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易车张序安如何上演退市后的疯狂?

2021/9/7 0:06:00

易车为何迟迟不愿按工信部通报进行整改?对用户权益漠视和侵害的根源又是什么?答案很简单:对内外隐患重重、问题不断的易车而言,这只是众多浮出水面隐患的一种。

作者 | 杨铭

编辑 | 刘珊珊

去年11月初,“中国汽车行业赴美上市第一股 ”易车,在亏损多年后,选择私有化退市,投入腾讯怀抱。

8月18日,易车与浙江卫视联合举办818晚会,首次通过电视晚会形式,以一种别样方式重回外界关注视野——根据多家媒体报道,为这场晚会,易车不惜一掷万金,花费5000万包机邀请媒体,享用均价数万欧元的罗曼尼康帝天价红酒和拳头大的鲍鱼海鲜,尽享“奢华体验”……在嘉宾阵容上,邀请众多流量明星助阵,甚至周杰伦也作为神秘嘉宾压轴登场。

“对私有化后的易车而言,处境并不乐观,因此想通过加入晚会阵营,带来一些声量或者流量。”一位业内观察人士表示,作为汽车垂直内容平台,易车商业模式核心一直是较为直观的互联网流量模式,也就是用营销吸引用户流量,再通过和汽车销售商的合作,收取广告费用,进行流量变现。

这样的流量增长和商业模式,同样容易迷失,最为明显的,就是对用户权益的漠视和侵害。8月18日,电视晚会“营销”当天,易车就因“违规调用通信录和地理位置权限”再次被工信部通报。

据“极点商业”不完全统计显示,自易车私有化以来,已多次因违规收集、使用个人信息被工信部点名:去年10月27日,工信部通报2020年第五批侵害用户权益行为的APP,其中包括易车;去年11月8日, 工信部通报易车等131款APP未完成整改。加上最近通报,易车短短几个月内已被三次工信部通报点名。

不过,尽管被工信部多次点名通报,但易车对用户权益却仍未重视,甚至是越来越漠视——最近,就有越来越多的用户投诉易车涉嫌泄露个人信息,遭遇众多骚扰电话,可见一斑。

易车为何迟迟不愿按工信部通报进行整改?对用户权益漠视和侵害的根源又是什么?

答案很简单:对内外隐患重重、问题不断的易车而言,用户投诉、工信部的点名,只是众多浮出水面隐患的一种。

01

工信部通报后,个人信息仍频频在易车“裸奔”

在易车APP注册后,“澜澜”(化名)发现自己陷入了无尽烦恼中。

“只是在易车APP上看了下底价,每天就接到来自全国各地无数汽车经销商骚扰电话的轰炸,接通后,全部自称是易车网提供的号码。”8月27日,澜澜在新浪旗下消费者服务平台“黑猫投诉”反映,希望自己能恢复正常生活。

同日,平台将投诉分配给易车,易车回复称进行了处理。不过,“澜澜”的简单诉求看上去难以实现:截至目前,每天收到的骚扰电话依旧。

类似“澜澜”怀疑遭易车用户信息泄露并非个例 。仅仅在黑猫投诉平台,目前关于易车的投诉量为222起,另外微博、贴吧等平台,类似投诉可以追溯到很多年前。

从“极点商业”统计来看,大部分投诉原因和“澜澜”一样,在易车注册后,就被众多汽车经销商电话骚扰。甚至,有的用户并未注册,仅仅是下载过易车APP,就接到了各种售车电话。

“自从下载并浏览易车APP后,总接到卖车推销电话,几乎每天都有。”同样是在8月27日,一位用户在黑猫投诉反映:希望相关部门制止。

另一位用户也在8月24日投诉:“不小心点了易车低价查询,第二天十几个(骚扰)电话。”该用户对此烦不胜烦,他认为易车上个人信息完全没有隐私,处于“裸奔”状态,“不想再有骚扰电话过来。”

