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商业核战,核按钮的三种按法

2021/9/8 9:37:00

作者/胡喆

来源/左林右狸

1945年8月6日早晨,美国空军蒂贝茨一行14人,乘代号为:“埃诺拉盖伊”的B-29轰炸机飞临日本广岛上空,投下了一颗代号为“小男孩”的原子弹。

几天后的8月15日正午,日本天皇向全日本广播,接受《波茨坦公告》 实行无条件投降,结束战争。

核战成为人类战争史的一部分,核武也成为一种精神象征,代表着人类的终极武力。

商业战争其实是一种比热战更激烈、更长久、更无处不在的战争,那么,商战中是否也存在“核武”,这种“商战核武”的应用原理与真正意义上的核武器是否相同?

终极武器

尽管在二战后的数十年里,核武器从来没有真正再次使用在实战中,但从那时起,核武器就作为一种终极型武器存在于人类世界里。

核武器的特点就是极为强大的威力,然而,随着合法拥核国家和事实上拥核国家的数量不断增加,人类突然发现,“核战”=“终战”未必是唯一的结果。

而对于商业战争来说,这种情况就越发的复杂。其复杂性不但站在如何使用核武,也在于“核武”的获得相对更加容易,在一场商战中多方反复使用核武的现象也越来越多,那么,对于一个按下发射钮后就无法控制结果的武器,我们该如何掌握战争的规律呢?

我们必须来研究一下,什么能称为商战的核武器?

某种意义上说,建立品牌抢占并固化用户心智,就是最常见、也最长期的商业战法,而商战的核武,就是那些可以帮助品牌抓住宝贵的时间窗口期,以饱和攻击的方式击退任何试图染指用户心智的对手,最终取得决定性胜利的引爆设施。

从这个角度来说,央视的春晚红包、分众的线下引爆、顶流综艺栏目,是我们最常见的三类不同形式、不同当量的商战核武。

元气森林就是这样一个典型到不能再典型的案例。

元气森林气泡水,是其创始人唐彬森“在成熟产品上做创新”的创业思路的一种体现,在已经存在市场多年的“气泡水”领域,元气森林通过叠加“0糖0脂0卡”的新理念,开辟了一条专属的细分赛道。

在品牌发展早期,元气森林之所以能出圈,很大一部分原因是这一新理念打动了消费者,另外如在互联网消费社区通过KOL渗透、抢占便利店渠道等方式,虽然不是独此一家的打法,但也迅速帮助元气森林的知名度不断提升。

我们必须强调,没有任何一种产品可以只靠品牌宣传而不依靠产品力就做到市场老大,而市场调研机构益普索发布的报告就显示:“在购买食品饮料时,76%的24—40岁消费者会关注无糖、无添加等健康相关信息”。

所以说,元气森林“0糖0脂0卡”的理念恰好集中了他们的这一痛点,因此元气森林开始取得局部优势,“市场领先法则”也认为,创造一类能使你成为市场“第一”的产品,这比努力使人们相信你能比产品首创者提供更好的质量或服务要容易得多。

这就是说,元气森林需要不断强调自己是零糖气泡水的老大,以持续占据消费者的心智,但是在这个过程中,元气森林遇到的阻力越来越大。

究其根本,0糖气泡水不是苹果手机、不是芯片,不具备某种独占式的产品力,在某种程度上,它是相当容易被模仿的。

事实上,元气森林自己的数据显示,近期接到的仿冒案例多达上百起,涉及国内20多个饮品品牌。抄袭行为从制造原料和工艺,到产品品牌,外包装甚至宣传语都原封不动照抄,属于“像素级”抄袭。

如果说像素级抄袭仅仅是不入流的一种打法,那么有一定知名度的品牌加入这个赛道,给元气森林的压力就更大了,例如,喜茶、茶颜悦色的部分线下门店上线了名为“喜小茶”“书生气”的气泡水,而农夫山泉、北冰洋、脉动、健力宝等多家饮料巨头也先后宣布推出零糖或低糖气泡水新品,这些可都是在软饮行业已经拥有成熟市场认知的品牌。

