奶茶圈的热搜好像会传染，自中国邮政卖奶茶，公安局卖咖啡之后，蜜雪冰城主题曲从B站出发，以“听了会上头”式的魔性旋律和简单易唱的节奏，迅速火出圈，风靡社交网络。
1.“你爱我我爱你”三步魔性刷屏圆舞曲
有案例就拆解，我们来盘点一下蜜雪冰城这波操作，解锁门店营销新套路。刷屏第一步，MV来铺路。6月初，蜜雪冰城在B站上传了MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》大受好评，两天后又乘胜追击上传了中英双语版，魔性的旋律和简单的歌词让这首主题曲MV收获了超过1282万次的播放量，57.3万次的点赞量。刷屏第二步，UP主改编，流量加持，外文版本、方言版本让热度持续，助力主题曲火爆出圈搏出路，短短半个月的时间内，广大网友总是在无意间刷到对应视频，短视频划到、微博刷到、朋友圈频繁讨论，洗脑的旋律加上多平台曝光，给用户形成交叉记忆，洗脑程度夸张到邻居家鹦鹉都会唱。刷屏第三步，线下门店唱主题曲能免单，吸引广大网友纷纷进店打卡，能薅羊毛还能蹭流行热度，多有参与度。即使经历了社恐唱跳后被告知活动仅限部分门店参与，薅羊毛失败的乌龙事件后，热度依然不减，凭官方和大V带节奏以及网友自发转发的双重加持，让蜜雪冰城又收割了一波新热度。三步操作让蜜雪冰城在微博、知乎、抖音、B站等地连挂半月热搜，截至6月23日，#蜜雪冰城#相关微博话题阅读量超过1.3亿，抖音#蜜雪冰城 话题播放量超51.2亿。回归到私域增长中，蜜雪冰城的刷屏事件并非偶然，位居2020年中国茶饮十大品牌榜榜眼的蜜雪冰城，在其24年从业经验中，还有很多出其不意的成功经验值得大家探索。
2.冰淇凌3块，柠檬水4块，铁定赔钱的经验还有必要学吗？
01 · 价格低于行业几倍，却是少数能盈利的奶茶品牌之一行业人都知道，高毛利、低净利一直是茶饮行业的痛点。一方面，一杯价格15～35的奶茶根据原材料的不同，毛利约为60%～80%；另一方面，去掉房租、人工、原料等成本后的净利仅剩几个点。市场上赔本赚吆喝的奶茶店不少，低于同行价格线的蜜雪冰城却是少数能赚钱的一家。大家不禁发出疑问，冰淇凌3块，柠檬水4块，蜜雪冰城低于市场价几倍的产品价格，真的能赚钱？这一点，蜜雪冰城的创始人之一张红甫在一次采访中给出了答案：“原则就是我一定要量大，把这些费用摊到很低很低。”——保证量大的办法便是降低毛利，提高出餐量，实现薄利多销。
拿明星产品“摩天脆脆”冰淇淋举例，虽然售价低利润低，但作为引流产品，日销量几百个，几毛钱的毛利同样也能让加盟商赚到钱。张红甫在创业回忆里表示“当时同等营业额下，蜜雪冰城的出餐量要比同类餐厅高两三倍，张红超和员工们几乎每天都二十个小时连轴转。首次推出的冰淇淋也供不应求，冰淇淋机每小时产出的36升产品经常不够卖。”由此可见，靠量大取胜，薄利多销，是蜜雪冰城取胜的优势之一。坚持精打细算，对成本的精准控制，全方位降低毛利，是蜜雪冰城20年不变的品牌基因，也是蜜雪冰城20年坚持低价还能成功的进阶秘籍。这一品牌基因，“从第一块招牌被打印店误写成“密雪冰城”，张红超也还是凑合着用，因为可以省下200块”开始奠定，到后续的运营环节，与茶农深度合作、核心原料全部自产、自建仓储物流中心实现物料免费运送、三四线城市房租和人工成本低，这些细节上的减法，使得蜜雪冰城的成本被不断压缩到更低。3块钱的冰淇凌是蜜雪冰城门店的引流产品，带来流量的同时背后还有决定品牌经营走向的故事。2006年，蜜雪冰城在研发冰淇淋之初，联系的蛋筒供应商一支蛋筒报价一块钱，这与后期的冰淇淋定价一致，报价超出预算。为了降低原料成本，精打细算的张红超决定自己干，自己琢磨配方，从二手市场淘回来冰淇淋机，拿老式洗衣机充当搅拌蛋筒面浆的机器，自行生产冰淇淋粉、蛋筒面浆。终于，对成本精准控制后，张红超推出了1元一支新鲜冰淇淋，低廉的价格让冰淇淋一炮而红，短短几个月就开了26家加盟店。