更夸张的问题是,并非所有遭遇“骚扰电话”的用户,就一定下载过易车APP,而是通过不明途径获取用户个人信息。

“未在易车注册过,但一直有汽车经销商打我电话。这两天上百个经销商打电话过来,询问都说是易车网看到的。”7月16日,一位用户在投诉时怀疑,不知易车网是从何处获得其个人信息,又如何泄露给他人。

工信部的多次通报,某种程度上可以为用户解惑:易车App在未经用户允许的情况下获取用户隐私信息,包括通信录和地理位置。

易车涉嫌的个人信息泄露,不仅是买家,还有卖家。一位用户称,他在易车APP留下手机号码,查看自己车辆价值。之后有易车人员联系他,询问是否卖车。在明确表示不卖车之后,收到众多其他车商、贷款人员电话,“之前从未有过,询问得知仍然是从易车网得来的手机号。”

遗憾的是,尽管根据《通信短信息服务管理规定》,短信息服务提供者、短信息内容提供者未经用户同意或者请求,不得向其发送商业性短信息。但截至目前,从用户绝大多数反馈情况来看,即便在与易车客服沟通后,仍不会有解决办法。

“我已卸载了易车APP,以后也不会再用了。”近日,来自重庆的何先生也反映称,不堪忍受骚扰电话后,他选择向易车平台投诉,对方表示将会提醒汽车供应商。但事实上,骚扰依旧。

对汽车经销商为何会“骚扰”用户问题,易车客服的解释是,只有注册用户使用易车“立即查询”、“获取底价”功能向汽车经销商咨询,易车才会告知4S店或经销商联系用户。当用户投诉“经销商电话骚扰”后,平台会事先内部筛查,知会经销商停止电话骚扰行为。

因此,在给用户发送的短信中,易车如此“规定”:在询价后,若非本人询价可回复“FBR”,30天内不会有经销商获得用户询价信息。

显然,事实并非如此。有用户就明确表示,收到易车上述短信,即便多次回复“FBR”,仍然不断收到多个汽车4S店工作人员打来的骚扰电话。

02

商业模式单一,“流量焦虑症”越来越深

2021年11月1日起,《中华人民共和国个人信息保护法》就将施行。维护个人信息安全,从此迈入法治化轨道。易车是否可能改变当前用户投诉频频、工信部多次点名通报的现状?

有业内人士表示,这会是一个相当艰难的过程。“对易车而言,用户最有用的信息就是通信录,也就是为其贡献营收的销售线索。”

流量是易车的生存根基,这毋庸置疑。但在多位业内人士看来,易车还有一个很大问题,相比汽车之家、懂车帝等友商,易车网依托自身内容的引流能力并不强。Usertracker数据也显示,在月度总有效使用时间、用户总有效使用时长等关键指标上,易车APP不如汽车之家、懂车帝,行业垫底。

一直以来,经销商软件开发商起家的易车,流量主要来自第三方渠道购买。2011年6月,易车开始与百度阿拉丁合作,花费2.5亿买流量。携程、360、UC等过亿级别的流量入口,都是易车采购对象。2019年,易车又与分众合作,全天24小时在全国54个城市电梯、地铁、公交车、电视里,播放由沈腾代言的“买车不吃亏,上易车价格全知道”洗脑广告。

今年8.18晚会的大手笔投入,主要目的,仍是试图通过营销,获取更多流量带动收入增长。

大量流量采买的结果是易车营销成本过大。2015年到2019年,易车营销费用率分别为74.60%、59.20%、69.24%、60.22%、66.59%。2014-2018年,易车营销费用从12.6亿涨到了63.7亿。2020年上半年,易车营销费用合计为42.55亿元,同期收入则为36.94亿元,营销费用率暴涨到了115%。

从行业来看,易车在营销端投入力度明显高于其他选手。相比之下,研发费用却不断下降,2015年到2019年,易车研发费用率分别为7.78%、7.92%、6.46%、5.78%、5.67%。