面对诸多品牌“围猎”,元气森林依然稳住了阵脚。公开数据显示,元气森林在2020年的销售规模增加高达27亿元,同比增长了309%。

即使对同为网红的喜茶气泡水,元气森林的优势也很明显。喜茶公布的2020年数据显示,喜茶天猫旗舰店共卖出约140万瓶喜茶气泡水,而元气森林仅去年双十一当天,销售总瓶数就已经超过了2000万。

这其中的壁垒,在产品以外很大程度上是主要是靠打造品牌心智——面对着各式新品牌层出不穷、消费者注意力难以集中的双重压力,品牌要保持高势能,必然离不开高密度的营销。

而受此前在游戏行业的创业经历影响,创始人唐彬森在营销层面的投入非常坚定。

而元气森林的从优势到胜势的局面,其实就在于它及时按下了商战的核按钮——2020年5月元气森林开始在分众引爆!

可以说元气森林在分众引爆的那一刻起,它和其它品牌的差距就彻底的拉开了。

“注意力偏见”理论认为——一个消费者越频繁地看见你的广告、消息,他越有可能从你这里产生购买。

从这个角度来说,遍布全国主流写字楼和住宅小区,处于人们每天高频必经生活路径、以“魔音贯耳式”传播的分众,是创造“注意力偏见“的最佳工具。

一位同样从事该行业的资深人士说:“当元气森林开始强投分众的时候,我们就发现这个品类的时间窗口已经基本关掉了。”

这里面最关键的是唐彬森的决心——要知道,年投放分众需要大量的战略资源,在一个超一线城市可能要是千万元级别,在全国城市或许要亿元级别。

99%的对手,没有想到元气森林会用这种方式封杀品类——气泡水一个成熟厂商从推出新品到初步开始覆盖渠道,可能只要几百至上千万元,纵然有一些媒体投放、互联网流量购买,营销也最多是数千万级别。

这吻合大部分追赶者的心态——迅速模仿、低成本推广、小步快跑、频繁试错……用最低的成本,来赶这一波热潮。

而元气森林狠就狠就在——我猜别人就要采取集体尾随的方式,那我就要投一颗核武器,通过若干次全国性、饱和攻击式的巨额投入,让元气森林是“0糖果味气泡水”老大的印象深深烙印在消费者的心智中,并利用心智“难进难出”的特点,一次性的占据消费者的心智,不给后来人一点机会。

事实证明,元气森林果断按动分众这颗“核按钮”的做法非常正确——元气森林对外官宣,新一轮融资已经完成,投后估值60亿美元。与2020年春季的前一轮融资相比,一年之内,元气森林的估值已经上涨了3倍。

这次以后,在元气森林的投资方中,普通玩家已经没了席位。本轮融资由老股东红杉中国和新股东华平投资、Lcatterton参与领投,Temasek淡马锡跟投,高榕资本、龙湖资本等多位老股东继续跟投持续加码。

这也同样证实,在“我有,你没有”的情况下使用商战核武的效益最大,因为可以一次性截断进攻对手的晋级之路——可以说,现在任何做零糖气泡水的,都较难会有机会超过元气森林,哪怕“两乐”亲自下场也是如此。这是因为,元气森林通过分众抢占时间窗口,又通过一连串组合拳,固化了消费者的心智,再也不出来了。

