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字节跳动再启音乐梦

2021/9/22 10:03:00

继国家市场监管总局责令腾讯解除独家音乐版权后,我国在线音乐平台的版权战终于降温熄火。腾讯版权壁垒破裂,网易云高歌未来将至,业内一边感叹虾米生不逢时,一边迎来了跃跃欲试的新玩家。


9月6日,哔哩哔哩宣布上线“原创扩音计划”;9月16日,有消息称字节跳动正在开发一款独立的音乐流媒体产品,内部项目代号为“Luna”。


相较于哔哩哔哩的平台内嵌,字节跳动显然更想发展独立的音乐业务,不过,版权之外的在线音乐赛道依然不好跑。

(配图来自Canva可画)

“一超一强”格局难破


此前,百度、阿里在版权混战中日渐没落,腾讯音乐凭借着版权护城河一家独大,一超地位难以撼动,网易云音乐则发力原创避开正面战,成为头部平台中仅剩的一强。在线音乐赛道“一超一强”的稳定格局至今仍在。


数据显示,腾讯音乐总用户规模几近4亿,总付费用户数约为6620万,今年二季度期间MAU亦有6.23亿;网易云音乐用户规模在5000万之上,单月的付费用户数超2400万,招股书显示MAU不足2亿。


二者相比,腾讯音乐用户规模、MAU的优势仍在,网易云音乐的付费用户数依然略胜一筹;与其他平台相比,腾讯音乐和网易云音乐仍旧是遥遥领先的头部梯队。


此外,腾讯音乐与不少版权方有着股权置换的深度捆绑,后续不仅更易获得短期音乐版权,也能获得部分版权授予收益,雄厚的资金实力也有利于争夺原创音乐人资源,在构筑新护城河和布局多元化内容生态上均占优势。


而网易云音乐的财力虽不及腾讯音乐,但在新颖独特的营销下,其主打音乐社交的“云村社区”已成了不少年轻群体的线上聚集地,用户粘性和付费意愿远高友商,其在原创音乐人资源上亦有先发优势。


现今版权新规虽然改变了在线音乐赛道的游戏规则,但腾讯音乐未必下行,网易云音乐未必翻身,头部平台地位尚未更迭,赛道中“一超一强”的格局也不易打破。


内容生态竞争加剧


以往在线音乐平台大多聚焦于版权资源,腾讯音乐独家垄断吃下了最大的市场份额,网易云音乐等平台也试图绕过版权寻找新的竞争点,在线音乐市场日渐饱和,增量空间有限,存量竞争激烈。


而今版权优势差距日渐缩小,在线音乐平台间的竞争更趋向差异化的内容生态,新玩家的加入也全面加剧了在线音乐泛娱乐生态的竞争。


以新玩家B站为例,作为一个围绕二次元文化的青年社区,其PUGV、UGV、直播等核心业务本就是内容生态中变现率极高的增值服务,用户流量和社区活跃度都十分可观,如今将音乐业务内嵌在平台中形成流量闭环,音乐可经由up主与用户进行互动,形成双向引流,音视频结合和年轻群体的社区社交上的优势远高于传统在线音乐平台。


而短视频平台快手虽然尚未正式开展独立的在线音乐业务,但其在多年前就已着手渗透,现已推出了“光音Mulight”、“回森”、“小森唱”三个音乐APP,在音乐创作和用户K歌上都有涉略。此外,快手亦有大批音乐主播和独立音乐人入驻,在粉丝经济下和短视频的加成下可以吸引走不少在线音乐的用户,这也反向助推了在线音乐平台的内容生态竞争。


从单纯的音乐播放器到“看听唱玩”的多元化服务,差异化的内容生态已经成为了新的长效增长线,在线音乐赛道的竞争也会越来越激烈。


“音符”跳动不容易


尽管短视频是静态听歌转向动态“听”歌的重要推手,但是字节跳动想进军音乐领域,借助自身平台引流再“制造流行”却也不易。


其一,字节跳动的音乐业务经验不足,一切都需要从零开始。虽然字节跳动此前就曾试水音乐业务,但是其2019年“代号W”的国内音乐流媒体项目以失败告终,2020年在海外上线的音乐流媒体Resso尚未突围成功,今年7月内测的音乐代理平台“银河方舟”还未见成效,在线音乐业务的运营管理仍需要从头摸索。


其二,如何平衡抖音和音乐APP之间的流量是一个重要问题。近年来在线音乐平台时被长短视频分流,字节跳动旗下的抖音流量巨大,现已在灰度测试全曲播放功能,不管是应用互通还是各自独立运营,抖音的短视频加成都很容易分走音乐APP的用户流量。


其三,字节跳动自有的内容生态系统不够完善,差异化优势不明显。


当前,泛娱乐内容生态已是各大平台的发力重心,字节跳动虽然拥有庞大的用户流量,抖音也入驻了不少独立音乐人,但快手亦有短视频加成,B站自有音综加持,老玩家腾讯音乐、网易云音乐的内容生态也更全面,相比之下字节跳动入局在线音乐的差异化优势略显不足。


音乐业务需有差异化优势


对于字节跳动来说,旗下今日头条、抖音两大头部产品虽然拥有超高流水,但现在也逐渐走向增长瓶颈,对外拓展新业务不仅是减缓自身增长焦虑的好方法,也是加宽护城河的重要举措。


如今在线音乐行业“取独”后降低了入局门槛,字节跳动自身又有泛娱乐基因,开展独立的音乐业务的确是一个不错的解决方法。


不过,字节跳动在“取独”后的版权竞争中依然不占优,其抖音此前仅能买到供短视频使用的音乐片段版权,其在线音乐平台能否获得多少优质歌曲的完整版权资源还未可知,若是版权资源不足,用户仍会趋向版权资源多的传统平台,各平台的原有用户也不易产生大批量迁移。


因此,字节跳动的音乐流媒体产品倒不如走大众化路线,借助自身算法中台进行大数据分析,向泛音乐用户推送个性化歌曲,借鉴其海外音乐平台Resso开启即可听歌的应用模式,也更便于以因人而异的歌去推送吸引不同圈层的流动用户。


此外,字节跳动还可以适当打通优势业务和音乐业务的链路,将低效曲库与短视频结合,借以引流和提高双平台的变现率,而作为在线音乐平台变现主力的高效曲库,则需要适当把控短视频平台的单向再创作,才能避免削弱音乐APP的歌曲和MV播放量。


当前,字节跳动虽已成立了音乐事业部,但音乐生产、分发、宣传、播放的完整链路尚未健全,与其仓促上线音乐APP,倒不如先确立自己的差异化优势,再一举破发。



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