------

受到短视频和直播行业的冲击，近几年唱衰公众号的声量越来越大，走过9个年头的公众号陷入一种僵化的状态，让公众号号主们也不得不思考，到底要不要入局视频号直播和视频号体系？

最近，西瓜数据整理了一份【2021年公众号生态趋势半年报告】，报告中显示：公众号总体阅读数与去年同比下降17.44%，评论数减少24.62%

其阅读量过10W+文章减少30.25%，千万级爆文生产困难。

从下图数据可知：公众号纯视频形式成倍增长，含有视频号的文章数和公众号数也在逐月递增，视频化趋势明显。

数据来源：西瓜数据

不难看出，抖音、快手这类短视频和直播内容形式平台的出现，对公众号造成不小的冲击，这主要是源于用户的聚焦点被分散，短平快、更加直观表达的视频形式和直播形式更容易让用户所接收，用户的阅读习惯开始发生了变迁，很多人已经很难静下心来去打开阅读公众号这种长篇的图文形式内容。

公众号打开率的持续下降，造成内容创作者动力越来越浅薄，优质内容的缺失也进一步导致商业机会被分羹，微信商业生态本来进入了一个稳定平稳的温和阶段，如果随着商业价值慢慢降低又会进一步削弱优质内容创作者的源动力，这样造成公众号生态逐渐形成了这种“负”循环的僵化状态，公众号图文内容创作者们正面临着内忧外患。

视频化已经成为趋势，传播路径和传播技术的升级，内容从单一的图文往多媒体短视频以及直播方向发展，内容表达的更加快捷、直观，形式也呈更加多元化趋势，而这个基础还是源于信息传播的载体和基站体系的完善，尤其是4G和5G的覆盖率，让用户随时随地观看视频和直播变成了可能。

由此看，对于公众号主做视频号直播或者进入视频号生态，其必要性不言而喻。

事实也是如此，越来越多的大V开始加入视频号直播这个赛道，前几天，小开在朋友圈刷到情感公众号主——格十三要做视频号直播了，我也做了密切的关注，从她本人在直播的操作以及直播的沟通中，尤其是跟顾爷连麦的时候，对于关闭连麦都小心翼翼，生怕把直播关闭了，这让我惊讶到了，从这些小举动也可以看出，相比那些专业的主播，她对直播这套体系目前是处于一个非常小白状态，更没有那些专业主播的直播套路和玩法了，但是，却丝毫不影响她这次直播的内容质量和数据。

先直接拿数据说话，她的首次直播场观就达到111759人，喝彩次数49913次，最高在线人数3532人，平均在线人数1188人；

首先要明白10万+的场观，这在视频号是属于什么概念？我看到日常很多人在做直播，基本这种泛知识类的主播，直播好几个小时，差不多也就1万左右的场观，更别说同时在线人数高达几千人了，对于一个视频号直播新手来说，仅仅2个小时的开播时间，没有明确的主题，没有所谓的直播技巧和玩法，这是一个很牛逼的直播数据，随着这些公众号主对直播行业的深入摸索，后续商业价值是存在很大的上升空间的。

格十三的幕后主理人是一位40+的中年妈妈，曾在公众号创作过数篇100W+的爆文，预估坐拥超百万的粉丝，出版了《了不起的中年妇女》和《了不起的中国妈妈》，成功打造了这个代表着中年妇女文化市场的【格十三】个人IP，其自身内容专业度和敏锐度自然不言而喻。

这里想延伸说一下，IP其实本身就是一个内容商品，IP的商业价值主要是体现在它的用户愿意为冠以这些IP的衍生产品而买单，这需要这些用户对这个个人IP存在着很强的信任关系，直播和短视频能比文字，更加真实还原的一个人，这能进一步拉近与用户的关系，从而让其IP价值更大化，这也是为什么越来越多的微商团队长和微商创始人开始通过内容打造IP的原因，也许其品牌目前还没有知名度，但是因为对微商创始人本人IP的认可和信任，从而加深对其产品的信任。

回归到内容这个事情身上，对于玩转内容这个事情，个人认为这是一个需要时间积累以及专业度相对极其高的技能，像【格十三】这一群粉丝上百万的号主，他们在这个领域是没有几个人能够撼动的，从内容的感知和内容的共情力上。光靠文字都能煽动这么多人，短视频或者直播的表现形式更加的完善和多元，这种内容形式承载信息的宽广度，将会是文字的几何倍，这让我看到了公众号主在视频号直播里面二次发展的可能性。

为什么这里我只说到视频号直播，目前我的建议是先入局发力视频号直播，后续短视频内容再跟上，从微信把直播单独划出一个一级入口就可以看出来，短视频和直播其实是两个赛道，它们是两种生产机制，短视频的内容制作是需要提前做一些专业规划的，从内容脚本、到镜头表达拍摄、出镜人的状态表现以及后期剪辑等等，而直播，它是可以不需要准备内容的，比如社交型直播，它就是单纯的日常聊天，这是一个非常巨大的差别，直接降低了直播的门槛。并且，相对而言，直播离商业变现也更直接、更近一些。

那么，接下来想和大家说说公众号主们做视频号直播的必要性；

大的环境趋势

从上面，我就有提到关于传播路径和传播媒介的升级，对于这种情况，深层次的思考，我觉得还是用户获取信息和接受信息的传感器的变迁，以前用户获取信息的传感器是文字+图片+语音，现在变成了短视频和直播。技术升级驱动用户需求，用户需求带动市场创新，基础设施的变化，受众接受和处理信息的方式也有所改变，这必将带动市场方向也发生转移。

