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美团和饿了么打一架后,抖音趁机放大招!吃播博主的生意又来了!

2021/9/22 10:25:00

几天前,美团和饿了么借着“二选一”的热度又打了一架。

饿了么起诉美团不正当竞争,青岛法院判赔100万元;随后,美团在安徽起诉饿了么强迫商户“二选一”,法院判赔8万元。

就在这时,蓄势已久的抖音外卖完成测试,给正在互撕的俩人放了个大招。

抖音将外卖搬进直播间!

近期媒体报道称,抖音的外卖功能已经完成相关测试,运营模式初显。

7月份,字节跳动成立了一个针对外卖业务的团队,抖音开始在APP内测“心动外卖”小程序。点击进入小程序,页面仅显示“内测阶段,不对外招商,谨防虚假宣传”。

目前,完成测试的消息传出,证明抖音在外卖业务的前期布局已初步定稿,走进市场指日可待。

结合最近负面热搜不断的美团和饿了么,抖音这一不温不火的动作,像极了坐在一旁看鹬蚌相争,等着捡个便宜的渔翁。

有所不同的是,抖音并没有执着于和两大外卖巨头直接开战,而是另辟蹊径,将外卖搬进了直播间。

测试页面中,抖音外卖窗口出现在直播间右下方,进入窗口可以看到其推荐的外卖商品卡片。卡片包含商家名称、地址、商品信息及配送时间等。

虽然在操作流程和信息设置上与美团、饿了么相差无几,但凭借短视频自带流量的社交属性,仅从直播间入口引流这一个方式就可以看出,抖音又在打自己6亿日活的主意了。

抖音在入口上突出外卖的推荐属性,试图将电商直播的模式复制进外卖业务,通过门店直播吃外卖来引导交易。

而在此之前,直播间里就有一个让人争论不休的职业——吃播。

吃播兴起于2014年-2015年的日韩真人秀节目,赶上国内短视频蓬勃发展,“直播吃东西”走进了各大网红直播间。

虽然“吃”是一件看起来简单自然的事,但对于厌食症、节食减肥的人来说,看吃播成了释压途径之一。

餐桌上摆满美食,主播在镜头前大块朵颐,这样的画面极易唤醒观众的味蕾,由此引来不少围观者。围观者会随之产生对屏幕前食物的渴望,并将这种渴望转化为行动。

抖音将外卖搬进直播间,正是借助了这一效果。

在传统的外卖平台上,能够立即分享食物的只有评价功能,但评论的文字和图片表意有限,包括美团不久前内测的“饭小圈”也无法实现短视频直播的真实感。

而抖音外卖则是将吃的动作直接呈现出来,在感官刺激下增加了食欲。

至于外卖的配送服务,据知情人士透露,目前将由商家提供。

就这样,抖音外卖可以省去供应链这一环,直接将电商直播和吃播结合起来,借助自身流量,顺势托起一个新业务。

如果布局顺利,抖音外卖或许能够另辟蹊径,从互相较劲的美团饿了么旁边擦身而过。

外卖垄断会被打断吗?

美团和饿了么将反垄断大锤砸向对方时,有网友怀念起了2015年“百花齐放”的外卖江湖。如今,百度等几家外卖平台早已败下阵来。

实际上,消费者怀念的外卖江湖,正是几大平台疯狂砸钱补贴,争抢市场之时。

国内的外卖平台兴起于2008年的大学校园,最早出现的是张旭豪创办的饿了么。到2014年,饿了么的业务已经覆盖全国近200个城市,日均订单超过100万单,团队规模超过2000人 。

2015年,美团在千团大战中胜出并基本实现盈利,王兴开始思索新的增长点。这一年,美团设立了外卖配送事业群,王慧文出任总裁。

接下来的几年,美团与阿里分道扬镳,美团、饿了么、百度三家把持最多的外卖市场,而最主要的竞争关系则是美团和饿了么。

2017年,饿了么正式宣布收购百度外卖,次年阿里巴巴以95亿美元收购饿了么全部股份。

至此,美团与饿了么二分天下的局势形成。

面对已经稳定的外卖市场,抖音的入局迟到了10多年。抖音外卖又是否能杀出重围,和曾经的两位赢家分一杯羹?

事实上,抖音做外卖,优势在于借势短视频,将“吃播”再次引入大众视野,从形式上打破传统的外卖模式,但本质并没有发生变化。

同时,“吃播”这一职业有着不少潜在隐患,不久前深圳遏止吃播乱象,封禁上百个违规账号,抖音外卖能不能让其良性发展,并不好说。

而美团和饿了么的市场占有率超9成,对于他们来说,目前的抖音外卖还不足为惧。

与外卖相似,这也是抖音的其他业务屡屡在几大互联网巨头的地盘上试探,还能成功规避与他们正面冲突的原因。

最主要的是,抖音开设的外卖平台并没有解决配送的问题,而是将问题交给了商家。中小商家没有多余的能力配备配送人员,只能在就近地区自己配送,这在单量过大的时间段无法做到两全。

如若专门为自带配送的商店开放,如麦当劳、肯德基、必胜客、尊宝披萨等连锁餐饮店,能入驻的商家又寥寥无几。

最终,如果不自建配送体系,抖音外卖想要做大,或许还是需要美团和饿了么的配送服务。

在各种条件下,抖音外卖似乎更适合扮演合作者的角色,而非竞争者。

做第二个美团,还是第二个微信

或许,抖音外卖想要的不是与他人一争高下,而是巩固抖音自身的地位。

用户增长瓶颈已至,再往高处攀爬更加艰难,抖音需要的是扩大体量,从业务发展上下功夫。而本地生活则是目前较为热门的赛道之一。

不难发现,抖音在今年以来加大了对本地生活服务的投入。年初内测的地图服务就包含美食、景点、游玩、热点资讯、活动等,随后又出现探店、山竹旅行、外卖等业务,抖音侵入本地生活的野心已昭然若揭。

目前,抖音的“同城”页面划分为限时秒杀(优惠团购)、想去清单、热门榜单三个板块,细分下来,主要包括餐饮美食、游玩住宿、休闲娱乐几大方面,形成了初步的框架。

但从上线版块和内测业务来看,几乎都是“短视频+某一本地生活业务”模式。外卖只是其布局本地生活的其中一环。

实际上,从试水电商开始,抖音平台就已经为自己的流量找好释放口了。它希望充分利用6亿日活用户,将触角伸到各个现有业务,把所有的商业模式加上短视频,重新再做一遍。

互联网是一个圆,当没有新东西被创造出来的时候,巨头们为整合“旧物”乐此不疲。

作为目前最热门的媒介,短视频一直都是抖音的杀手锏,依靠这一媒介,抖音做成了电商,入局了本地生活、社交游戏等。由短视频兴起的“围观”流量,分毫不差,最终都要演变成商业链。

在本地生活上,抖音向美团看齐,在发展模式上则向微信小程序致敬。

不过,抖音究竟能不能借助短视频的流量优势,将庞大的本地生活版块纳入麾下,成为第二个美团;又能不能做起小程序,成为人们吃穿住行都不可或缺的第二个微信,目前都还很难说。

只是在直播间里的围观的吃瓜群众,又开始准备着,迎接下一个生态圈。

作者:查理

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