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新消费下半场来了,完美日记变了......

2021/8/28 15:25:00

作者:龚进辉

与去年行情大为不同,股价的集体重挫给新消费行业蒙上一层阴影。市场情绪受到极大冲击......纷纷抛出新消费估值泡沫终于破了的论调,留给市场一片唏嘘......

的确,新消费的争议体质与生俱来,因为与传统消费行业相比,长成速度着实太快!一家公司从成立到上市往往只有四五年甚至更短,这在传统消费行业看来,简直是不可思议的神话!而现实中,神话往往是神化,幌子破了,曲终人散......

作为互联网行业的深度参与者,当然不认同这种观点。互联网最大的魅力就是能让事物发生超出常人所能预料的变化。在我看来,新消费并非泡沫破裂,而是进入了成长新周期,是互联网生态下速成后,如何持续稳健生长的下半场。

而新消费浪潮中的第一批上岸者面临同一个灵魂拷问:如何从爆红走向长红?今天我想从国内新消费“鼻祖”——完美日记母公司逸仙电商Q2财报说起,一起来看看进入新消费下半场后,首批代表玩家正在发生的变化。

首先,来看看逸仙电商Q2财报三大变化:

一、模式更“求稳”

逸仙电商Q2营收为15.3亿元,同比增长53.5%,既高于行业平均增速18.5%,强势领跑行业,也高于欧莱雅、贝泰妮、珀莱雅、资生堂等玩家。同时,其在保持规模增长的前提下,生意模式正变得更加健康,运营效率提升。

逸仙电商Q2市场营销费用占比环比下降8.3个百分点至63.8%Non-GAAP净亏1.949亿元,亏损率收窄至12.8%。在保证增长的前提下收窄亏损,意味着营销投入ROI提高,反映公司Q2对运营成本管理的有效性,也对“新消费就是靠烧钱来换增长”等质疑强有力的回击。

除此之外,逸仙电商Q2用户规模和客单价双双增长,前者达到1020万,同比增长13.3%,后者达到约116.7/人,同比增长17.6%,进一步奠定其整体向好的主基调,整体更稳更健康。

二、研发费用率比肩一线

逸仙电商Q2研发投入达到3520万元,同比猛增146.2%,对研发的重视可见一斑。其研发费用率(研发投入占营收总额)为2.3%,不仅处于国内美妆上市公司第一梯队行列,超过上海家化的1.51%,并向国际一线化妆品公司看齐,逸仙电商对标的欧莱雅这一指标为3.20%双方差距并不大。

三、护肤贡献明显

完美日记在Q2硕果累累,保持高质量稳健发展。除此之外,Dr.WuGalenicEVE LOM、完子心选等多个护肤类品牌业绩也开始加快增长。比如,618期间,Dr.Wu全渠道销售额同比增长超7倍;Galenic推出的“抗氧1号”VC精华上市24小时销售额破100万元,登上天猫精华类目Top1。逸仙电商高管透露,目前护肤品类占Q2营收的20%,业绩明显提升,有助于在未来贡献更多增长。

从上面三个变化,可以梳理出逸仙电商上半年的两大关键点:加码研发与做强多品牌。

一是,持续加码研发。2020年逸仙电商研发投入达到6650万元,是2019年的3倍,招股书也显示,上市募资总额的20%用于产品研发和技术开发,今年Q2研发投入同比猛增146.2%。截至目前,逸仙电商在全球范围内拥有84项专利,其中包括37项发明专利。

更有意思的是,逸仙电商首创的Open Lab为主的研发后台。

与传统美妆品牌的研发模式相比,Open Lab是一个开放体系, 其具有两个特点:一是数据驱动,逸仙电商拥有超过200名工程师组成的数据团队,目前每天处理超过35亿数据记录,海量数据处理和分析能力能够及时洞察用户需求变化,从而反哺产品迭代;二是上下游共创,传统美妆品牌的产品研发相对封闭,缺乏上下游整合,产品突破性较低,而逸仙电商Open Lab的开放性在于,整合原料端、研发端的核心优势,把各自擅长的事情拼在一起,各取所长。

二是,多品牌全品类方面,逸仙电商进展不错。目前,逸仙电商已拥有七大品牌矩阵,覆盖护肤、个护、彩妆、卸妆等多个品类,实现从平价到高端的初步覆盖,完成年轻人群到成熟人群的拓展。同时Q2护肤品类营收占比超过20%,这是一个值得关注的点,由此看出,逸仙电商一中台多品牌的战略开始产生联动价值。所谓“一中台”就是支撑逸仙电商进行多品牌、全品类拓展的底层能力其引以为傲的全渠道DTC商业模式,这一运营中台是塑造N“完美日记”核心武器,也是其打造多增长极的核心引擎。

新消费下半场如何走向长红

说回文章开头的问题,新消费的中场战事序幕已拉开,然而外界对于新品牌的成长路径仍存在诸多质疑。在我看来,这种质疑站不住脚。一方面,它们营销表现可圈可点不假,但只是表象,不能掩盖修炼内功的事实,完美日记强化基础设施建设,打造Open Lab研发后台、全渠道DTC运营中台;元气森林在产品上着力体现差异化定位,并在渠道上巧妙规避与饮料巨头的竞争;优质IP资源是泡泡玛特核心竞争力,其注重打造自有及独家IP,不断挖掘优秀艺术家,牢牢把握行业上游稀缺资源。

没有品牌可以一直保持高速发展,在完成初期引爆后,完美日记、元气森林、泡泡玛特并未躺在过往功劳簿上,而是在积极寻找新的增长点,从而在新消费下半场实现长期稳健发展。逸仙电商发力多品牌发展、渠道拓展;元气森林进军螺蛳粉、酸辣粉市场;泡泡玛特则在抢占女性用户后把目光瞄向男性用户。

而不满足于现状,提前谋局未来,打造增长空间,正是上述头部新消费品牌成为资本宠儿、享受高估值待遇的一个重要原因。除此之外,新消费行业不受政策影响也是一大利好,有利于逸仙电商等玩家放开手脚抢占市场,避免中概股被错杀的尴尬一幕上演。

结语

如果说新消费上半场拼的是流量,那下半场则拼的是品牌力。透过完美日记母公司Q2财报,能看出其做好打持久战的决心,尽管这是一场耗时耗力的战役,不过一旦走通了,或许能为新消费品牌探索增长空间提供更多可能性和参考价值。多给新消费企业一点时间和耐心,先别急着唱衰,能在行业洗牌中笑到最后的才是王者、大赢家。

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