目前主流数字化平台是移动和云的时代，它的前端一开始是手指触摸交互，今天所有人机交互，核心逻辑都是语言、文字和图像描述一个思想空间，通过点击和上下滑动与这个思想空间交互，这个逻辑代表什么？它代表人和需要交互的对象在做间接交互，不是直接交互。

而随着视频技术的发展，基础设施的完善，视频和直播这种低延时的直接交互，所能承载的信息更多，更能被用户所选择和接收，可以预见未来的人机交互、企业管理很有可能是会以视频流为主。这将开启了一个新的大门，就像IPONE革新了手机，创造了今天手机触摸间接交互的数字化移动互联网时代，而随着视频技术革新发展，未来很有可能会有越来越多的软件驱动的直接交互，从而演化出新的内容形式、通讯、社交、电商、企业服务等等，影响到我们生活的方方面面。

IP的持久竞争力

回归到这些公众号主本身来看，这些公众号想要让自己的IP保持持久力，需要让自己的内容能满足越来越多人未来的需求，IP内容形式正在从单一维度到立体维度的提升，要想在未来抓住用户的关注度，满足更多人的需求，拿到更多的话语权，就必然随着用户的习惯和需求做出改变，直播和短视频的视频化形式作为现在比较流行的信息载体，是个人品牌和IP的一种内容体系的延伸和补充。

用户互动窗口的变化

公众号的设置还是离用户太远了，和用户的沟通存在延时，而文字信息表达是存在想象空间的，用户在信息接收上是会存在一定的信息差，这种信息差会让用户和背后的文字创作者们产生一定的距离感。而直播和短视频的形式能承载的信息更多、更直观，直播的形式使用户的沟通正在从单线变成双线，能弱化这种信息差，实时互动能够更快的加深与用户的交流，对用户的问题进行快速的反馈，这极大的拉进了主播和用户之间的距离，也会让用户对这个博主建立更强的信任关系，这也体现了用户运营路径的改变。

商业价值的可持续性

最后说说大家最关心的商业变现问题，很多不看好视频号的人是看不到视频号的商业价值，认为它还没占据用户的心智，这源于他们觉得视频号还没形成自己的原生内容，什么是平台的原生内容呢？原生内容是这些产品在生长初期深耕的类目，也是其占据用户心智的主阵位。一般以内容为依托的产品发展路径都是，先把主阵位蓄力值拉满，再寻求破圈爆发，成为更大的平台。比如抖音是主打年轻时尚的潮流文化内容，快手是更接地气的草根老铁文化内容，B 站则是专注于Z时代二次元文化内容。总结来说，他们觉得视频号还无法独立行走。

但是个人认为，微信做视频号和直播并不是想对标抖音、快手这样的短视频APP，直播和短视频作为一种新的流行信息媒介，以视频号的形式出现在微信里，更多的是腾讯在完善“微信”这款产品里面的内容生态，来吸引用户的注意力。

很多行业数据报告都预估视频号目前DAU已经突破4.5亿，但是可能很多用户并不是通过一级入口特地进入到视频号直播和视频号，更多的是基于微信内部分享行为，除了用户在微信私域的主动分享行为，还有公众号直接插入视频号内容、朋友圈广告落地到视频号，以至于很多人甚至可能都不知道自己已经在用视频号和视频号直播，只是单纯的觉得自己在浏览短视频和直播的内容。

这可以看出微信希望的是通过视频号和直播的加持，让微信成为更好用更高效的“连接器”，将它融入到微信生态中。

其次，视频号的原生内容已经开始有显现的苗头，据视灯研究院发布的《2021 年上半年视频号发展白皮书》显示：情感、生活、音乐类账号依旧是大头，占比 38.5%，但较 2020 年下降了 5.1 %。汽车、房产等垂类账号比重进一步扩大。

数据来源：视灯研究院

对于这个，我自己也深有体会，我做了一款叫量宝的产品，主要是服务企业做视频号，搭建IP、提升品牌曝光，在合作的客户中，发现有越来越多的行业都加入这个阵营，比如商业地产、汽车行业、互联网、日销品行业、金融财经、电子通信、电商科技等垂类自媒体......

这说明，发展才一年半的视频号，已经吸引一些汽车、房产、财经、法律等各行各业专业人才开始在直播和视频号上表达自己了。这正是微信有一批抖快不具备也撬不走的高精尖人才，特别是这些相对擅长逻辑、深度、思辩、专业的公众号创作者，和他们一同奠定了图文内容王者的创作者们，很有可能成为这个打破微信目前视频号和直播“冷场”状态的动力源泉。

今年在商业化的闭环上，微信也动作频频，通过公众号、企业微信，让视频号的流量入口更加四通八达，上线直播任务、视频号机构管理平台，加强直播战略地位，进一步加快了商业化的进程。一旦微信盘活了直播和视频号的内容体系，原生内容的质量和广度上甚至于可以做到不亚于抖音，而相比其他的短视频平台，除了广告，电商，直播打赏变现之外，视频号作为微信的一个公域和私域的连接器，它能让私域变现变得更加顺其自然，这其中可以衍生出更多商业玩法，它未来的市场价值是存在着很大的想象空间的。

成立才一年半的视频号还需要时间，目前还处于急速增长的阶段，属于一片蓝海，这里面也存在着很大的成长空间，而对于这些已经有基础的公众号主们现在要做的是抓紧机会，顺势入场。

毕竟，当所有人都看得到红利时，那其实早已过了最佳的红利期。

这里和大家透露一个消息，微信9月份会开启一个针对泛知识泛生活类的公众号+直播的计划，届时微信为这些报名的符合条件的公众号号主降低门槛，放开流量，这对已经有一定粉丝积累的公众号主们来说是一个不容错过的机会。

这里有关于这个计划的详细介绍和报名方式，有兴趣的朋友们可以私信留言获取参与内邀活动的方式