最关键的问题是,对易车而言,流量留存并不理想,并未带动销售的增长,反而使亏损缺口越来越大。

公开数据显示,2015年到2019年五年时间里,易车陷入连年亏损的泥淖,累计亏损已经达到26.73亿元。2020年上半年,易车在收入同比下降33%的情况下,亏损却大幅扩大至12.01亿,较2019年同期亏损增加10.88亿。

“易车广告服务、交易服务在行业内竞争力不够,当流量池潜力见底,易车内容短板被暴露得很彻底。”一位行业观察人士表示,汽车之家核心优势是坚持以产品为核心,通过社区运营管理和内容留住C端用户。懂车帝主打娱乐和视频内容,有着字节流量加持。相比之下,易车虽然一度试图通过营销加大C端用户的留存和黏性,但效果并不明显。

商业模式多年来停滞不前,让易车增长面对行业其他选手,显得后继无力。一个明显对比是,因为获客成本昂贵,盈利难以看到希望,2017年3月,易车市值为18亿美元,汽车之家市值为36亿美元。到2020年10月私有化退市时,易车市值不如汽车之家十分之一。

运营成本高、流量变现率低、生态商业模式落后等等问题,让易车在去年选择私有化退市(实际上按易车经营状况,已经处于美国强制退市边缘),投入大股东腾讯的怀抱。

彼时,有观察人士就认为,易车期望加入微信九宫格,在财务、流量上获得扶持,改变窘迫的现状。甚至,渴望像拼多多、京东、美团点评、唯品会、贝壳找房那样,在腾讯流量倾斜下实现跨越式发展。

不过,现实是易车至今没成为微信九宫格的一员,其面临的流量问题也未缓解;增长乏力、现金流困难、亏损严重等问题也未明显改善。反而是面对工信部多次通报点名、用户大量投诉,却迟迟未整改到位,表明易车患上的“流量焦虑症”越来越深。

03

重重问题,内部管理是最大祸首?

商业模式单一之外,导致易车私有化后,隐患越来越多,甚至罔顾工信部多次点名通报的其他重要原因是什么?

“内部管理混乱,是一个很重要的原因。”一位熟悉易车的业内人士表示,去年11月易车完成私有化,但从去年12月起,易车就因“内斗夺权之争”被推上风口浪尖,截至目前风波仍未停息。

风波始于去年12月,易车子公司新意互动董事长曲伟海召开“一人董事会”,以易车存在“抽逃出资”为由,解除易车股东资格,罢免易车委派的两位董事。

公开信息显示,易车创立于2000年,新意互动成立于2002年。新意互动曾是易车100%控股的全资子公司,为汽车行业提供数字营销解决方案。

2017年初,易车对新意互动管理团队实施股权激励,团队持股比例从0增至30%。2020年下半年起,双方就新意互动经营发展产生重大分歧,对新意互动的控制权之争逐渐升级。

在曲伟海召开“一人董事会”后,易车方面组织召开了新意互动临时董事会会议,决议罢免曲伟海的新意互动董事长及总经理职位。并任命孔祥志为新意互动新任董事长和法定代表人,聘任张宏宇为新意互动新任总经理。

今年4月14日,易车对外表示,已向北京市海淀区人民法院提起诉讼,请求司法解散子公司新意互动。作为应对,新意互动则回应称,易车恶意散布“司法解散”谣言,破坏新意互动生产经营为由,已向公安机关报案。

值得一提的是,《法治周末》此前的一篇调查报道,再次让外界看到了易车内部的管理混乱——易车为新意互动“聘任”的张宏宇,是一起“走私普通物品罪”刑事案件的服刑人员,截至目前正处于缓刑考验期。《公司法》明确要求,“被判处刑罚,执行期满未逾五年”不得担任公司的董事、监事、高级管理人员。

企查查显示,曲伟海目前仍为新意互动董事长、法定代表人,处于“缓刑期”的张宏宇未出现在高管名单之中。

截至目前,双方“互撕”纠纷仍未有结束迹象,甚至已越来越偏离理性的轨道。

可以肯定的是,对任何一家企业而言,这种旷日持久的内斗,影响将是长期而且多方面。首先会拖累企业业绩,会对企业品牌形象形成负面影响,同时,员工、客户、合作伙伴的权益与诉求,也容易被忽视甚至无视。

