫。我们看到播主公布的销售业绩和直播人数，其实是大量刷出来的。在直播带货行业，刷单的现象早已是行业心照不宣的普遍情况。观看人数与实际交易额严重不符，直播带货翻车案例比比皆是。直播间的虚热与寥寥无几的销售形成明显对比。

即使我们看到的几千万几个亿的销售，感觉直播带货很好，其实消费者的退货比例非常高。因为直播是营造出一种冲动消费的强氛围，消费者在这种氛围带动下，会盲目的购买。当离开直播这种强氛围时，消费者就会清醒，产生退货行为。相关部门统计过，一般头部播主有时有高达30%的退货率，腰部主播退货率只会更高。因为直播带货的门槛较低，吸引了一大批良莠不齐的播主，他们通过直播带货，销售假货，劣质品，对行业造成了巨大的伤害。

3、直播绝对不是万能

品牌都想通过短视频或者其他平台获得消费者路转粉，想把平台公域流量变成品牌的私域流量。当网友成为粉丝，当品牌播主开启直播带货的时候，之前靠短视频和其他平台积蓄的流量与粉丝就会通过MOC（Mace操作中心）/MMC（会员管理中心）进行订单转化。但是，很遗憾的是，根据直播平台统计数据的平均统计发现，当红明星直播带货时，也只有10%的铁粉愿意支付购买商品而不会进行退款行为。

这样的结果，不免让品牌不敢相信，明星带货的销售为什么会有这样呢？这其实跟消费者的心理认知有关。消费者在购买某种商品前对不同的渠道有着自己的渠道认知或者平台标签。比如买牛奶，买手机，买大型的家用电器，每个消费者都有自己的渠道认知偏好。打破之前的认知边界，需要品牌对消费心理的洞察以及交易价值的突破。单纯的靠直播，靠明星是解决不了所有问题的。

4、双刃剑价格战

直播还是其他的销售方式，销售额的多少跟市场需求有着直接的关系。那么现在是谁通过直播购买呢？通过直播购买的80、90后居多。80后面临房贷车贷的压力，90后本身没有多少钱，他们通过直播购物，大部分就是冲着低价优惠去的。

从这个驱动点来看，直播要想销售好就需要品牌降价做支撑，需要和其他品牌打价格战才能在众多的直播带货品牌中脱颖而出。不然消费者可以到电商平台或者线下门店去购买。那直播带货还是回到了传统电商那种激烈的竞争中去了，每个品牌都只能靠低价取胜。这种低价直播带货的营销模式，从销售场景来看，其实跟以前的电视购物节目差不多。靠低价吸引来的消费者，没有了低价，消费者也就扬长而去，长期来看对品牌声誉是有损害的。

5、过度内卷

一个有号召力的播主一次带货几百万几千万，这会造成什么危害呢。从市场规模和供给来看，如果市场规模没有增长的情况下，那么这种直播带货就会造成过度内卷和两极分化。直播带货和以前电商的营销模式是不一样的。直播带货是一个团队所有人的营销资源都集中在一个播主身上，是通过一个播主去影响和说服消费者。

按照直播带货调查机构分析，传统电商只有5%的品牌能够赚大钱，直播带货就仅仅只有0.5%的品牌能够赚大钱。因为直播带货是通过低价促销和播主的IP影响力。获得市场最大的份额，大多数品牌的直播只能是赔本赚吆喝。这种最终会导致个别品牌和播主赚得钵满盆满，更多的实体店、网店面临倒闭的危机。

6、户外广告是品牌流量战略主阵地

对市场而言，需要的是优质的品牌广告流量，能够在帮助广告主大量触达受众流量同时，做到强触动、可测量流量，帮助受众接受品牌，评估投放效果。根据数据报告，户外是不可缺失的营销3大触达场景之一。在个人场景中，手机端以社交类（朋友圈+微博）、资讯、视频类媒介为主，整体渗透率最高，而在公共（户外）场景中，整体渗透率不低于个人场景，特别是公交、楼宇、户外LED三类，周渗透率均不低于65%。2020年，在疫情的打击下，户外人流量受到一定影响，户外广告同样经受了一段时间的低迷。但得益于国家的严格管控，2020年5月后，社会进入防疫常态化阶段，至12月，户外人流量已经完全恢复，尤其是生活圈流量，随着疫情的有效控制，已完全恢复。即使受疫情影响，户外也能快速反弹。

根据受众触媒习惯基础调研数据显示，从媒体场景单点覆盖能力来看，户外大屏的覆盖能力最高，其次是机场和火车站；同样，户外大屏在广告触达人次上最高，但在广告1+reach上（指一定周期内，被户外广告触达的目标人群占整体城市户外推及目标人口比例），楼宇电梯、候车亭、地铁最高。不断变化的营销环境为广告主们带来了机遇和挑战，品牌传播追求广泛触达与知名度，在受众心中留下印象，带来品牌长期的积极效益，因此需要选择消费者常见的场景进行触达，由于户外媒体的触达力基础主要由受众的生活形态决定，户外广告也随之成为了广告主们品牌传播不可或缺的重要环节。户外媒体本身属于公信力比较强的媒体形式，在品牌塑造和彰显实力方面有着天然优势。户外广告正值风口，放眼未来，数字化的发展为户外媒体带来更多可能性，更多科技感和数字化的形式融入了户外媒体，各种创新的材料及技术也令户外媒体的形式变得更加丰富多样，为户外广告带来更多发展的空间。