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新消费成资本香饽饽,月饼会是下一个主战场吗?

2021/8/25 19:15:00

2021年,创投行业最大风口非“新消费”莫属。

据蓝鲨研究院不完全统计, 2021 年 7 月 1 日至 7 月 31 日国内新消费领域投融资事件共计 153 起, 其中亿元级融资项目 42 起,集中于餐饮、跨境电商两个细分领域。来自赢商网的统计则显示,2021年上半年197个消费品牌共获得215起融资,其中奈雪的茶、Manner coffee、霸蛮、墨茉点心局和文和友餐饮等16个品牌连续获得多轮融资,融资最多的行业是餐饮和美妆。

资本爱上吃面嗦粉、烘焙甜点和休闲零食,反映出“新消费”浪潮的盛景。什么是新消费?2019年前后,伴随着消费升级与新零售潮流,行业出现一种声音:所有生意都值得被重做一遍。新的技术、新的环境、新的人群催生了消费侧变革,倒逼着供给侧改革,于是在很多铁板一块的传统行业出现了不同的新品牌,一骑绝尘超越了沉淀多年的老品牌,如茶饮行业的喜茶,烘焙行业的鲍师傅,饮料行业的元气森林。

赢商网调研发现,2021年上半年众多获得融资的消费类品牌中,新兴品牌占比超过60%。“新兴品牌为了避开巨头锋芒而进行差异化竞争,纷纷开辟细分赛道,找到消费者尚未被满足的需求,挖掘新机会。”越来越多细分赛道都在出现创新产品与新锐品牌,这包括如今愈演愈烈的月饼行业。

距离中秋佳节尚有半个多月,“月饼大战”就已悄然打响。不少消费者甚至调侃,自己家的粽子还没吃完,月饼的“台风”就刮起来了。从整个行业来讲,可以理解,毕竟很多品牌每年也就等着几个重大节日拉动销售额呢,怎么可能不全力以赴?

早在7月下旬,广州酒家、利苑餐厅等广式餐厅就传出消息,可以接受广式月饼展销预订,8月下来,各大互联网品牌企业定制的月饼也在密集亮相。罗超频道观察发现,相比往年,虽然月饼之风仍旧提前上演,但今年月饼市场给人耳目一新的感觉,新消费之风正在“饼圈”刮起。

今年的月饼大战有些不一样

来自百度百科的资料显示,月饼历史悠久。中秋节起源于上古时代,普及于汉代,定型于唐朝初年,盛行于宋朝以后,而“月饼”一词在现存文献最早收录于南宋吴自牧的《梦粱录》中,最初月饼是拜祭月神的供品,后来成为人们中秋团聚时的仪式感食品, 多年来逐步与各地饮食习俗融合,发展出广式、晋式、京式、苏式、潮式、滇式等月饼,被全国人民喜爱。

互联网时代月饼延伸出更强的社交属性,在保持传统口味的基础上,在包装上不断创新,成为人们互致中秋问候的礼品。与此同时,除了广州酒家、大班冰皮和美心等传统品牌外,肯德基、喜茶、必胜客等餐饮企业,柏悦酒店等头部高星酒店,甚至盒马、山姆会员店等头部商超也都纷纷推出定制款月饼礼盒。

像近期在社交平台,就有消费者分享自己在山姆购买Member’s Mark(山姆自有品牌,简称MM)芝士海盐流心月饼的惊喜,除了月饼味道不错之外,主要还是一个夜灯,设计创意感十足,颜值也非常高。

当然,除了在外包装上精心设计外,今年不少月饼品牌还基于消费者需求,调整了策略,将月饼的研发回归到了“让消费者吃好”上。罗超频道对今年月饼做了梳理,发现了今年月饼的三大趋势,甚至隐约对月饼市场的未来有了一些新的憧憬。

新消费下的月饼发展趋势

趋势一:低糖健康化

传统月饼偏甜,高糖高油高热量,与当下消费者偏爱的健康生活、低糖理念存在很大的差异,而这也是不少消费者面临“月饼选择困难症”的一大原因。

而今年大量出现了一类低糖月饼,比如:广州酒家的低糖蛋黄月饼礼盒、山姆会员店推出的MM榴莲冰皮月饼和MM什锦酥礼盒,就主打低糖或者不添加蔗糖,在口感自然的基础上突出健康属性。这也和近年来崛起的低糖健康类新消费品牌一脉相承,如主打无糖气泡水的元气森林快速超越可口可乐成了饮料新贵。

趋势二:馅料品质化

不同地方的月饼口味基本上都经过了很多年的传承,今年市面上许多月饼口味体现出跨界创新的理念,比如山姆会员商店,就推出了一款MM燕窝流心月饼,其馅料直接采用印尼进口完整燕盏,每颗含6g的湿燕窝流心。而这款主打燕窝的月饼,也成功俘获了女性消费者的芳心,对于她们来说,馅料品质化虽然重要,但吃燕窝月饼变美的食疗诉求或许更占上风。

