国际快时尚品牌，节节败退

洋品牌们的好日子到头了。

近日，美国服装品牌Urban Outfitters(UO)宣布退出中国市场。这家2016年进入中国市场的洋品牌甚至还没来得及开出一家实体店，其唯一的天猫旗舰店将于9月12日关闭。

虽然这个品牌在国内名气不大，但在全球市场的业绩表现还是不错的。光是上一季度，它就卖出了11.58亿美元的销售额，怎么也算是个服装“大厂”，可偏偏在中国市场吃了瘪，不得已悻悻而去。

同样“水土不服”的不止UO一个，近年来，不少国外的时尚品牌都惨淡收场，节节败退。

2016年6月，英国快时尚电商ASOS退出中国市场，在中国的三年间亏了860万欧元。

2018年11月，“英国高街鼻祖”TOPSHOP退出中国市场，两年后其母公司Arcadia集团进入破产程序。

2019年4月，美国服装品牌Forever 21第二次退出中国市场，上海南京东路红极一时的旗舰店，如今没了它的任何标志。

2020年初，美国快时尚品牌GAP旗下的Old Navy退出中国市场，GAP也有考虑出售中国业务的消息传出。

此外，ZARA、H&M等国际知名时尚品牌都接连关店，业绩大不如从前。

如果只是一两家公司败退，还可以用巧合解释，但短时间内这么多品牌接连退出，显然有更深层的原因。

通过研究这些洋品牌的失败历程，笔者发现，他们有一个共同的病因——

傲慢。

他们输给了自己的傲慢

傲慢，是西方文化中的“七宗罪”之一，是最严重的原罪。而在经营的过程中，这些洋品牌的傲慢被体现得淋漓尽致。

傲慢表现其一：不接地气，轻视中国消费者。

中国的消费者，无论是生活习惯还是审美标准都和西方消费者有很大的差异。但这些洋品牌却忽视了这种显而易见的差异，把他们的那一套照搬过来，自然不受中国消费者待见。

比如Topshop的主打品类是“酒会裙”，一种英国派对文化和社交场景下的产物，但一般的消费者并不存在参与“酒会”的需求，真正的“上流社会”也有更高端的替代品，因此这种快时尚的定位就很尴尬了。

另外，很多快时尚品牌的裁剪款式更“欧美风”，偏向于彰显身材优势。但东方美学讲究含蓄，不少消费者的身材也并不适合这些款式。

为什么他们的产品设计如此不接地气？很大程度上是因为中国的管理人员并没有太多的决策权，即使提出了合理的建议最终也被否决。

来中国做生意，却不听中国人的想法，他们的失败，可谓咎由自取。

傲慢表现其二：质量低下，有失行业道德。

“一分钱一分货”，是中国消费者常挂在嘴边的话，人们总下意识地认为，价格越贵的东西质量越好。但一些洋品牌却颠覆了他们的认知，不仅不便宜，质量还不如“地摊货”。

上海市工商局曾对市内销售的牛仔裤、吊带衫、连衣裙等110个批次快时尚服装进行了质量抽检和市场检查。经检测，有22个批次不合格，不合格检出率为20%，其中不乏H&M等知名品牌。

刘强东曾说，不管卖什么商品，消费者最终看重的只有三点：价格、服务、质量。在价格、服务不占优势的情况下，质量还无法保证，也难怪消费者不买账了。

傲慢表现其三：模式僵化，对市场反应太慢

如果说款式、质量问题还能挽回，那么商业模式，则是无药可救的硬伤了。

像ZARA、GAP等品牌，都一直采用“SPA模式”，并引以为傲。所谓SPA模式，是一种极端的供应链模式，它把销售周期由12周缩短至3-4周，由市场反应决定是否追加补货，从而极大减少库存压力。

这种模式下，品牌只用21天就能完成选款、打版、制作、上新到门店，一气呵成。他们认为只是一种相当优越的模式，不需要进行改进，一直沿用就行了。

但他们没想到，中国品牌已经发现了效率更好的方式：工厂直供+直播带货。比如淘宝网红店“钱夫人家”一款单品从原材料纱线制造到成品，工厂出货上线只需12天；阿里新制造平台样本“犀牛工厂”更短，只需7天。

墨守成规，不思进取，洋品牌们就像当年的大清一样，输给了自己的傲慢。

国货抬头正当时

不管这些洋品牌犯了多少错误，如果不是我们自己的品牌足够争气，也不能把他们“赶出”中国。

的确，近几年涌现的“新国货”们，抓住了时代的机遇，战胜了曾经占据时尚制高点的洋品牌，创造出一个个亮眼的战绩。

比如，2020年双十一，成立5年的内衣品牌Ubras赶超优衣库登双十一TOP1；也是去年，成立仅2年多的无性别穿搭品牌bosie销售额达2.7亿元，线下年同比增速高达400%。

仔细想来，我们不难发现这些新国货崛起的原因。

首先，消费的主力军变了。时尚品牌的受众多为年轻人，而这一代年轻人（或者说Z世代）成长于中国经济腾飞的时期，不会感受到国内经济文化与发达国家的落差，充满民族自信。这样的他们对国产品牌的评价体系更加客观，接受度更高。

其次，供应链变得完整了。目前，我国服装产业各环节的分工已经非常成熟，无论是设计、生产还是物流，都可以找自己人完成。就说设计方面，比起傲慢的老外，土生土长的设计师更懂得国人的需求，设计出来的产品也更接地气。

更重要的是，在电商大背景下，国货品牌深谙营销之道，能够更有效地触达消费者。消费的需求不断提高，对于品牌方的反应能力也推出了更高的要求。相对于海外品牌，本土品牌更懂得中文互联网的玩法，拥抱电商，找到了新的营销密码。

相信随着新国货的不断努力，国外品牌的生存空间将越来越小。说不定“20后”长大后还会觉得奇怪： “为什么会有人穿外国的牌子？”

作者：云合