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新式气泡水混战:元气森林被两大可乐巨头十面埋伏

2021/9/13 13:02:00


配图来自Canva可画

当后来者威胁到巨头的生存腹地和护城河壁垒时,必然会面临前所未有的剧烈反击,这些反击往往一环套一环,甚至有点不讲道理。

这是国内气泡水饮料赛道当下真实演绎的现状。近期36kr在《2021饮料大战:巨头围剿元气森林》一文中指出,近年因无糖气泡水声名大噪的元气森林,正在遭受可口可乐、百事可乐两大国际饮料巨头的全面围堵,整个饮料行业的气氛相当紧张。

过去几十年的国内市场,可口可乐、百事可乐作为碳酸饮料的绝对领导者,一直没有什么压力,但是近年来元气森林利用新式营销和新式气泡水对此实现了突围,因此招致“两乐”的不满。

而从近期饮料市场的销售数据来看,元气森林依然非常强势,热度不减,这也成为两乐巨头发起渠道战、新品战的最佳理由。

两乐的上堵下截

如今在便利店货架上,普通消费者能看到两乐和元气森林同处相同的货架,但却看不到当下两乐对元气森林的花式围堵战略,也很难想象到两乐在对待元气森林的态度上如此一致。

过去几年,伴随着元气森林的崛起,两乐在竞争战略上的压迫性和侵略性更多地表现在两个方面。

第一个方面是在上游对元气森林的生产和产能扩张制造一定的阻力。36kr在文章里描述了这样一幕:年初某一天,元气森林突然接到一个来自代工厂的电话通知,表示当晚12点之前所有为元气森林生产的工厂都要停工,而代工厂这么做的原因则是因为某国际饮料巨头老板亲自致电要求旗下代工厂立刻停止与元气森林的合作。

除了产能,元气森林还在瓶坯这样的刚需生产资料上感受到了莫大的阻力,因为给元气森林供货的厂家必须先满足国际巨头,如果有剩余产能才可能去满足元气森林的供货要求,但元气森林往往“运气不太好”。

其实元气森林面临断供难题已不是近期的事,文章还提到早在2019年的某天,元气森林就面临了一次突然的断供,当时元气森林等了20天后以为对方能够开工了,但等到的答复却是“无法给你们生产,需要等通知。”

第二个方面则是在下游终端市场通过组合拳新品对元气森林进行挤压。元气森林火了后,市场上的走无糖、健康概念的新式气泡水明显多了起来,原本靠经典可乐汽水称霸市场的可口可乐和百事可乐,也加速参与到这场新品大战中来。

今年4月,可口可乐全新“小宇宙AHHA气泡水”系列新品在国内上市,今年6月,百事可乐“bubly微笑趣泡”系列新品登陆国内市场。

有意思的是,两乐推出的这两个新系列在包装风格、营销策略、口味等部分方面,和元气森林靠的也比较近。两乐明显是想通过在终端发起产品车轮战,借助大量同类新品气泡水的上市,对元气森林进行夹击,并分流其市场需求。

一边在上游进行产能钳制,一边在下游进行新品包围,两乐对元气森林可谓上堵下截,一切都是因为元气森林在新式气泡水赛道表现出的韧性和成长能力。

元气森林的颠覆

两乐都是国际饮料巨头,在国内的气泡水市场可以说数十年来没有能打的对手,为何现在要对元气森林这个创立不过数年的新人进行花式围堵,原因恰恰也因为元气森林太年轻,但却已经威胁到两乐在国内,甚至国外市场的气泡水地位。

元气森林在销量上对两乐的持续压制性表现,是第一个主要原因。公开数据显示,2019年双十一大促节中,元气森林卖出了226万瓶,拿下水饮品类第一名,并在全网销量同时超过了可口可乐和百事可乐。

