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环球影城开业,迪士尼怕了么?

2021/8/26 16:45:00

作者丨照川

编辑丨贝尔

上小学五年级的小表妹打来电话,点名想要一只星黛露,最好是中秋节穿汉服的那款。

她说的“星黛露”,是一款迪士尼出品的紫色兔子玩具,在00后圈子里热度极高。谁要能拥有一只中秋限量款星黛露,那可太有面儿了,简直是青少年世界的社交货币!

星黛露诞生于2017年,外形为一只紫色兔子,是迪士尼小熊达菲的“朋友”,自推出以来便广受欢迎。有多受欢迎呢?今年8月初,上海迪士尼度假区宣布上架“星黛露中秋系列毛绒玩具”,短短3天便宣告售罄。随后,原价359元的迪士尼中秋星黛露玩偶,在二手平台上炒出了999元的高价。

图源:微博平台关于#上海迪士尼中秋星黛露炒至上千元#话题的讨论

星黛露、雪莉玫、杰拉多尼等都属于达菲小熊家族,是迪士尼的大IP之一。比起传统的米奇米妮、艾莎公主(冰雪奇缘),达菲小熊家族算是迪士尼超级IP里的“新人”。

受疫情影响,迪士尼曾一度陷入困局,主题乐园业务更是亏损严重。此次专供中国市场的中秋款“星黛露”火爆脱销,是迪士尼集团中兴的前兆:迪士尼2021财年第三季度财报发布,显示其线下主题乐园业务已由亏转盈,实现营收43.41亿元,同比增长308%。

更给力的,是迪士尼目前最为看重的流媒体业务。财报显示Disney+付费用户数达1.16亿。迪士尼三大流媒体平台Disney+、ESPN+ 和 Hulu 的付费用户数总计,更是达到了1.74 亿。

庆祝好消息的同时,迪士尼乐园面临的挑战也在升级。最近,位于帝都东南角的北京环球影城已开启游客内部测试。这个拥有哈利波特、小黄人、侏罗纪公园等大IP的游乐场,即将成为迪士尼乐园在国内的新晋强力竞争对手。

后疫情时代游客线下游览积极性高涨,迪士尼能凭借自己的大IP+流媒体优势,在全球的乐园经济中实现“中兴”,保持领先地位吗?

图片来源:迪士尼官方微博

1.“黑寡妇暴打米老鼠”

吵起来了!吵起来了!

不管是大明星还是00后,总要有人免不了为迪士尼IP而吵架(打官司)。

00后的战争是关于达菲家族的“饭圈炒娃”。在他们眼里,“星黛露”、“雪莉玫”们,可不止是个玩具娃娃,而是要拼死保护的超级爱豆。

“蹭流量都蹭到露露身上了,你礼貌吗?”

“我粉杰拉多尼,多才多艺的小画家猫才是顶流,星黛露迪士尼皇族实锤了!”

“天啊!黄牛们在想啥呢?不卖玫瑰卖露露?”

很多不熟悉迪士尼玩具设定的围观群众,都一头雾水且难以置信:孩子们居然真的可以为几只迪士尼娃娃的高下之分吵起来,且争论得面红耳赤、上纲上线。同时也由衷感叹,迪士尼的虚拟人物IP营销确实手段高明,能让Z世代产生自我代入感,和虚拟玩偶形成共情。

这样一来,上海迪士尼的中秋限定款星黛露能上架三天就卖到脱销,继而二手被黄牛炒到上千元,也就不足为奇了。原价359元的迪士尼玩偶,居然被一帮00后搞成了“理财产品”。不少人都攥在手里舍不得出手,理由是“价格还会涨,现在出手太亏”。

这一波“饥饿营销”,让迪士尼新一代大IP达菲家族在Z世代中实现了饭圈化。在米老鼠、小飞象、各种王子公主逐渐带货乏力的时代,完成了迪士尼中兴大任第一步。今年9月,上海迪士尼专门推出了“达菲月”,安排了线下乐园达菲家族主题演出。不少粉丝都表示:“沉迷达菲玫玫,买各种周边,后遗症特别大。”

