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避风港暗流涌动,优衣库优势不再

2021/9/9 9:22:00

“对于一只盲目的船来说,所有方向的风都是逆风。”

如果是在半年多前的时候,几乎没有人想到这句话可以和优衣库对号入座。

彼时优衣库刚刚在春夏新品展会上向外界重申:优衣库不是单纯的服装公司,而是一家服装科技公司;同时在产品策略上进行了积极调整,加速高弹、透气、防晒、速干等在内的面料创新,将运动性与功能性服饰作为新的战略重心。

优衣库的转型计划和科技理念,在资本市场得到了认可。ZARA所属的INDITEX集团股价持续下滑,优衣库母公司迅销集团的股价却一度飙升,并在市值上迅速超过Inditex,摘下了全球服装行业市值第一的桂冠。

戏剧性的一幕在于,迅销集团的市值并未一路上扬,年初至今已经缩水了20%以上,Inditex也从迅销集团手中夺回了市值第一的殊荣。以至于在不久前的优衣库秋冬新品发布会上,已经不再谈论转型的话题,选择将焦点集中于“在中国将保持每年80-100家的开店速度。”

可中国市场当真是优衣库的避风港吗?

01 和中国市场深度绑定

中国市场对于优衣库而言,着实有着不可或缺的价值。

迅销集团此前的销售数字也印证了这一事实——据迅销集团2021财年前三季度的业绩报告显示,优衣库的营收约为397.1亿人民币,同比增长12.7%;净利润约为70.2亿人民币,同比增长51%。其中中国大陆市场的营收和利润双双获得大幅增长。

早在上一个季度的财报中,中国大陆市场在优衣库整体销售额中的占比就达到了24.7%,线下门店数量也已超过日本国内,不仅为优衣库带来了高利润率,还拉升了整体海外市场的增长数据。

倘若将对市场趋势的敏锐洞察和营收占比逐年增长作为衡量标准,优衣库在中国市场的战略制定不失为一个明智的抉择。

比如积极探索零售新业态。优衣库先后入驻天猫旗舰店、上线小程序、推动线下门店数字化,并在2021年上线了数字化服务StyleHint“衣点灵感”。一连串的数字化转型,帮助优衣库完成了线上线下的联动,牢牢抓住了中国市场的电商红利,在每年618、双11等大促结束后的销量榜单中,优衣库经常在一些垂类中排名榜首。

再比如优衣库曾在《2021新生机消费报告》中揭示中国的消费需求和趋势:疫情使追求健康成为人们长期且稳定的目标;推动重塑人们工作和生活的场景边界,场景切换成为新常态;令人渴望营造“身心安住空间”;让可持续发展不再可有可无,成为普遍消费意识;人们开始抱持兼顾品质与实惠的消费态度;探索生活“新半径”成为新潮流。

于是在春夏新品发布会上,优衣库主打的是兼顾功能性和颜值生活运动系列及防晒系列。在针对户外人群的主推商品中,优衣库早早拿出其在海外市场深受欢迎的AIRism防晒衣,希望通过爆款商品的引入,以硬防晒这一垂直市场作为新根据地,快速占领中国户外消费市场的用户心智。

然而在优衣库加速和中国市场绑定的时候,服装赛道上的其他快时尚品牌却在试图逃离中国市场。

Inditex集团曾在2021年初宣布,旗下快时尚品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius将在2021年中前关闭中国区所有线下门店;继旗下品牌Old Navy在2020年全面撤出中国市场后,Gap也在考虑寻找潜在的收购者…….

可以给出的解释是,相较于Inditex集团和Gap,优衣库对中国市场的认知要更为深刻:一些品牌在中国市场的销量下滑,根本原因不是中国用户消费欲望的低迷,而是消费的持续升级和分化,特别是在双循环政策下的后疫情时代,中国市场正在释放新一轮的消费潜力,既是风口,也是挑战。

02 优衣库告别“统治优势”

中国市场上正在发生的消费趋势,印证了优衣库的正确性。

根据CBNData发布的《天猫户外趋势》报告显示,线上整体运动户外市场从2019年逐步进入成长期,增长趋势明显,行业整体渗透率和人数稳步增长,并且市场逐渐向品牌化发展,行业规模将持续性扩张。

阿里妈妈联合天猫服饰在《服饰轻运动趋势崛起》中写道:伴随女性自我意识的不断觉醒,催生了契合消费者多维需求的轻运动赛道;女装和运动户外鞋服、内衣和运动户外鞋服、女鞋和运动户外鞋服的交集消费者占比提升了12%-15%。

优衣库对宏观趋势的判断不可谓不准确,却在战术层面出现了路径依赖。

优衣库创始人柳井正曾在《一胜九败》提到过优衣库的开店经验:在某一个区域集中开店,当门店数达到一定数量后,销售会一下子上升。柳井正将这一经验总结为“统治优势现象”,并在某种程度上主导了优衣库在中国市场的开店计划。在柳井正的理解中,中国的人口有望支撑起3000家优衣库门店,年销售额将达到1180亿人民币左右。

也就是说,优衣库在中国市场看似激进的开店速度,本质上还是为了维持“统治优势”。不过中国市场上正在发生的一幕,似乎超出了优衣库最初的料想:

