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场景广告,或许能帮你节省一半广告费

2021/8/31 10:26:00

场景广告,或许能帮你节省一半广告费


文/海哥 (公众号:海哥商业观察 ID:hgsygc)

在营销界有一句名言:我知道有一半广告费浪费了,但我不知道是哪一半。

此话咋一看,貌似说的是一个广告精准度的问题,实际上更严重的问题是:广告费浪费的太多了。哈佛大学的一则统计就表明:“85%的广告根本就没有人看。”

但是,广告还必须得投,要怎样才能减少广告的浪费呢?这才是我们今天要重点讨论的问题。海哥认为,要减少广告浪费、提高广告效率,可以从内容和渠道等方面入手进行优化。其中,场景式广告可以是一个可行的减少广告浪费、提升效果的方案。

为什么是场景广告?

在抖音上,偶然进入了一个直播间,直播间里正在卖一种大西北的蜜瓜。广阔的沙田里一个个蜜瓜壮硕诱人,当主播就地摘下一个切开来,金灿灿的果肉更是诱色可餐。如此情境下,这个瓜你说买不买?我反正经常就会因为刷到了本来需要的产品,在主播的一番讲解下,而毫不犹豫地买下来。

这便是场景的力量。在我提到的这个抖音电商的例子中,两个场景很关键:一个是沙漠地。在沙漠都能长得好的蜜瓜,能差到哪里去呢,肯定不错——这是我的心理预期。另一个场景是:现场切瓜及主播讲解。现场切瓜,让我初步了解瓜的品质,主播讲解增加新的知识量,刺激了我的购买行为。除此之外,还有一个核心支撑,那就是水果本来就是我平时需要购买的。

可以说,这个例子良好的诠释了场景营销的本质——将生产、使用、购买场景前置,并充分利用投放渠道的场景特色,实现与顾客需求的高效直连。比如,小米做IoT产品围绕的是一个智能化的家庭场景;分众电梯广告,是办公和社区的入口级场景。同样,场景式广告也需要结合产品生产、购买、使用等环节和投放渠道的实际,通过内容创意强化顾客需求,触发受众产生关注、了解、喜爱、传播、购买等行为。

场景广告,或许能帮你节省一半广告费


因此,场景式广告能更好地做到真正从顾客感知、需求角度出发,从而具有区别于普通广告的营销效果。首先,它一定是更吸引人的,从有效受众面上就减少了对广告的浪费;其次,它一定是深刻结合受众感知和需求的,从而深度影响目标顾客;第三,它往往还能收获更好的口碑传播效应及转化效果。

同时,现在的互联网时代,每个人承受的信息量严重过载。广告传递出来的信息,如果能够与顾客紧密相关、切中要害,自然能够从海量的广告中脱颖而出,使得产品、服务获得顾客的青睐。有人的地方,就有需求,就有场景。而一切营销最终都将回归于人。场景广告是碎片化、注意力稀缺的传播语境中,一种相对更优的选择。

场景广告该怎么做?

知易行难。场景广告该怎样落地,必然是更值得去关心的话题。

既然是场景,那就离不开渠道、人、产品三大主体。其中,广告内容和呈现方式是将三者有机融合在一起并实现传播目标的核心。因此,我们可以从天时、地利、人和的角度来谈如何打造有效的场景广告。

天时,可以理解为时节、时点、时机、时段。一年四季、春节、圣诞等属于大的时节,一个特别的事件比如建国70周年可以叫重要时点,而我们在日常工作、娱乐、生活对应的是某个特定的时机、时段。

“天时”为何重要?一个有效的广告,必须要在一个恰当的时间出现,才能让受众停留并接受,否则就是该抛弃的对象。这个恰当的时间,必须是要处于受众“注意力空闲”或“注意力相关”的状态。如果受众正在忙于工作,这个时候从电脑上弹出来一个广告,那必然是会被关掉并讨厌的。

而在受众“注意力空闲”阶段,遇到一个与当下情景适宜的广告,效果则完全不一样。比如电梯广告,人在乘坐电梯时一般就处于闲着的状态,这个时候的广告,无论是画面还是声音,人的接受度往往较高。