图:迪士尼达菲家族演出

星黛露的畅销,自然给迪士尼贡献了一部分收入。但更大头的是Disney+流媒体收入的大涨。

受疫情影响,电影发行的方式从过去的院线上映变成流媒体Disney+与影院同步上映的混搭发行模式。2021财年第三季度财报显示,仅三季度迪士尼的Disney+流媒体收入就达1.25亿美元,占全球累计票房3.67亿美元的三分之一。尤其在“漫威”等大IP的加持下,漫威宇宙的《洛基》、《黑白魔女库依拉》和《夏日友晴天》在Disney+流媒体播放,成了带动迪士尼集团中兴利润增长的大头。大IP推动迪士尼由亏转盈,实现2021财年第三季度净利润11.23亿美元,远超去年同期亏损的47.21亿美元。

丰厚的利润,也惹得出演过迪士尼大IP的超级明星们跟迪士尼打起了官司。

“寡姐”斯嘉丽·约翰逊和迪士尼的骂战,已经持续了数月,且将进一步升级。这一幕被看热闹的网友笑称为:“黑寡妇暴打米老鼠”。

斯嘉丽·约翰逊因为迪士尼方面把其主演的漫威宇宙系列《黑寡妇》影片放在流媒体上播放,一纸诉状把合约方迪士尼告上了法庭,控诉其违反了《黑寡妇》的发行合同。


2.环球影城开业,“对打”迪士尼

疫情之后,迪士尼还没过上几天好日子,“对手”就来势汹汹。

据央视新闻报道,8月24日北京环球影城内测结束,将于9月1日正式开启试运行。消息一出,环球影城概念股和文投控股都备受关注。

图源:央视新闻

环球影城吸金模式跟迪士尼如出一辙——靠深入人心的大IP打造线下乐园和周边商品,再通过流媒体做线上推广和宣传。

北京环球影城背后是美国NBC环球公司,旗下也有一批大有影响力的IP,比如小黄人、功夫熊猫等。迪士尼在全球有6家,环球影城全球有5家,迪士尼的赚钱模式,NBC环球完全可以全盘复制。但环球影城的优势在于,它除了自有IP,还获得了其他影视公司(比如派拉蒙)的影视IP授权,于是环球影城拥有了哈利波特、变形金刚、侏罗纪世界等超大流量IP。

北京环球影城从去年就展开了一系列“土味营销”,今年8月内部压力测试正式开始后更是一票难求。最让游客激动兴奋之处在于,逛大型游乐场不必再大老远买票赶到上海或香港的迪士尼,北京环球度假区(环球影城)的景点、娱乐设施、演出和餐饮服务等主题公园体验,一点都不输迪士尼。

刚刚去过北京环球影城的90后美少女邱晨,跟霞光社讲述了她在内部测试游览中的体验:

“不同风格嘛,一个是卡通,一个是科技。”邱晨去过香港的迪士尼乐园,她说,“这种内测没啥人不需要排队,那体验感特别棒。”

图源:受访者供图

迪士尼主题乐园更偏向于唯美、可爱和梦幻,特别能满足女孩子的少女心,但相比之下环球影城就更加现代和富有科技感。她觉得环球影城“和迪士尼的模式基本上一模一样,就是主题不一样。”从这方面看,两者不分高下。

但在娱乐方面,环球影城给了她不一样的游乐场感觉。“有小黄人、侏罗纪公园,还有一个中国戏剧馆,我觉得小黄人就挺好玩儿的。”她说。

当然,迪士尼的周边、礼物店和高价饮食,环球影城也来了个翻版。环球影城最大限度地应用了哈利波特的IP,专门为哈迷粉丝打造了一个全仿制的实地场景。

“就是哈利波特里的那种小镇,跟电影里面一模一样,里面也有卖东西的,全是哈利波特周边。”她非常喜欢哈利波特系列小说和电影,所以对线下的体验印象深刻。

图源:受访者供图

“里面饮食的价格,确实比外面贵。”邱晨说,不过只买水的话还好,“一瓶水在里面十块钱。”这个价格或许还覆盖了部分内测折扣。虽然北京环球影城一杯奶昔98元的高价餐饮,已经被不少游客吐槽,但比起迪士尼的400元景区餐,或600-2000元的“迪士尼餐厅城堡晚餐”,这也只不过是“拉齐”而已。

