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创量:帮助企业抓住全域流量红利,智能化投放的逻辑是什么?

2021/9/8 21:40:00


如果说,图文号是移动互联网时期的报纸,短视频号是手机版的电视,放在大众传播时期电视覆盖率、曝光量肯定是报纸所没法比的,短视频也一定要比图文号流量大,这是由于媒介本身的吸引力属性所决定的。

8月27日,中国互联网网络信息中心发布报告显示,我国网络视频(含短视频)用户规模达9.44亿,占据整体网民的93.4%;其中短视频用户规模为8.88亿,占网民整体的87.8%;网友人均刷短视频的时间为125分钟。这个数据表明,短视频平台(除了有抖音、快手、视频号还应该包括一些中视频平台)才是真正媲美前互联网时代“电视”,而不是网络长视频平台(爱优腾)


人们的注意力在哪里,广告就应该在哪里!实际上手机广告早已经取代了PC网络广告以及其他媒介的广告投放形态了,而短视频平台未来也将成为最重要的广告投放和展示平台。再来一组智研咨询的数据,2020年,短视频平台市场规模为1200亿元,占据移动广告比例仅为16.5%,可见短视频流量红利对于企业业务(含分销、带货层面的)增长和品牌私域粉丝获取依然处于红利期,这也是很多中小企业发展机遇。

短视频平台的兴趣电商火爆之际,企业如何投放短视频平台广告已经成为一个热门话题。如何布局多个短视频平台以经营全域流量?跨平台的多个账户如何才能有效管理和协调,如何减轻广告投放的压力并提升内容运营的效率?创量提供了企业在跨平台的广告投放之中更高效的工具和方法论,本文试做解答为企业决策参考。


一、现在的企业投放短视频广告投放有什么样的痛点?


企业要在抖音投放广告,就会选择巨量引擎;要在快手投放广告,就会选择磁力引擎;而要在微信投放广告,就会选择腾讯广告(广点通);要在百度投放,则有百度广告平台。

而广大企业需要适应不同平台的投放规则和后台,在具体操作过程之中又会因为对不同平台规则把握、账号选择以及投放策略不同而产生不同的效果,以至于由于相应的操作相对复杂,导致有些企业逐渐只专注于某一个平台进行投放和运营,而很难同时兼顾多个平台。

但是即使只在一个平台内获取广告流量或者品牌知名度,由于不同企业由于所处的行业不一样的,其投放的策略以及相应的技巧会针对行业客户属性、用户行为特征有着不一样投放策略,比如电商行业不同垂类的产品所对应不同的人群,如何规划好单个动态商品投放策略,比如游戏行业投放是集中在晚上效果好那一部分人群转化更高等等,比如最近教育行业很多学科类培训课程不能做广告了如何转化为公开免费课程内容的形式进行线上教学等等,所以在巨量引擎或者是磁力引擎上都有针对不同行业的解决方案,并且这些行业解决方案也要根据相应的国家规定和平台要求进行动态调整。因此广告投放在短视频平台上一门专业的工作,一般企业都会配备专门的广告优化师,还需要与平台广告销售、产品经理有紧密的合作。

实际上,很多企业并不会只固守一个短视频平台,一般会全面布局。甚至在多个平台上,很多公司会调动自身员工、渠道经销商或者品牌合作商开设多个账号,甚至每个账户的主播人以及相应的定位都会有所差异、形成组合矩阵来扩大自身的流量基本盘;往往规模越大的公司越是会在多平台进行进行内容分发,这个时候就需要把企业账户内容运营和广告投放等品牌推广工作进行统筹兼顾。

而这就给短视频广告投放带来了一定的难度,如果是一个账户一般会选择通过Dou+形式吸粉,或者直接针对内容进行付费推广;但是多个账户尤其是涉及到带货、分销等,就需要在不同平台上买流量做广告推广,随之而来的就是企业在短视频广告投放以及相应的流量转化上所存在的痛点如下:

(1)尽管我们知道很多平台分别开发了自身的广告投放工具以及多账户营销资源协调工具,但是抖音、快手、腾讯等各自不会去解决企业跨媒体投放运营的难题;因为各个短视频平台的流量渠道之间并不开放,DMP后台也不相通,导致即使做内容搬运也并不简单需要专人负责深耕,从而增加了企业额本身的试错成本和运营成本。

(2)企业的每一次广告投放都需要手动确定上传什么样的素材、起什么样的标题、设计相应的落地页,有的企业运营人员觉得麻烦全部一样又显得相对粗糙,失去了短视频平台原生广告场景化的优势,但是全部个性化都显得相当耗时耗力;因此做到跨平台投放是一个专业活。

(3)企业独立进行广告投放,涉及到多个短视频平台广告效果反馈和数据监控收集起来同样较为滞后,缺乏参考价值。只有对相应的投放效果进行实时跟踪,才能为后续投放提供优化和改进,以便于企业清晰了解在什么渠道效果好,什么账户引流转化高等做出复盘。