当然了，单靠小小冰淇淋引流就想奠定三四线城市“黑马茶饮”定位显然不够，冰淇凌的低成本自主研发让创始人尝到甜头后，未来的十余年，创始人带领蜜雪人啃了十余年“拒绝中间商赚差价”的硬骨头，自建工厂、自建供应链、自产核心原材料，全方位减少经营成本的同时，也让探索中的蜜雪冰城掌握了自己的产品优势，于无形中增加了自身竞争力。除了开源，节流也是蜜雪冰城的优势之一，比如新品的创造，依赖原料的多次搭配，尽量不增加新物料，不但能折腾出让消费者有新鲜感的新产品，还能让原有物料反复使用，降低库存。比如爆款摇摇奶昔，就是用原有的冰淇淋、果酱、糖浆等创造出的新品。2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球门店数量突破1万家，成为首个门店破万的茶饮品。反观知名茶饮门店如喜茶、奈雪，门店数均徘徊在千店边缘。加盟是门店迅速扩张的主要原因，但蜜雪冰城的低价运营基因也是能吸引加盟商加入的重要原因。首先品牌在大方向上选择在三四线城市主场作战，门店定位多为街边小店，门店面积小，房租低，经营成本低；另外，店面小而且茶品种类不多且制作相对简单，决定了门店所需人手少，人工成本低。04 · 低价销售，还搭配定期活动，3块不算贵，客户愿意消费蜜雪冰城的社交营销也非常直接，就是给予消费者额度小、频次高的优惠。「关注+转发」抽奖送 5 杯柠檬水，或者发放 2000 张 1 元券，是最常见的优惠活动。这些券不可叠加使用，蜜雪冰城本身单价也不高，社交营销更多是为了维持日常互动热度和增加复购率。今年 520，蜜雪冰城推出了消费满 2 杯送情侣证的活动，热度还不错的同时也有不少负面反馈，比如买两杯居然只给 1 张不给 1 对、异地恋独自去门店不能领、合成的照片不像本人、不能上传合照等等，让蜜雪冰城在营销活动的具体运营看起来经验略显不足。不管是品牌形象的升级，还是营销活动的成败，都可以说明蜜雪冰城对自身品牌精确的认知，它围绕着「价廉物美」的定位，进行一些细微且日常的改变，发放人人都可触及的小优惠，举办易于交流和传播的小活动，只是目前远远达不到「小而美」的标准。
互联网冲浪先锋队知道，其实，这是近两个月来蜜雪冰城的第二次热搜。今年5月，据中国质量新闻网报道，蜜雪冰城旗下郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在一系列卫生乱象，包括篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品的食品安全问题。被曝光后，“蜜雪冰城被曝篡改食材日期”的话题即登上了微博热搜，该条话题的阅读量超过了3亿。5月15日，蜜雪冰城官方微博及官网发布郑重致歉声明，针对门店存在的严重违规行为进行调查整改。由此可见，低利润和快速扩张开店让蜜雪冰城难以避免管理漏洞。对于多门店管控的无力感，是众多餐饮门店的头疼点之一。蜜雪冰城不参与门店分成的单店加盟模式，给了加盟商自由经营的同时，也让管理难上加难。公司的统一规定合理且有必要，但在加盟店员工眼里，惩罚却严苛且魔鬼。比如，总部会要求员工将开封后的奶茶粉按规定贴上标签，详细注明开封时间到当天几点几分，要求原料开封后的使用期限是10天，超过期限就要扔掉，否则被公司检查发现就会扣分，店里的分扣完就会被要求关店。规定合理合情，但是员工在提起不定期前来店内检查的蜜雪冰城督导人员，会一阵唏嘘：“我们都觉得公司那些人像魔鬼一样。”瞧，唤醒员工意识的底层逻辑若不跑通，执行层面的警钟若不敲醒，单靠制度和惩罚，员工的浑水摸鱼表面功夫做足后，很难从根本上解决食品安全问题。如何平衡门店的统一管理、品牌营销与门店执行，是如蜜雪冰城一样的连锁门店，急需解决的难题。
食品安全是不容践踏的底线，更是餐饮行业的最大红线！品牌营销抢占市场份额固然重要，但若不重视食品安全和服务流程规范管理，积攒下来的人脉，终将成为唾弃品牌的人海。回头新茶饮江湖，喜茶有品牌优势，奈雪有后发先至优势，蜜雪冰城有体量优势，奶茶江湖谁主沉浮，且看经营分晓。
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