让女人不能自拔的，除了牙齿，还有面膜。据观言天下的数据统计，2012-2019年，在我国护肤品细分品类中，面膜的年均复合增长率最快。此外，面膜也赢得2020年最受关注护肤品产品品类称号。

而自带医学背景光环的医用面膜，凭借着“生产严格“、”0刺激”、”抗敏修复强“”等优势冲上神坛，广泛受到追捧。根据《我国医用皮肤修复敷料市场研究报告》数据，近三年我国贴片式医用皮肤修复敷料市场不断扩容，年复合增长率超过40%，2019年消费量达到3.4亿片，销售额超过50亿。

近日，医用面膜界的“当家花旦”敷尔佳也在近日向A股发起冲击，递交了IPO申请。值得一提的是，同为“医用面膜”的创尔生物通过上交所发审会距今已半年有余，但因种种原因仍未能上市。若敷尔佳此次申请IPO成功，将夺得“医用面膜第一股”称号。

面对国内激烈竞争面膜市场，敷尔佳靠什么在短时间突出重围，获资本青睐？展望未来，敷尔佳又将面临怎样的机遇与挑战？

靠什么出圈？

敷尔佳品牌诞生于2017年，覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴膜产品，并推出了水乳、精华及喷雾、冻干粉等其他形态产品。市面上比较火的有白膜、黑膜、绿膜、灯泡膜这四款面膜。

说敷尔佳一出市就像开了挂似的，短短3年，在营收上，实现了5倍增长，净利润也从2018年的2亿元增长到了2020年的6.48亿元。

在盈利持续见红下，敷尔佳迅速抢占存量市场，成为“医用敷料”的头牌。2020年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比21.3%。其中，医疗器械类敷料产品占比25.9%，市场排名第一。化妆品类产品占比16.6%，市场排名第二。 

敷尔佳冲上神坛与它”疯狂营销”有很大关系。据了解，敷尔佳在线上平台与新媒体营销上与天猫、京东及小红书等平台合作。通过明星代言、冠名综艺、影视剧广告植入及新媒体推广进行产品营销，代言明星也是从袁姗姗换到流量更高的邓伦。

根据披露的招股显示，2018-2020年，敷尔佳在销售上的投入不断增加，3年增长了近10倍。占营业收入比例也从2018年的5.72%上涨到了16.75%。

此外，敷尔佳的"卖点"恰好戳中了新时代消费者"痛点"，满足了其对面膜功效的主要需求。据悉，敷尔佳的核心成分是透明质酸钠，主要功效是补水保湿、抗敏、去痘印。而根据《2021年中国面膜行业全景图谱》，在消费者对补水关注度最高。同时，“敏感肌”是消费者使用面膜前的最大痛点。

“短板”隐忧

敷尔佳在营销上的，其知名度得到提升，营收也实现了较大增长。

于是，尝到甜头的敷尔佳再度加码。在此次资金募集中，用于品牌营销推广达9亿，占总募资金额18.96亿元超四成。而投向研发及质量检测中心建设项目的金额仅为5691万元。

其实，一直以来，敷尔佳都“重营销轻产研”。2018-2020年，敷尔佳的研发投入分别为30.78万元、60.39万元和147.97万元，占营业收入的比例分别为0.08%、0.04%和0.09%，同期，行业平均值分别为3.8%、3.71%、3.94%。值得一提的是，敷尔佳共拥有员工291人，其中研发人员仅2人。

而作为一款医疗产品，自身并无技术含量，只会销售推广又怎能让精明的资本信服呢？于是，敷尔佳从身边搬来了“救兵”, 通过换股收购长期的供应商哈三联旗下的北星药业等相关生产业务，实现了“偏科生”到“资优生”的华丽转身。

不过，这“转身”的代价也不小。敷尔佳创始人张立国与哈三联签署了对赌协议，约定关于优先认购权、优先购买权等条款在敷尔佳就IPO向深交所递交之日起自动终止且自始无效，未能成功IPO时自动恢复生效。但相应责任主体不再包括敷尔佳，仅由张立国承担。此外，回购权条款、业绩承诺及补偿条款在敷尔佳就IPO向深交所递交之日，敷尔佳不再承担相关义务，而哈三联有权向张立国主张对应的权利。

此外，随着国家药监局对“医美面膜”称号的打假规模化，敷尔佳“重营销轻产研”的打法也引人担忧。

去年年初，国家药品监督管理局发文明确表示，“按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有‘美容’‘保健’等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。因此，不存在‘械字号面膜’的概念，医疗器械产品也不能以‘面膜’作为其名称”。

日趋严格的监管给敷尔佳带来的结果是，痛点营销形式减少，合规宣传成本增加。有专业人士认为，敷尔佳融资上市或许是为了应对监管制度日趋严格下的“及时止损”。

写在最后

凭借自带的医学背书光环，加上一套营销组合拳打法。敷尔佳成功在国内面膜市场占有一席之地，其主打的医用透明质酸钠修复贴，已成为国内医学护肤类面膜的第一品牌。

但身处竞争激烈的国内市场，面对用户消费的不断升级以及市场监管，仅仅靠营销驱动的商业模式终究是站不住脚的。如何补足技术短板，断更新迭代，建立品牌护城河或许才是敷尔佳当下最需考虑的。靠营销驱动的敷尔佳能走多远，我们将拭目以待。