同样是在忙于工作的过程中,如果受众收到一则护腰产品广告,提示坐得太久了起来走走,他一定会好看倍增。这属于“注意力相关”的范畴。

同时,场景广告一定要注重大的时节和时点的选择。比如,羽绒服的广告在冬天去做;在奥运会期间,饿了么投放一则若干个奥运冠军代言的电梯广告,提示“看比赛,点外卖上饿了么”就很好的结合当下大的背景。这本身也是与受众的“注意力相关”相一致的。

场景广告,或许能帮你节省一半广告费


再说“地利”,广告创意、形式可以充分的结合投放渠道的特点,让受众“秒懂”其中创意的美妙之处。去年疫情期间,颐圣堂就在分众电梯上推出一个电梯按键专用纸巾的广告。当时,疫情处于高峰期,电梯封闭空间是病毒二次传播的高危场所,每个人看到这个广告上上的纸巾盒,必然会多看一眼,在感动于品牌的人文关怀的同时,也会对其养阴清肺颗粒产生了解和好感。

“人和”方面,核心就是要真正把用户需求放在第一位,从用户的视野、立场、感知和情感角度出发来进行广告创作。饿了么奥运期间广告的核心支撑是顾客看比赛顺便点个外卖的需求,颐圣堂电梯按键纸巾是顾客乘坐电梯当时的必需。

兼顾“天时地利与人和”的同时,实际上已经确定了广告将要投放的核心载体。需要对品牌进行权威定调及穿透各级市场人群,可能理想的选择是央视;需要布局商务、白领和家庭主流人群,分众电梯广告会是理想的选择;如果要互动和在线种草,小红书、抖音等在线场景往往更合适。

综合而言,一个广告如果能够很好的结合时间、空间及受众需求,就有较大的概率创作出一个成功的场景广告来,同时借助适合的传播载体,将能有效提高广告的传播效率。无论是现实场景还是虚拟场景,场景广告都是值得去尝试和追求的广告形式。

部分场景广告案例赏析

案例1:2011年元旦,OLAY玉兰油在全国多地候车亭、报刊刊出“2001新年快乐!”初见,人们会以为市场部同学乌龙把2011写成了2001,实际上这则广告想表达的意思是希望“肌肤年轻十岁”(小字部分)。这在当时引发了大量的讨论。这则广告就充分的结合了场景中的时间也就是“天时”的元素。

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案例2:去年疫情后在线教育爆发,学生上网课的护眼问题引发家长关注。小天才通过分众电梯面向社区居民投放广告宣传“护眼平板”。这则广告同时结合了家庭学习场景和疫情后时间点两大场景要素。

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案例3:疫情后,结合电梯场景特性,舒肤佳推出的引导人们关注洗护、杀菌的家庭场景广告。

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案例4:英国奥美为英航打造的神奇广告牌。当天空中飞机飞过,广告牌中的小孩就会站起来,一路追着飞机跑过去。Ogilvy 12th Floor 开发的客制监察系统能够侦测远方航机,并将信息在广告牌上显示,传达英国航空#look up#的 Campaign精髓。

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案例5:由MicroAd Digital Signage和Unica为Cross Space共同打造的大型广告牌“Cross Shinjuku Vision”项目,展示于日本东京的新宿车站东口广场前。该广告牌采用6mm的LED SMD规格和裸眼3D技术,展示一只可以动来动去的三花猫 3D图像。“猫咪”早上七点醒来,深夜1点入睡,平时会来回走动,不时还感觉她会掉下来。

场景广告,或许能帮你节省一半广告费


除了以上这些具有代表性的场景广告,其实生活中见到的多数广告都会涉及场景因素。但品牌们若能够充分拆解并利用场景中的关键元素,往往能够创造惊喜,给纷乱的广告市场带来一股清流,推广了品牌也受益了大众,何尝不是一件美事。对于场景广告有何看法,欢迎大家多多互动。


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