曾经在全球市场销量超过千万的AIRism防晒衣,并未让优衣库尝到“爆款”的快感,即使优衣库在多家内容平台上疯狂种草,即使每年的春夏季节恰好是防晒的刚需期,可中国年轻消费者的兴趣点似乎越来越难以琢磨,AIRism防晒衣的销量表现并无可圈可点的地方。

并非是优衣库的策略出了问题。防晒衣作为中国女性消费者户外必选的消费品,吸引了Nike、Columbia、The North Face、迪卡侬以及新贵lululemon等一众海外品牌进驻。魔镜市场情报曾在618后统计过天猫服饰配件的销量榜单,排名前三的品牌都和防晒相关,其中以防晒伞出圈防晒衣的蕉下以1.45亿元的销售额排名第一。

一面是优衣库代表的海外品牌,为了维持市场统治地位而不断发力新兴垂直市场;一面是蕉下这样的新消费品牌,从防晒服到防晒系列产品再到针对女性的户外产品,整个户外防晒衣市场的激烈程度可见一斑。同时也意味着庞大的市场空间,有望孕育出更多大规模、高成长的公司。

尽管优衣库仍在忙于通过门店守卫“统治优势”,但中国消费者的情绪转移和功能性服装战役中的失利,未能按照计划收割市场。

03 新消费进入到拐点期

海外传统品牌在中国市场的遭遇绝非偶然,背后是流行文化的迭代和消费者话语体系的重构。

不管是优衣库还是ZARA,都为中国消费市场的发展做出过贡献,一些转型策略和技术创新也不乏借鉴价值。可当中国消费市场进入新一轮的拐点期,曾经自带流量和光环的海外品牌,离“躺赢”的时代已经渐行渐远。

第一个诱因是人群的迭代。95后、00后代表的Z世代已经站在了消费舞台的中心,相较于80后、90后受日韩、欧美文化的影响,Z世代是见证了中国崛起历程的一代,拥有互联网原住民和文化自信的双重身份。

这一趋势在新消费领域被充分验证。仅在2020年,新消费领域的投融资额就达到了450亿元,获得融资的项目有286起,2021年这一数字还在不断刷新。茶软饮料、美妆个护、潮流玩具等领域都出现了“圈粉无数”的新品牌,就连一些“老字号”品牌也在年轻人的簇拥下迎来了“第二春”。

第二个诱因是产业的升级。服饰产业可能是产业链转移最迅速的领域,早在2015年,以阿迪达斯为代表的海外品牌就开始将制造工厂转移到东南亚等人力成本更低的区域,哪怕是和中国市场深度绑定的优衣库,2017年时中国代工厂的订单还有60%以上,目前占比已经低于五成。

制造产业链的候鸟效应倒逼中国制造转型升级,需要有优秀的品牌方去带动制造业发展,为本土新消费品牌的崛起的创造了机会,并逐渐从纯粹的代工转向技术升级、面料研发等高价值领域,拥有了和海外品牌分庭抗礼的能力。

第三个诱因是品效的统一。传统的品牌打造往往需要找到一个大的创意,通过海量的广告营销占领用户心智,在潜在消费者心中塑造品牌形象,最后在通过代理商、经销商等层层渠道和用户产生连接。对于许多新兴品牌而言,时间、预算和渠道几乎是难以逾越的大山,市场统治权自然留给了强势品牌。

可当直播带货、种草营销、DTC等概念越来越多人讨论,品牌诞生和走红的市场规则已经被刷新,渠道优势和品牌历史不再是“铁饭碗”,新品牌也可以直接将优质商品卖给需要的消费者。所以在优衣库洞察到功能性服饰的机会窗口时,早已有一大批新品牌完成了特定赛道的弯道超车。

归根结底,中国年轻消费人群的意识觉醒已经是不争的事实。中国市场仍将是优衣库们的金矿,却不再是天然的避风港。

04 写在最后

优衣库在中国市场的遭遇,其实为我们提供了一个新的视角。

就在8月底的时候,第三批国家新型城镇化综合试点经验出炉,其中一个重要课题在于新型城镇化和城乡融合,预计到2030年中国将拥有10亿城市消费者,一个由数十个、百个、甚至上千个细分市场组成的巨大市场正在形成。

传统按地域划分市场的方法已经不合时宜,粗放的经营模式无法继续驱动企业高速增长,特别是消费品和零售企业,需要更加精准地细分市场,通过数据分析和消费人群画像,根据不同消费者的消费特征和偏好,提供专属的产品及服务。

其实也间接解释了优衣库在功能性服饰领域无法继续“统治优势”的原因。一旦某个品牌形成了差异化的市场认知,构成一种新的生活方式或消费意识,等于是其他玩家们难以攻陷的心智护城河。即便是优衣库这样的传统强势品牌,在新市场中的时间窗口并不存在,比拼的是对用户需求的理解。

需要思考的或许是优衣库的市场策略,在中国本土品牌不断崛起的当下,优衣库是时候改变心态,站在消费者的角度思考商品和服务,而非只是在营销、渠道、扩张等非核心的外围下功夫。


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