当然,这种教科书式的“一投终战”并不总是能遇到,很多情况下,核大战的格局要复杂的多。

无快不破

有时候,核武器的使用并不是强者为了一战争先,而是较弱的一方为了夺取生存权,因为有了生存权才有发展权。所以,商战核按钮的第二条使用逻辑是——

这里面可以举的案例就太多了。

话说饿了么,的确是国内外卖的先驱。和饮料大战类似,外卖属于没有绝对竞争壁垒的战场,所以大家在很长的一个时间内,其实是拼补贴和地推。

在这种情况下,在品牌势能、融资能力都相对较弱的饿了么,在美团、百度外卖的夹攻下左支右拙。

张旭豪不甘心就此被压制,到处寻访高人指点,最后决定要错位竞争——大家都在拼补贴和地推能力,而饿了么要在品牌心智上抢先进入消费者的心智。

2015年6月,饿了么“孤注一掷”,通过分众传媒在几乎全国所有写字楼进行品牌引爆,并宣布推出20万份免费午餐,请白领吃饭。

这件事饿了么占了两个先机——第一是率先用品牌引爆装置,第二是打出了一定的差异化——当时大部分外卖更倾向于校园、低线市场,而白领市场相对空白。

可以说,没有这轮闪电突袭,饿了么很快就会泯然众人,但正是因为打出了这波绝地反击战,反而让美团无处下手,这时候饿了么又得到了大众点评的3亿美元融资。

这次引爆的效果甚至影响到2015年10月,美团和大众点评合并后,拥有了当时中国最大的外卖市场份额,此时的第二名是饿了么,双方的比例大概55:45,这个比例和先按核按钮很有关系。

然而,新美大合并的背景,孤军奋战就能和新美大占据55:45的比例的战绩,使得饿了么有足够的资本,最终等来了阿里的投资,获得了难得的生存和壮大的机会。

有一位接近饿了么的人士告诉笔者,这次投放是饿了么发展中和“校园攻势”“开城计划”并列的第三次重大战略行动,“如果没有这轮心智攻势,我们很快就会被市场淡忘了,而就是因为占据了心智,饿了么就有了一群美团怎么打也打不动的死忠客户,也就是人们说的心智固化已经完成的客户,他们撑起了饿了么的底盘,至今仍是。”

从此之后,“面对强手,我先出手”就成了互联网行业的常见打法,无论是滴滴用微信红包偷袭支付宝、还是猿辅导逆袭学而思,都是面对强敌凭借先下手投放来抢占先机,这也成为了一种经典打法。

值得注意的是,这种打法不仅仅适用于互联网,在传统行业领域同样有效。

比如,妙可蓝多。

有公开信息显示,妙可蓝多官方在2019年,把这一年定义为品牌发展元年。妙可蓝多聚焦分众电梯媒体,开启了强势霸屏模式,立志要做“中国奶酪第一品牌”。

在奶酪市场,中国企业完全不具有品类认知优势。因为奶酪是地道的舶来品,而且是一种国人接受度还不算很高的消费品。有人说:“中国人连国际大牌的奶酪都认不全,怎么会接受国内品牌的奶酪?”

但妙可蓝多恰好发现了问题的关键。中国人对奶酪消费的认知很浅,这不是坏事,而是好事,这说明洋品牌也没有在中国消费者心目中建立足够的品牌认知。在这种情况下,“进入空白心智”远比“改变固有心智”要容易得多。

于是,一则根据儿歌《两只老虎》改编而来的奶酪广告频繁在央视和分众电梯屏上曝光,在这个简单可爱的广告背后,是充满侵入性的品牌引爆——妙可蓝多奶酪棒广告在CCTV1播出以外,还在全国包括北、上、广、深等一线城市在内的几十个主要城市里,覆盖了分众数十万楼宇和社区屏幕全天候高频播出。

妙可蓝多持续霸屏,带来的一个直接结果是其全网热度急速飙升。据百度指数90天搜索指数显示,其主要对手百吉福在较长一段时间内的搜索指数均略高于妙可蓝多,但从2019年2月底开始,妙可蓝多的搜索指数直线上升,达百吉福的数倍之多。

百吉福并不是菜鸟,而是地道的国际知名品牌。百吉福是一家法国奶酪品牌,诞生于阿尔卑斯山麓,他们在中国销售已经超过十年以上,也很熟悉这片土地。

真正的问题在于,跨国企业对市场的响应速度和灵活性,远低于本土创业企业,有人说:“可能百吉福请求总部扩大广告预算的计划书还没进入总部管理层讨论会时,妙可蓝多的投放就已经打透了。”

强也要快

上一章节里我们讨论了,弱者先按核按钮,能赢得生存权。这就延伸到另一个问题——强者如果优势明显,还用按核按钮么?

