电子商务

深耕实体经济,天猫强化供给护城河

2021/9/2 18:00:00

作者:龚进辉

自诞生第一天起,淘宝天猫就与实体经济有着千丝万缕的关系。

20年前,高额的渠道建设成本,让众多中小实体店主无力扩张业务;以淘宝为代表的电子商务平台的诞生,让全中国、全世界一盘棋变为可能。随着电商产业在中国的高速发展,走过18载的淘宝、成立10年的天猫也不断在与实体经济发生化学反应。

多年的耕耘,使得淘宝天猫早已向上游供给延伸。以犀牛智造、TMIC为代表的业务,已经高度介入实体产业,成为其中的重要一环。

行业价值链理论决定了业务范畴越广的公司越能创造价值。伴随着淘宝天猫对供给侧的深度参与,如今的淘宝天猫比做任何只做单一商品交易环节的平台能创造更大的价值。

在今年727日,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇也在致股东信中明确表示,阿里巴巴希望成为一家消费互联网和产业互联网结合得更好的公司,这是阿里巴巴走向未来非常重要的定位和方向。

而上述一系列深入产业链举措背后,是天猫平台已经出现了新品井喷。

以今年618为例,根据天猫官方发布的数据,今年预售榜前100,超4成都是新品,同时有超140万款新品在天猫618发布。另外,新品也不再是成熟品牌的专属,今年的25618参与品牌中,4.4万是新商家,含“新”率正在替换打折力度,成为电商节日新的关键词。

供给侧驱动下,一切都在加速变化,电商规则也在悄然改写。

作为这一轮行业革新的驱动者,天猫将其护城河建在供给端,建在了实体经济里。当单纯卖货早已不再成为电商产业的核心目标,如何与实体经济共同进步,变成全行业一同思考、共同探索的行业性大题。

天猫走进实体企业工厂

对于大量实体企业而言,与互联网的融合,对其有着高度的实用价值。

相对于传统企业耗时耗力的用户研究链路,互联网平台有着得天独厚的用户触达优势。只是,比起与实体企业一同下工厂干苦活,部分新兴互联网零售平台更沉迷于快速销货,换取纸面好看的销售数字以博取资本信任。

目的上无法达成共识,让为数不少的电商企业,一直与实体企业同床异梦。

天猫确实在行业的异数。时至今日,天猫团队已经出现在了欧莱雅、雀巢、上海家化、雅诗兰黛、妮维雅等大量品牌的工厂里,深入工厂的链路,与其一同推动产品研发。

天猫将这一项目命名为TMIC。根据天猫官方的介绍,这一项目成立于2016年,是通过天猫平台的消费洞察、人群洞察,深度挖掘消费需求,并且通过一系列的数字工具、产品,帮助品牌研发新品。

由于实体产业的高度复杂性,这一根植工厂的项目,经历了多年的演化发展。到20173月,天猫新品首发阵地“小黑盒”正式上线,被视为天猫发力新品的开端,同年9月,TMIC部门正式亮相,主要提供人群研究、市场洞察、爆品打造、策略优化四大服务,核心使命是帮助品牌孵化新品。

此后,开始高度介入供应链端的天猫,在新品方面加快动作。20194月,手淘首页天猫入口升级为“天猫新品”;20199月,天猫发布新品数字系统,将商家新品研发周期从2年缩短到6个月。正是由于天猫在新品上的一系列努力,才得以交出2019年全年新品数量破亿的成绩单。

2020年天猫再接再厉,全年有2亿款新品在天猫首发,同比翻番,天猫新品成交占整体比重也从2017年的24%提升到2020年的35%,近1000个品牌实现新品成交金额过亿的“小目标”。由此可见,天猫新品策略卓有成效,新品已成为平台和品牌增长的确定力量,也是商业增长的驱动力。

用阿里副总裁刘博的话来说,新品对品牌的意义远不止于成交额,更重要的是在新需求驱动下品牌发掘新人群、新物种、新品类机会。而天猫之于新品,并不是一个简单的发布渠道,而是品牌与天猫共创,涉及趋势洞察、研发、上市等一整套严密流程,TMIC功不可没。

业内人士表示,通过数据洞察、研发共创和精准试销等方式,TMIC让一款新品研发的时间从2年缩短到6个月,让一款新品从上市到成为爆款的时间,最快缩短到1个月。与TMIC合作的新品成功率达到60%,而过去只有区区5%,品牌拉新率提升1.7倍。

这些纸面上的数据,对实体企业的拉动,是实实在在的。

目前,1500多个头部国内外大牌与TMIC达成合作,5000多个知名品牌与TMIC达成测款合作,近10万新品款式在TMIC上产生。比如,早在2018年,欧莱雅便与TMIC展开合作,此后合作持续加深,今年1月,欧莱雅首个男士彩妆产品“修颜小黑管”上线,短短3天便卖掉3.5万支。

头部品牌新品创新服务锻就TMIC完整且成熟的新品孵化运营服务能力,为了将这一能力下渗到新锐品牌,去年8TMIC黑马工厂应运而生,首次向商家、新锐品牌、产业带商家全量开放新品孵化、运营能力。进入2021年,TMIC服务路径从新品创新深入到供应链端和原材料端。