因此我们不难看出,企业必须转变思路,让更多专业的团队接手广告投放,才能彻底提升程序化广告投放和管理的人效和ROI,把广告投放和业务增量进行有效协调,从而帮助企业获得多平台的全域流量,因此要想真正做到跨媒体多平台账户的管理则需要专业的广告投放SaaS支撑,而市面上已经有“创量”这样的优秀企业服务商。


据了解,在头部的信息流代理商中有50%在使用“创量”,单家的日消耗量级在100-500万,此外也不乏一线的电商平台、品牌主;而使用创量之后的电商客户能够减少50%的无效审核率、过审率提升一倍;减少70%的重复时间,帮助企业优化师管理50至80个账户。

因此,创量的诞生解决了企业品牌推广和依靠广告变现的燃眉之急,是短视频时代“跨媒体的智能投放一体化管理平台”。笔者就此前就接触过一些企业主在市面上找类似的专业服务工具和团队,只是由于SaaS一般是幕后英雄,很多使用这种跨平台的企业不愿意透露自身的业务神器,这也使得更多企业知晓和应用成为必须。

没有外力辅助,只能企业摸着石头过河,但面对多平台不同的操作方式,难免让负责广告投放的运营者头疼,一人多平台投放,实时跟进数据变化难!优化不同平台的投放方案难!想要实现精准投放更难!费时费力却拿不出满意的结果,创量的诞生为企业一解燃眉之急,多平台智能投放一体化管理平台,限量发放价值2000元创量广告尊享VIP礼包,企业版八大付费功能免费体验,名额有限,先到先得!


二、创量方法论体系:如何帮助企业多平台、批量、智能投放短视频广告?


数字广告投放需要基于平台内大数据进行决策,各个短视频广告是基于对于账户内容数据和用户本身兴趣数据进行算法推荐的,而广告本身也是内容,其相应的数据也能够与平台用户大数据、内容生态的投放自媒体账户形成高度的匹配,这就为广告从作品人与人、部门与部门沟通升级到,机器与机器之间沟通阶段,也就说是,广告投放已经进入到了AI化、自动化了。


(广告投放人力投放的线性或者点到点阶段,到机器沟通的网状投放结构)

只要有服务商本身能分别与巨量引擎、磁力引擎、广点通等形成紧密的合作,就能针对性开发出相应适配自动投放工具,这在数字营销之中被称之为“Marketing API”(简称:MAPI),这为“创量”诞生创造了前提,在短视频平台生态也需要有跨平台、批量、智能的广告投放解决方案和数字管理平台——创量这样的SaaS服务商。

创量1.0版是在2020年年初疫情期间诞生的,那个时候直播电商成为企业线上销售的风口,创量的差异化优势是能够同时支持巨量引擎和腾讯广告的程序化广告投放,帮助企业广告优化师高效完成广告搭建和多账户管理。经过一年多的发展,已经能够支持巨量引擎以及巨量千川、磁力引擎以及快手金牛电商、腾讯广告、百度营销等平台的数字广告投放,通过创量投放的广告月消耗额突破30亿

为什么创量会在短时间内赢得企业在投放数字广告环节上的程序化营销SaaS平台呢?核心还是在于对企业的广告投放效率的整体提升。

比如以往企业跨账户建200条广告需要手动操作4个小时,并且还需要手工整理数据汇总报表,对广告落地页的素材也缺乏灵活安排,但是企业在使用创量后,却能在1分钟内快速搭建批量1000条广告计划,并能够对广告投放过程进行可视化跟进,并对广告投放的余额以及投入转化情况进行智能托管,对于一些转化率高的素材能够进行筛选和优化。


创量是如何帮助企业实现智能短视频广告的投放,具体分为三步:

(1)创量在投放前、投放中、投放后各个模块都有相应的产品能够承接企业广告投放服务,并形成了完整的闭环,比如投前自定义报表订阅、智能广告盯盘、多账户聚合数据面板、创意资产管理等;在投后的程序化批量搭建、资产数据整理、人效报表、素材数据分析等等。


(2)创量本身将多个跨平台投放广告引擎账户都进行了管理,而对于广告投放的素材、定向包库、文案库、标签库等进行了集约化管理和数据共享,方便企业进行多账户批量操作,比如创量通过对定向、素材、标签、文案等进行排列组合,既能通过批量复制,快速继承跑量计划模型,又可能根据投放目标和广告策略对素材进行优化在不同平台上进行灵活呈现。这大大节省了企业在以往重复搬运的广告投入的人力成本。



(3)创量将广告投放提升到智能化的阶段,一方面对于标签、素材、定向、标题进行数据化分析和整理,便于企业在创量后台进行优化并对于不同广告材料的成效进行动态实时呈现,便于广告主进行筛选,另一方面创量在预警、出价、预算、清理、止损等方面都有清晰“规则引擎”支配来实现程序化盯盘,帮助企业做到对广告投放的“心中有数”和“有的放矢”。


