TikTok的电商化布局势不可挡

“字节跳动要在海外再造一个‘新直播电商平台’。”

正如业内人士所言，从短视频模式的爆火、直播间打赏功能的优化，再到将国内深夜带货的直播间完美复刻，当社交电商已经成为一种趋势时，TikTok的电商化拼图正在不断完善。

据报道，自2017年正式进军国际市场开始，TikTok先后成为日本、印尼、德国等国家最受欢迎的短视频应用。到2020年底，其下载量成功超过Facebook，成为全球iOS和Android平台合计下载量最高的应用。到今年，其月活用户数量也有望突破12亿。

（图源：国信证券研究所）

因此，前有海外用户数量的不断攀升，后有国内抖音电商模式的成功，TikTok以直播推动商业化的脚步也逐渐加快。

继今年上半年TikTok印尼站试点完成，英国站向中国商家开放入驻之后，8月24日，TikTok又宣布将扩大与Shopify 的合作关系，并允许来自美国、英国、加拿大等部分 Shopify 商家开通购物功能。

这意味着，在短视频中被种草之后，用户不仅可以点击小黄车链接，直接跳转到独立站下单，并且还能够直接点进部分商家的“TikTok Shop”，进行购物。

据悉，为了布局全球电商做准备，在接下来TikTok应该会开放大部分国家的购物车及直播功能，这种以“内容+直播+购物车”的模式将为其流量变现提供新的助力。

事实上，放眼海外市场，不只是字节跳动的频频试水，Instagram推出Reel购物新功能、YouTube上线“购物袋”功能、WhatsApp新增“购物车”功能……

当内容、社交、电商之间的边界越来越模糊时，在从广告向电商飞奔的道路上，TikTok并不孤独。

“和抖音一样，TikTok也是以算法分发做内容，底层产品逻辑相对清晰、简单。只要持续丰富内容生产端，并通过精细化运营，用算法分发满足内容消费端。全球同一个产品逻辑，辅以深度的本土化内容和用户运营，这是TikTok得以成功的基石。”

正如一位TikTok渠道代理商被采访时所言，得以吸取“抖音”身上已经被验证成功的种种经验，或许TikTok的电商之路并非是赤手打空拳的故事。

正因如此，即便海外直播电商的风口还未到来，比起观望驻足，一些跨境商家更愿意选择冒险“陪跑”。

第一批吃螃蟹的人

“第一批吃螃蟹的人，会踩坑，也需要耐心，但我觉得值得下注。”

正如一位已经入驻了TikTok英国小店的卖家所言，即便海外小店还处于“小白鼠”阶段，在无数个时刻关注字节出海动态的跨境电商卖家交流群里，像他一样对于TikTok寄予厚望的商家，大有人在。

比如错过了国内抖音带货红利期的王龙（化名），虽然没有多少海外带货经验，但自去年11月份开始，他选择赌一把，跟着TikTok出海。

据报道，王龙的公司设在广州，背靠强大商品供应链，他一边把国内的内容搬运到TikTok上养号，一边用电商建站工具，搭建自己的独立站进行变现，待整个体系打通后，如今公司运营已步入正轨。

“社交媒体的病毒式传播有帮助某一品类短时间内快速提高热度的能力。”

如斯所言，在大部分商家的眼中，社交电商最特别的优势正是能够通过不断输出内容打造自己的“私域流量池”。

因而对于占据海外市场海量用户资源的TikTok来说，早已成熟的“病毒式”短视频传播，势必会为商品广告投放带来更快的传播速度与更坚实的用户粘度。

在此基础上，TikTok小店的上线，无疑为跨境商家添上了一辆流量转化的“直通车”。

据海外机构统计，目前全球的TikTok用户大概每天都会花近一个小时的时间刷视频。此外，年龄集中于16-26岁的人群，占TikTok总用户的60%以上，且女性用户数量比男性用户数量要多。