今年5月,TMIC与雀巢达成战略合作,双方共建创新工厂2.0,深入供应链端,研发适合中国市场的咖啡新品。与此同时,TMIC与国际化工巨头巴斯夫、奇华顿成立T-LAB,在原材料端进行创新合作。

大量实体企业的主动合作,让天猫与实体产业的关系更为密切。如今,天猫一方面充当着孵化新品、孵化新品牌、各个品牌创新和跨界合作的推动器,一方面还在和品牌一起改装和重塑生产线、供应链,生产端与销售端的界限也在其中变得模糊。

犀牛工厂已成为天猫基础设施

天猫似乎并不满足于帮助合作伙伴做供应链。亲自下场建工厂,让这些工厂帮助供应链能力薄弱的中小商家,早已放上天猫的日程。

去年9月,在阿里低调潜行3年的新制造平台——犀牛智造正式亮相,被称为“一号工程”的犀牛智造工厂也在杭州正式投产,被视为制造业的新物种。其与传统制造的最大区别在于,主要服务中小商家,且从客户需求出发,运用云计算、IoTAI等技术,连通销售预测和柔性制造。

在业内人士看来,天猫更为彻底的下场干“苦活累活”,不是为了颠覆制造业,而是为中国制造试错,开拓新的模式,寻找新未来。

犀牛智造相信技术红利能够带来巨大变革。伴随着数字化、智能化成为实体产业的共同发展目标,实体产业与天猫这类互联网企业都在各显神通,试图用自己的方式,寻找到一条适合中国实体企业发展的有效路径。

但需要注意的是,制造业链路很长,想要在行业里真正做出价值,需要选择一个垂直行业做深,于是犀牛智造选择从服装行业切入。

一方面,服务行业销售规模达到3万亿,也是阿里最大的垂直销售类目,有机会运用平台数字化技术进行消费洞察,帮助中小商家精准开发、精准设计;另一方面,服装的时尚属性决定产品生命周期极短,且受潮流、天气等诸多因素影响,传统以产定销的商业模式容易造成巨大浪费。

目前,犀牛智造可以实现按需生产、以销定产、快速交付,逐渐形成独特的四大优势。在此基础上,作为天猫淘宝的基础设施,犀牛智造开始为中小商家提出一种新型合作方式:与商家联营、风险共担,提供供应链托管服务。即在商家下单之外,根据估算,为商家生产额外订单,商家获得这部分订单卖出去的利润,卖不出去的商品库存,则由犀牛承担。最大程度降低中小商家的供应链端压力。

不难看出,犀牛智造致力于做中小商家背后的“智慧供应链”,双方各司其职、优势互补,让创新、运营、销售归商家,让预测、备料、订单管理、生产归犀牛制造,帮助商家化解库存风险和缺货风险,摆脱“超卖”带来的交付烦恼,最终让时尚应需而造。

电商规则正在被改写

尽管TMIC、犀牛智造侧重点有所不同,前者主打新品,后者发力服饰,但二者背后商业逻辑是共通的,都指向同一个关键词:供给。供给既是电商行业的兵家必争之地,也是不可或缺的致胜法宝。如果说电商行业上半场聚焦基于用户运营的交易环节,那电商行业下半场则死磕基于商品运营的供给环节。

然而,从TMIC与犀牛的案例也可以看出,没有深入实体经济的供给侧改革,几乎是不可能的。过去被认为是苦活累活的实体改造,正重新被行业内认识到核心价值。

事实上,发力供给也是在当前经济大环境下的必然举措,无论是供给侧改革还是高质量发展,都愈发凸显供给的重要性。而电商平台想要在供给上更上一层楼,必须打破电商和传统制造业的边界,持续推动行业数字化、智能化。

换言之,依托于大数据、AI等数字化技术,电商和传统制造业不再是泾渭分明,而是呈现逐渐融合的态势,促使这两个行业向好转变,焕发新的生机。前者构建供给护城河,后者中小商家也能玩转柔性生产。

阿里已做出很好的表率,TMIC、犀牛智造均表现可圈可点,无论是将新品打造成品牌新增量还是帮助服饰商家补齐供应链短板,都离不开共创精神。

伴随着产业互联网的大势下,“造货”与“卖货”两端正在加速融合,越来越多的工厂和实体企业不再满足单纯做制造,纷纷走上打造新品牌、推出新品之路,数字化成为它们转型升级的必经之路。或许,工具和流量只能应一时之急,但实体企业自己生长出的数字化能力才是对冲风险、稳健增长之基。

而阿里开放共享数字化能力,可以助力实体企业塑造长期商业竞争力。淘宝天猫早已不满足卖货,在供应链端布局多年,其资源和技术介入各大品牌商的生产制造端,通过自身数字化能力,与实体企业一道,在不确定中寻找更多确定力量。种种迹象表明,作为行业标杆,阿里从主打卖货到发力供给,代表电商规则正在改写,为行业指引新的前进方向。

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