移动互联网

取消偶像选秀后,爱奇艺凭什么再造流量神话?

2021/8/26 19:10:00

继网信办开展“饭圈乱象整治”专项行动之后,各大流媒体平台纷纷响应。从腾讯率先表态到微博下架明星势力榜,再到今日爱奇艺宣布未来几年取消偶像选秀节目,昔日“饭圈文化重灾区”一夜之间肃清流毒,行动之果决让人咋舌。

2017年,腾讯视频推出《明日之子》,率先举起了内娱偶像选秀的旗帜。此后《偶像练习生》、《青春有你》、《创造营》等偶像选秀节目层出不穷,在激起全民造星热情的同时也引发了不少匪夷所思的现象。

总而言之,偶像选秀对于视频平台来说是流量密码,但对于肃清“饭圈乱象”不利。爱奇艺这次主动叫停,究竟是会带来正面影响还是形势下的不得已而为之呢?

一、偶像选秀,从传统媒体到互联网的“点金石”

一直以来,选秀节目都因为能够快速引爆热度、创造话题而受到媒体平台的广泛关注。从初代电视选秀《超级女声》到如今的《青春有你》,选秀的形式与展现平台虽然有所变化,但本质还是一样的——都是以青春、靓丽作为主要买点。

2005年,《超级女声》的大获成功一定意义上让当时陷入亏损困境的湖南卫视“起死回生”,并为日后成为媒体界“娱乐常青树”打下了基础。市场因此看到了选秀的潜力,此后选秀节目长盛不衰。

到了2015年前后,以“爱优腾”为代表的网络视频平台开始由UGC向PGC转型,在试水自制综艺的过程中,选秀节目成为了首选。也是在这一年,爱奇艺率先喊出“偶像养成”口号,推出了《流行之王》,并经过不断迭代,最终演变成了《青春有你》。

2020年上半年,爱奇艺以大盘占比40%的播放量稳居全网综艺有效播放榜首,整体播放量达到51亿,其中选秀节目功不可没。

数据显示,2020年3月《青春有你2》上线之后,正片有效播放量达到了18.18亿,位居2020年上半年网络综艺播放榜第一。腾讯视频的《创造营2020》也成绩斐然,以5.92亿的播放量排在第三位。

《青春有你》系列选秀不仅为爱奇艺吸引了大量用户,还为其贡献了不少的广告收入。据悉,《青春有你》第一季的赞助商有四家,到了《青春有你2》便涨到了十余家。而根据爱奇艺2020年年中财报,二季度在线广告服务营收为16亿元人民币,环比增长4%。

站在这个角度,将选秀节目称为“点金石”也不为过,对于至今仍在亏损的爱奇艺来说,类似的综艺自然是越多越好。

然而,就在偶像选秀愈演愈烈的时候,今年5月的一出“倒奶事件”给了爱奇艺乃至整个偶像选秀市场当头一棒。

央视点名批评“这种荒诞的追星方式”,评论称“背后是商家和平台的诱导,商家和平台在倒奶事件中难辞其咎”。事件发酵后爱奇艺不得不中止了《青春有你3》的后续录制。

然而饭圈的糟粕还只展露出冰山一角,之后骂战、拉踩、诽谤、造谣等事件越来越多。随着饭圈整治活动开始,偶像养成类的选秀节目热度势必会逐渐下降,失去了流量密码,爱奇艺还能造出一档叫好又叫座的综艺吗?

二、“禁秀”后,爱奇艺能找到新的流量密码吗?

从节目本身来看,无论是《青春有你》还是《创造营》都没有太大的问题,有问题的是节目背后,发行方向观众展示出来的价值观和引导方式。

以“倒奶事件”为例。“打投”这件事从《超级女声》开始就存在,为什么偏偏在今年发酵呢?

首先从投票形式上看,当年主要是短信投票形式,一元钱一票。换句话说,是纯粹的资本博弈,有钱人可以直接拿钱砸,反正普通观众也发现不了。而今年的“奶票”则要求观众必须购买制定乳产品才能获得投票机会,这就意味着资方有钱还不够,还得先产生消费行为。同时,蒙牛将二维码印在瓶盖内部的行为,可能本意上是希望引发消费者的尝试欲望以便更好将产品推出去,却直接导致了浪费。

投票形式的复杂化让资本的运作从地下摆到了明面上,绑定消费又触碰了食品消耗与浪费的敏感点,这是“爆雷”的直接原因。

其次从展现形式上看,当年节目播放的渠道主要是电视等传统媒体,观众接受信息的渠道有限,发行方对节目内容有绝对的控制权。而进入互联网时代,观众接受信息的渠道增多,“粉丝后援会”等组织的影响力变大,不可避免会对节目内容与走向产生影响。发行方在寻找平衡的过程中很容易引发饭圈不同阵营之间的不满,从而导致迸发“饭圈战争”。

说到底,这是互联网时代与传统媒体时代,观众接收的信息不平衡导致的,这也是“倒奶事件”发酵的深层原因。

所以对于爱奇艺来说,暂时不能举办选秀并不可怕。选秀只是激发全民关注度的一种手段,只要弄清楚监管方与大多数受众不能接受的价值观点并避开,同时传递出积极向上的正面形象,就还能再造流量神话。

观众喜欢看选秀,一是因为选秀节目中的选手大都青春靓丽,而“爱美之心人皆有之”;二是通过“打投”,观众更有参与感。以这个方向为指导,在后续节目制作上,可以有意识向“形象展示”与“参与感”上靠拢。

如芒果TV在《明星大侦探》后就推出了如《目标人物》这类互动剧,既延续了《明侦》的热度,也让观众有了参与感。在剧本杀综艺爆发的背景下,《明侦》系列依然能让观众有足够的新鲜感。

所谓的“流量密码”真的存在吗?笔者认为并不一定,虽然选题可能会决定一档节目的最初流量,但最终还是要回到内容展示与运营上面。爱奇艺真正需要沉淀的是能撑起旗下主打节目的内容制作团队与符合大众价值观的运营手段。

文|小谦笔记(xiaoqianshuo)



版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 小谦

    总访问量:574851
    全部文章:742
小谦,千军游戏创始人,文章常见于百度百家、网易科技、环球科技、21cn科技、易观国际、雷锋网、i黑马、人民网、IT商业新闻网、IT时代周刊、网易科技、搜狐IT、艾瑞网、速途网、创见、钛媒体、投资界、快鲤鱼、大公网、CSDN等互联网媒体,qq837496856,微博请@小莫谦。约稿请联系qq或者邮箱moqianisme@163.com
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号