因此我们不难看出,创量本身做法完全改变过去依靠人力进行跨平台登陆和投放的模式,改变了过去采用一套广告素材包打天下的做法,对于定向数据以及人群兴趣数据也有实时检测和更新,通过创量使得企业能够采用自动化工具批量多平台投放广告,并在投放过程之中使用AI测试和维护广告效果,将有效投放策略予以记录和优化,实际上是企业广告投放管家和AI优化师


三、创量本质上实际上是打造信息流获客的“工作平台”


很多企业为了处理不同职能部门、不同平台的数据协调管理应该开始“数据中台”了,数据平台通俗的理解就是企业能让数据活用起来,并且创造价值的私有化部署的云服务平台。关于企业多个平台的短视频账户运营和品牌推广来说一定也有很多数据在源源不断产生,也需要与一个企业内部其他市场、财务、决策等方面的工作协调起来,据了解,“创量”已经支持让客户接API到相应的数据中台,从而提升整体工作效率。

上述创量的广告投放方法论,以及在多个平台基于数据进行智能投放、监测的理念,已经企业布局媒体化战略所需要的“工作平台”是非常接近的,笔者在《媒体化战略》一书的《全域流量布局下不同媒介的运营策略》这一章引言之中写道:“企业的全媒体、多媒体、混媒体布局,是企业传播的数字升级化升级方案所追求的‘传播全渠道’与‘全域流量’布局——企业本身的声音会遍布的各种媒介,形成多个账户协调的一种类似于IMC(整合营销传播)的合力,企业在多媒体领域的经营数据也会成为未来企业‘数据中台’的的重要组成部分。”“不妨设想下,未来企业传播中心可以整合旗下所运营的不同平台的站点自媒体运营,企业能够对平台上所发布的(短视频)作品,已发布内容的阅读数据以及互动情况的,以及粉丝部分以及画像数据,广告投放之后带来的销量的增长曲线等进行统计,在数据中台模块之中进行可视化呈现,能够对不同媒介组合、不同投放效果的的数据进行预测,并能够根据数据情况给予团队成员的即时的、定量化的工资激励。”

让人欣慰的是,这样便于企业统筹整个市场推广和品牌传播的“工作平台”由创量率先在广告投放落地了,这是由企业对广告投放决策科学化刚需决定的

对绝大多数企业而言,广告本身关于企业命运的生死大战,甚至有一定“赌”的性质,但是幸运的是,数字广告业务不断发展能够使广告投放的风险得到可控化;甚至企业采用智能广告投放SaaS工具比如创量来作为企业市场部管理工具,比如创量能按照部门、角色分工、项目以及素材成交等进行分门别类进行呈现,有助于人效考核和提升数字化管理水平。


为了抓住短视频平台以及兴趣电商风口,企业的确需要一个成熟的跨媒体多账户广告投放的SaaS作为获取信息流的工作平台,创量能让广告主在弹性成本、最小调整、最短时间内于投放环节中取得流量竞争优势

除了有短视频内容平台本身营销引擎所不具备的优势外,笔者认为不是所有的数字营销广告平台都能够具备上述创量的能力,其理由如下:

首先是需要“系统可用性”和可靠性,特别是工作平台需要同时投放成百上千个账户,这相当考验系统在高并发、实时处理能力。

其次,对于产品本身迭代速度要求非常高,比如巨量引擎、磁力引擎等一直根据自身平台发展升级和迭代自身的广告投放后台,信息流获客工作台如何积极适应并针对新的产品、功能针对性做好调整,相当考虑智能广告SaaS本身的产品研发以及专业能力。

再次是“服务响应质量”,一个有着众多企业服务经验和行业投放能力的广告管理平台本身能够帮助企业少走弯路,把优秀的企业投放成功经验和策略应用在初创和成长型企业那里实现弯道超车。截止目前创量广告投放服务已经覆盖了电商、代理商、游戏、网服、教育、小说、金融等行业。

这三者构成了广告投放SaaS和信息流获客工作平台的壁垒,也是创量本身所确立的先发优势。

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【结语】


广告是企业跑通商业模式之后业务倍增的助推器,如今在短视频领域的广告更是占据兴趣电商的红利,能够让企业在流量经济中如虎添翼。而对企业来说,数字化的目标就是要让业务数据跑在线上并通过线上的工具来提升管理效率,尤其是市场推广领域是企业数字化的突破口,创量带给企业科学有效的广告投放解决方案,能够实现企业在多个媒体平台、多个账户进行批量化、智能化投放,不仅是数字企业内容营销和品牌传播的标配能力,也可以才是互联网公司获取信息流客户和转化的工作平台,能帮助企业获取到各个短视频平台的全域流量红利,为企业本身发展创造源源不断的业务增量。


▼作者简介

靠谱的阿星(李星),公众号:靠谱的阿星,《媒体化战略》一书作者


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