无论是上海迪士尼,还是北京环球影城,对普通消费者来说都绝对是一笔“大消费”。

不久前,上海迪士尼公布门票涨价消息:从明年1月9日开始,上海迪士尼乐园门票要涨到769元一张。

这已经是上海迪士尼开业5年来的第3次涨价了。据贝壳财经估算,如果把门票涨价考虑在内,加上机酒、餐饮、纪念品,去一趟上海迪士尼低配一日游要花到1700-2700元,高配两日游可能会花掉1万多元人民币。北京环球影城的门票价格也一样不低,据内部消息称,未来乐园正式开放后票价可能会定在1000元左右,只要游客流量足够,环球影城也能吃到和迪士尼一样的大IP红利。

图:北京环球影城小黄人乐园

3.抢占中国市场

据中国经济网报道显示,北京环球影城从2016年就开始筹备投资,当时的环球影城项目整体计划投资预算就达到了1000亿人民币以上。其中,一期工程的总投资额大约是350亿,占地面积有1.59平方公里。正式开放后,预计将达到8万-10万人的游客访问量,能为北京的餐饮行业,带来30亿到50亿元的年净增长。

上海迪士尼乐园和北京环球影城一南一北,试图包揽国内线下乐园赛道。

图:北京环球影城“哈利波特之三强争霸赛”VS迪士尼顶流“中秋汉服秋千星黛露”

随着疫情缓解,旅游行业逐渐放松,迪士尼线下乐园业务已由亏转盈,准备明年1月起上涨门票价格。刚开业的环球影城也在布置入园客人健康筛查和园区清洁消毒,调试娱乐设施,做好了迎接游客的准备。

北京环球影城无疑会分流部分上海迪士尼游客,尤其是一些喜爱哈利波特、侏罗纪世界和小黄人等影视IP的怀旧派。很明显,环球影城没有在童真梦幻上和迪士尼做过多比拼,而是发力在声光电的科技感和园内沉浸式体验上。不少南方城市的游客,也有北上环球影城打卡的计划。曾有消息称,环球影城原本计划选址上海浦东新区三林镇,合作伙伴将会是上海外高桥集团和锦江集团,最终才决定要“落户北京”。知道这一消息的南方游客表示:“哭了,去哈利波特城堡还要坐高铁!”

即便如此,迪士尼仍然拥有其独特的IP优势。达菲家族的形象和周边,明显更受00后和Z世代的欢迎。哪怕上海迪士尼宣布了门票涨价,也有无数“星黛露”和漫威的粉丝愿意买账。在线下乐园转盈的基础上,迪士尼已大踏步进入“流媒体时代”。迪士尼手中还有受年轻人喜爱的流媒体大杀器:Disney+的《旺达幻视》、《洛基》、《鹰眼》,以及迪士尼旗下的漫威宇宙和星战系列,都能为其保驾护航。

新开业的环球影城,同样面临许多挑战。一方面,环球影城需要拓展更多IP,实现乐园在国内的本土化。例如日本环球影城计划建设的超级玛丽主题的园区,以及《鬼灭之刃》主题的游乐项目。有消息称环球影城二期园区建设也即将开始,或将发展成一条贯穿北京东南的文旅线。

另一方面,环球影城的宣传营销力度和周边商品完善程度,相比迪士尼还有一定差距。目前在各大社交APP上搜索,都能看到迪士尼元素的打卡记录和官方活动,还有优惠券和礼包的领取。而北京环球影城的游客打卡目前仅存在于部分内测游客的小红书和朋友圈中,大量过山车和科技感的体验内容,都无法准确通过社交媒体传达。

图源:某社交平台迪士尼官方账号

北京环球影城的开业,必将对迪士尼客流量造成稀释。但短时间内,迪士尼依然是国内线下乐园中的“顶流”。


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