描摹用户画像，不难发现，TikTok所具备的一些特征与抖音不谋而合，倘若能够踩着字节出海的节奏，看着国内爆款视频的“参考书”，未来孵化出几个顶流电商带货账号应该不成问题。

或许正因为抱着这一想法，打算提前入局占位的人不在少数，被押注的蓝海还未到来，反倒让养号卖号的人先尝到了甜头。

“今天的TikTok几百个账号已经被一个亚马逊电商老板包圆了，下周才有新号。”

据报道，在跨境电商行业里生存多年的张铭早早地看到了TikTok的机会，由于今年亚马逊政策收紧，他已放下其他业务，专门养号卖号。

据张铭向记者介绍，目前TikTok账号的价格并不贵，一个一万粉丝的账号，600元就能到手，迫切的需求之下，他手里的账号常常供不应求。

对于这门在变局之下诞生的新生意，从传统的跨境电商卖家，到短视频从业者，甚至是国内二类电商玩家，和他一样选择先赚一波“快钱”的人不在少数，而决定他们汇集于此的因素只有一个：许多商家都在押宝TikTok全面开放电商的可能性。

然而，对于这些雄心勃勃准备跟着字节大干一场的卖家来说，比起无尽的流量、利好的政策等优势，更重要的是掩藏在环境之下的难关。

首先，海外用户还未形成在直播中购物的意识。

据相关数据统计，在去年12月，TikTok与沃尔玛合作的第一场直播中，进行带货的十名主播，有不少人粉丝量都超过千万，但当天带货在线观看人数最高时只有两万。

这显然与国内直播间里动辄百万、千万人在线观看，热门商品屡售屡空的带货盛况截然不同。

“海外跟国内直播最大的不同，是流量聚合性没有国内强，即一个时间点同时在线的用户数量规模还不够。”

正如卧兔创始人胡煜所言，不同国家、不同地区的消费者对于直播电商的接受程度不同，这意味着在小店直播的前期，可能会出现成交额不足以弥补策划直播成本的情况。

更何况尝试本来就要付出代价，选择品牌自播还是红人带货，扎根欧美市场还是东南亚市场，每一次方向的调转，都免不了成本损失。

其次，存在不稳定的外部因素。

不难想象，即便已经有成熟的国内经验复刻，在全球市场这个大蛋糕下，想要克服种种水土不服，在不同国家实行本土化运营并不是一件易事。

正如昔日美国突如其来的“封禁”、印度市场的“赶尽杀绝”还历历在目，可以肯定的是，随着字节出海计划的步步深入，当TikTok电商的存在感愈发强烈之时，亚马逊、Ebay、Facebook等国际巨头不会对它的“搅局”熟视无睹。

“现在的一切还太早，基建，包括仓、货、以及 TikTok 上相关 SaaS 服务都不完善，直播是转化的最后一步，现在不是时候。”

诚然，从无数玩家的火热到业内人士的忧思，跟着字节陪跑就像是一场赌博，但更多的人还是愿意相信：种下一颗树，最好的时间是十年前，其次就是现在。

变局，也是新机

常言道：“对于一只盲目的船来说，所以的方向都是逆风。”

受疫情反复、外贸环境等因素的影响，跨境电商交易规模与增幅双双上涨，使得原本就火热的风口势头更为强劲。

然而，亚马逊无情铁手封杀上千个店铺、Facebook不断绞杀铺货及站群的广告账户……

当变化涌起之时，大家对于TikTok Shop议论纷纷的背后，也隐藏着众多跨境电商玩家的方向焦虑。

不过，对于2018年就已经立下“头条三年内实现全球化”小目标的张一鸣来说，字节跳动突围海外商业市场的步伐是无比坚定的。

正如相关负责人曾言：“TikTok正在将其广泛的用户群引导到广大的消费者群中，到2022 年TikTok将完成 1850 亿美元的电子商务交易。”

目前来看，纵然这条电商化之路还很漫长，但路上已经有不少愿意为之披星戴月疯狂奔跑的人。

作者：电商君