2020年双十一元气森林再次演绎相同的剧本,以超2000万瓶的总销量在天猫、京东稳居水饮品类第一。此外,2020年《第一财经》发布的金字招牌榜单显示,主打0糖概念的元气森林成功摘得碳酸饮料排行桂冠,打破了两乐“肥宅气泡水”长期以来的霸榜局面。

值得注意的是,从数据来看,元气森林不仅仅是两乐在销量上进行超越,更多地表现出一种对两乐的持续压制,可以说复刻了两乐过去数十年在国内市场竞争势态,必然会让两乐产生焦虑。

元气森林在营收、研发等方面表现出的惊人成长性,是第二个主要原因。公开数据显示,2020年元气森林营收达到27亿,增速达到309%,而2018年、2019年元气森林的营收增速分别约300%和200%,成立仅5年的元气森林,连续多年保持成倍的增速,已令多数同行侧目。

高营收增速背后,元气森林还保持着极强的研发能力和新品上市速度,从2016年到现在,元气森林每年都会发布多个不同系列的新品,涉足近十个细分饮料品类,产品线非常丰富。

丰富的产品矩阵和SKU,加上潮流营销策略,元气森林对整个新式气泡水市场表现出极强的虹吸效应,因而营收不断翻倍。

综上,元气森林的后来居上,让两乐原本以为坚不可摧的市场地位遭到打击,更让两乐感到一丝从未有过的危机。

止不住的施压

元气森林利用新式气泡水对两乐的行业地位进行了颠覆,这一事实引发了两乐对元气森林的围堵,而目前来看,两乐对元气森林的围堵,已经成为一种惯例,而且会长期存在。

事实上前面已经提到,2019年元气森林已经遭受突发的产能阻力,意味着两乐对元气森林的围堵已经跨越了数年的时间维度,而未来这种施压短期内大概率还会继续上演。

第一个原因是新式气泡水市场规模还在不断膨胀,而元气森林与风口共成长,在销量上仍然非常强势,两乐不可能坐视不管。

来自前瞻产业研究院的数据显示,2019年国内气泡水市场规模在150亿左右,预计2025年会达到320亿左右,增速比较可观。

市场持续扩张下,元气森林的表现仍然非常亮眼。华经产业研究院数据显示,2021H1线上气泡水品牌销售占比中,元气森林位列第一,占比高达61%。

第二个原因是元气森林此前在遭遇产能挑战时,虽然也被动承担了相当大数额的损失,但最终通过自建工厂,以及寻找其他中小代工厂等方式成功克服。在两乐看来,在上游产能和生产环节对元气森林的钳制,可能在措施和强度还不够,所以未来可能会进一步升级。

原本在对元气森林的上下游施压方面,两乐的设想可能是尽快取得一些明显的效果,但是目前来看元气森林表现出了超越想象的抗压能力,如此情况下,未来两乐对元气森林进行持续施压,或许是一个不得不的选择。

商战水太深

在元气森林出现之前,可能很少有人会想到作为国际饮料巨头的两乐,怎么会在商战上使出如此不友好的手段,事实上翻阅早期两乐的发展史,可以发现早有先例。

早在1994年,可口可乐和百事可乐就分别利用资本手段,吞掉了包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水在内的七大国产饮料品牌,这也被称作“两乐水淹七军事件”。

所以在新式气泡水的赛道上,永远不要低估巨头们对元气森林的挑战和施压界限,因为这是一场涉足生存边界的鏖战。

除了渠道、产品方面的竞争,舆论战也是一个很好的武器,比如此前元气森林的一些负面事件被部分媒体和渠道进行了持续的放大,背后可能就有死敌的推波助澜。

当下,两乐对于元气森林的围堵已经完全被放到明面上来,但商场如战场,水有多深谁都不知道,但这恰恰是巨头的优势所在,他们利用丰富的商战经验和令人意想不到的竞争策略,必定还会持续搅动新式气泡水赛道的这场愈发复杂的混战,以牵制元气森林的快跑。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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