B站用户在直播间里买“老婆”

“快把你的老婆抱回家！原价699，今天直播间里降了150元！只要500多！”

在B站直播间里，主播“凉风”跟观众推出了“绝版”初音未来的经典款手办，目前这款在市场上已经买不到了。

动漫手办是二次元文化中的衍生商品，买者对于这类商品赋予了情感归属，二次元玩家会亲切地叫它们“老婆”“宝贝”，这类附上IP属性的商品可以卖出高溢价。

9月19日到25日是B站举办的“十周年本命好物节”的活动，平台邀请了四位知名的UP主（内容创作者 ）：谢安然、泛式、凉风和韩小沐成为带货主播。

直播售卖的商品以动漫手办和周边为主，也卖键盘、手表等有收藏价值的商品。

在长达四个小时的直播中，可能是第一次接触直播带货，主播们还有点小紧张，并没有传统直播间里的紧迫感和压迫感。

尽管煽动情绪是直播带货的一大利器，但B站的主播们依然保持着全程淡定的状态，娓娓道来地介绍商品。

相比较传统直播间里“321倒计时““最后5000单，买到就是赚到！”这类容易激发群众野性消费的口号，B站的直播间成为了一股清流，主播们在视频里不断提醒着观众们要“理性消费”。

观众们对于这种直播模式表示：太了解我们年轻人了吧，有B站那味儿了！

在未来，直播带货是每个合格的Up主要学习的技能，董事长兼首席执行官陈睿曾表示：“未来直播会成为每个UP主都具备的能力。”

这场直播下来，直播间人气峰值513W，直播四小时累计销售额远超预期，“本命好物节”的独家商品数量也较之前626活动增长近四倍。

此次活动是B站往直播电商的一轮新尝试，也将会鼓励创作者们往主播的方向发展。

B站不满足于广告变现

直播带货在2020年疫情期间迅速扩张，至今热度居高不下，B站也想跃跃一试。

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示：2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模超过4.9万亿元。

2.37亿月活的B站，四大业务分别是增值服务、广告、游戏、电商，广告成为了B站的主要收入，平台也想挖掘更多样化的变现渠道。

根据B站发布的2021年第二季财报显示，B站第二季度总营收达44.9亿元，其中，广告业务收入单季首次突破十亿大关，达10.5亿元，同比增长超过200%。

同时，B站也在加快对电商这个渠道的挖掘，B站电商及其他业务收入达5.8亿元，同比高速增长195%。

对于文化社区氛围极强的B站来说，做直播带货既是机遇也是挑战。

UP主自身的创造力很丰富，带货的商品符合UP主的人设，不会引起用户的反感。

B站主打的是高质量内容社区，博主把控好视频的质量后，即使在视频里插入带货内容，观众们也从不抵触。

于是在B站上会形成这样的一种风气：视频的前四分之三UP主输出用户期待的视频内容，在后四分之一处突然“画风一转”，开始了广告的推送。

相比较有的博主在带货后遭到粉丝的吐槽，B站用户们对喜爱的UP主们接广告带货的容忍度很高。

在弹幕里，你总能看到“让她恰！（让她接广告）”“猝不及防”“来了来了”的刷屏梗。

大家深知UP主也是要吃饭的，观众们只觉得“猝不及防”，很少有反感的味道在里面。

对于B站的创作者来说，他们不是单纯的带货者，他们早在之前的视频创作中与用户形成了紧密的联系。

在本次带货过程中，在B站上拥有90万粉丝的博主谢安然因为Cos多角色出道被人们熟知，她被粉丝们称为“Lo娘钱包一生之敌”，是当之无愧的Lolita代言人。

今年5月份谢安然发布了一条《拥有300双Lo鞋的我最推荐哪双》的干货视频，这类视频具有天然的导购属性。

已经收割了一批二次元粉丝的Up主们，本身就自带流量光环，在直播间里向观众们推荐二次元的手办与用户画像高度重合，整个带货流程可谓无缝衔接。

但是二次元还是一种相对小众的文化，带货销售额受到了群体数量的限制。

如今最火的直播电商平台：抖音、快手、淘宝，平台销量高的几乎都是日用品，服饰、美妆、食品成为了直播带货的三大赛道。

而这些赛道都没有出现在本次B站的直播间中，B站里小而精的垂直赛道，能否在竞争激烈的直播带货中分到一杯羹？

B站浓厚的文化社区氛围

B站的CEO陈睿在十二周年演讲上提到过B站的商业化特点：“B站用内容吸引用户、用社区留住用户，再提供给用户更多感兴趣的内容或者是内容衍生的东西，如果用户喜欢就会去消费。”

不同于抖音快手上的网红直播，用红人去拉动商品，或者淘宝上的品牌自营，B站直播带货营造的是一种社区文化氛围。

我们也可以理解为，B站做直播带货不仅仅是为了把商品卖出去，更多的是借直播带货的姿势去巩固文化社区的氛围，巩固用户的粘性。

B站受年轻人欢迎的原因之一是垂类小众的爱好，二次元、动漫、游戏、汉服、烘焙……B站这就像是一个大型的社团现场，你永远能找到属于自己的爱好和同伴。

正是因为小众爱好的这一特性，如果Up在B站上吆喝着卖日用品的话，那他的粉丝大概率是不会买账的。

因为粉丝们在关注一个Up主的时候，是带有“你会懂我们这个小众圈子”的期待的，UP主做垂直小众的带货才行得通。

B站这次的二次元手办带货也是同理，手办这类产品有这么几个特点：

第一，受众群体小，门槛较高，只有二次元的UP主才符合这个领域的调性，在直播间里卖相关商品能增强社区粉丝的粘性，巩固文化社区。

第二，手办这类与IP绑定的商品注重情感连接，观众们容易对小众商品，甚至小众直播间产生归属感。

或许，我们低估了小众垂直领域玩家的购买力，B站的电商步伐还是停留在货架商品阶段，是时候向直播带货迈出大胆的一步了。

作者：电商君