上海新梅、西藏药业、雷士照明等多案例,都可以是易车的前车之鉴。在上述企业内斗期间,业绩口碑都一路下滑——易车被工信部多次点名通报,用户投诉量增加,正是从内部争斗曝光那时开始。

此外,易车高度易依赖的另一上市子公司——汽车金融板块易鑫集团,也长期深陷高额亏损和各种漩涡。根据最新财报,易鑫集团2021年上半年的总收入为14.16亿元。较2020年同期的16.24亿元同比减少13%。

易鑫集团最赚钱的业务板块是融资租赁。跟其他互联网汽车交易平台一样,易鑫集团难逃汽车金融业务监管红线,多次被消费者维权。仅仅在黑猫投诉,易鑫集团投诉量为712次,涉及高利贷、砍头息、暴力催收、阴阳合同、收费不明,以及抵押贷款变融资租赁等等问题。

在熟悉易车的业内人士看来,上述重重隐患和问题背后,实际上是以CEO张序安为首的高管团队,拿着天价年薪,不仅未能更好带领企业向前发展,反而让易车陷入泥沼。

2006年初,张序安以财务副总裁身份加入易车,后来晋升为CFO。2016年,担任易车总裁、易鑫CEO。2018年,李斌宣布辞去CEO后,张序安成为易车、易鑫双CEO。

张序安为外界所关注,更多是因为其天价年薪引发的激烈争议。2018年,美国调查公司标普全球市场情报结果显示,张序安位列2017年亚洲高薪第二名,年薪达到1.13亿美元(包含股份及津贴在内的总额),约合7.79亿元人民币。

作为参考,张序安的薪酬,是恒大集团CEO夏海钧(第三位)的近2.5倍,联想集团CEO杨元庆(第九位)的6倍。

CEO之所以获得天价年薪,是因为企业股东和投资人最初认为,CEO个人所得和企业成长息息相关,“拿到更高薪之后,CEO就会更加认真尽责地工作,更好带领企业向前发展。”

不过,近年来外界对这一现象的批评声越来越大——因为拿到天价年薪的CEO,在公司贡献上远不如想象中那么大。摩根士丹利资本国际(MSCI)的一项研究就显示,那些为CEO提供更高总体薪酬并赋予他们大量股权激励的公司,持续表现欠佳。

另外,MSCI还得出了CEO薪资过高有碍企业健康发展的论断。“薪酬应该更好地与真实业绩挂钩,过去十年里,很多首席执行官尽享高薪,而团队、员工们却并没有相应的回报,收入差急剧扩大。”“薪酬过高CEO排行榜”报告作者罗莎娜·兰迪斯·韦弗也指出,CEO天价年薪,公司业务发展举步维艰,容易引发内部团队、员工、市场对企业透明度管理、未来发展走向的不安情绪。

从易车、易鑫最近几年发展来看,符合上述论断——张序安年薪高达1.13亿美元的同时,易车、易鑫发展不如人意,连连亏损,演变为内部权益争斗。有业内人士此前就表示,张序安年薪过高,正是易车与新意互动纠纷原因之一,“子公司管理团队,为自己权益考虑,也在情理之中。”

另外,值得一提的是早在2019年,就有自称易车财务结算部的内部人士在“脉脉”发帖,称主管领导利用职务之便报销个人消费、家庭旅游费等费用,金额高达86万元。

高管团队对企业未来的重要性毋庸置疑。在汽车行业数字化转型加速大背景下,对易车而言,如果不改变当前内部混乱现状,那么更好保护用户个人信息也就根本无从谈起,其他问题也只会越来越多,埋下更多随时可能引爆的“地雷”。

1年前,易车还有私有化这条退路。但现在二次上市无望,内忧外患之下,易车在张序安的带领下,又将何去何从?


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