瓜子二手车的故事堪称这个问题的经典回答。

官方记载,瓜子二手车直卖网从58同城分离出来单干的时间是2015年9月27 日。其中,2015年9月6日,赶集好车网更名为瓜子二手车直卖网,网址也变为guazi.com,这个域名是杨浩涌在赶集网时代就储存下的。9月15日,杨浩涌以58同城赶集网集团联席CEO的身份对外宣布,集团的重点创新项目赶集好车网正式更名为“瓜子二手车直卖网”。

当时同步发布的消息是,为配合此次新品牌上线,瓜子二手车直卖网已投入超过2亿元用于市场推广,年底目标是占领二手车C2C线上80%的份额。

杨浩涌做二手车,在一开始创业时就选定了明确的竞争对手——人人车和优信二手车。

人人车创始人李健说:“当时看二手车行业特别好。没有任何品牌,也没有什么二手车交易平台定位的公司,没有大资本的驻留,行业超级分散。这都是未来发展的好基础。在这个领域内做C2C,有天然的好机会。”

正是因为人人车发现并呈现了二手车电商的价值,才有了这么多大资本的涌入、大平台的诞生和行业大集中的出现。

比瓜子还要抢先一步的是另一个重量级玩家优信。优信的创始人戴琨出身易车,此后切入二手车B2B交易“优信拍”。在时任老虎基金董事总经理谭海南的支持下,优信在2014年 9 月拿到老虎基金的2亿美元投资。戴琨除了继续做强B2B,终于在当年年底做了一件他梦想已久的事情——启动C端业务。

戴琨之所以要启动C端业务,是因为戴琨认为B2C模式是一种真的业务革命,优信的模式探索在三家中应该说是最前沿的,也是最稳定的。总体上说,另两家的模式都经过多次大幅度调整,而优信一直坚持自己的模式自信。

杀进二手车市场的杨浩涌,目的非常明确,那就是通过强大的融资能力“烧”出认知,“烧”出绝对领导地位。

杨浩涌决定按核按钮的认知很简单:二手车行业很庞大,很原始,没有巨头,未来空间很大。李健、戴琨都是人才,有能力、有融资能力,他们假以时日都是瓜子的强敌,所以必须出重手。

杨浩涌说,这两句话恐怕是创业领域最大的谎言。前者是用来骗投资人的,后者是用来骗媒体的。

事实上,他本人笃信的原则是,不管这个市场未来的预期有多大,分享市场份额的只可能有三家,而且绝对不可能平分天下。唯一的结果就是 7∶2∶1,强者恒强,弱者为求生而苦苦挣扎。

从中我们或许可以理解杨浩涌看待竞争的底层逻辑是什么,进而理解他一次次主动的按动核按钮,利用分众等媒体发动强大的营销大战力图把竞争对手充分压制的内在逻辑。为此,他不惜花费数千万重金请中国定位营销领域的王牌企业特劳特公司为瓜子设计了“没有中间商赚差价,卖家多卖钱,买家少花钱”这句广告语,并投放在以分众传媒为主的电梯媒体上。当时,这被认为是新经济企业进行品牌引爆的标配。

这句话多年后还被国内某权威调查机构评选为最深入用户心智的广告语。杨浩涌自己的评价是“(这句话)明显让我们跟对手产生了差异。心智,不是一个虚的东西,它是可以量化的。在我们的调研中,在没有提示的情况下,提起二手车,10个人中有 6 个人说我会去瓜子看看。这是一条非常宽的护城河,也是一笔很大的、很难被替代的财富。”

由于有了心智优势,瓜子的对手其实已经相当的被动。

当然,至今二手车大战还没有结束,人人车、优信也用自己的方式倔强的生存着,但瓜子以百亿美金估值的位置占据了赛道的头部,另两家则已经从三国鼎立变成了艰难求存,虽然这里面有种种复杂的因素,但究其根本,如果瓜子没有第一时间按下核按钮,二手车市场的格局很可能不是这个样子。

那么,是不是所有的案例都传递一个信息——要赢就必须按下核按钮呢?事实上这个问题反而不能那么简单的看,按下核按钮的确是商战中的大杀器,但这仍然要和一系列的时机选择、战略判断、组合攻势结合,仍然要极高的品牌营造能力和对心智的认知和把握,只有如此,品牌之战才称得起是最精彩、最高智商的核武商战,而不是只要烧钱就能赢的粗鄙游戏。


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