再比如市面上美心的杨枝甘露冰皮月饼,同样主打新鲜果肉馅料,搭配冰皮口感的饼皮,同样锁定的是女性消费者。当然还有乳酸菌奶黄、猫山王、咖啡、伯爵红茶、芝士、芝士奶酪馅、法国进口巧克力等新式口味馅料,无一不是通过品质感十足的馅料,让月饼变得更好吃,满足人们越来越挑剔的味蕾。

趋势三:月饼常食化

与其他两个集中在月饼本身的趋势稍有不同,常食化是对月饼本身定位的改变,让月饼能尽可能突破中秋节的节日场景,成为日常甜品,而这就不得不说起去年中秋月饼的平替网红蛋黄酥了。

相比传统月饼,蛋黄酥的使用场景并未定位在某一个节日上,这就使得蛋黄酥拥有了全年周期的产品售卖线。这既符合中秋送传统点心的风俗,也能满足消费者对甜品日常化的需求。罗超频道发现,在山姆会员店,就有这样一款MM什锦酥礼盒。里面包括传统的蛋黄酥,同时还增加了芝士酥和紫芋酥两类新品。显然,这款新品的定位与其他月饼礼盒并不相同,它不只是可以在中秋节期间食用,而是具有日常食用价值。

将这几大趋势重叠来看,老牌传统品牌各有动作,广州酒家将重点放在洞察消费者所需,为其调整月饼风味上;美心则是继续强调品质这一属性,并在此基础上做出更多品质感强的月饼。

而山姆自MM,作为一个商超自营的品牌,则更“肆无忌惮”,没有桎梏,不仅要洞悉消费者需求,做定制化月饼。还要和美心一样持续巩固品质,为会员生活“添砖加瓦”。甚至从其常食化的举措来看,大有突破行业限制的野心。

如此看来,在新消费浪潮下,“月饼革命”已经兴起,2021年或将成为月饼变革元年。只是,其他月饼玩家尚有多年底蕴支撑,山姆月饼又如何抓住当代消费者需求,进而实现他的野心呢?

山姆如何抓住当代消费者的需求?

首先,回归消费者的本质需求。

与今年出彩的其他月饼玩家一样,山姆的理念也很清晰,就是回归消费者最本质需求去研发产品,但稍有不同的是,山姆的消费者被进一步框定到了会员身上。由于山姆会员制的独特属性,山姆并不需要了解整个市场所有人的需求,而是聚焦在会员群体就可以了。某种意义上来说,这反而有利于山姆去研究新款,或者更容易锁定到人群趋势。

以今年MM会员定制月饼为例,其推出的每款产品都围绕会员核心需求洞察,比如围绕高端客户对滋补健康的需求,推出燕窝流心月饼,在好吃的基础上强化高端滋补属性;再比如围绕年轻人偏爱的口味,推出MM炫彩冰皮月饼,采用蓝莓草莓二重奏、天使脆脆冰皮、杨枝甘露冰皮等等中西结合的创新馅料。

简而言之,就是瞄准各类会员的需求,对产品进行重塑或者创新,让月饼回归食品本身,通过口味、馅料、包装的创新,满足会员的需求,给他们全新的月饼消费体验。而通过这一差异化的创新,山姆会员店得以在竞争激烈的月饼市场抢占一席之地。围绕会员核心痛点定制产品与服务,也正是会员经营的精髓。

当然,如果说山姆在月饼领域完全是新手小白,或许也有些轻视了。毕竟山姆也不是第一次做月饼,此前的“鲜肉月饼”就受到不少会员的青睐,甚至成为了山姆“意料外”的爆款,由此可见山姆会员定制化的潜力。

其次,回归食品,但文化属性不能丢且要加强。

月饼是用来吃的,但它的出发点却是节日货币,是生活的一种仪式,因此传统元素不能丢,就像一位网友说的:“不知道入秋的第一杯奶茶到底是什么梗,但是我知道这是对生活的一种热爱和欢喜,就像端午的粽子中秋的月饼,都在提醒着大家今天是不同于昨天的日子,也只有始终保持着对生活的热爱,日子才会越来越好,生命才会越来越丰盈。”

相比很多品牌在包装花纹、设计上颇费功夫,山姆采用了一种更为讨巧的办法,在月饼包装使用场景上精心设计,像MM芝士海燕流心月饼,就将中秋花灯的元素融入到了包装上。对于本身就有浓厚国潮属性的月饼来说,将传统吃月饼、赏花灯、猜灯谜等传统文化元素融入包装,无疑是一次很好的尝试。

虽然现在有一些月饼与樱桃小丸子、哆啦A梦等儿童IP结合主打怀旧,但我认为最有机会的还是与传统文化结合,在改良口味的时候,在营销与包装等维度不忘传统,强化汉元素,实现传统与现代的交融,满足当下的国潮消费需求。

最后,融入流行元素,抓住食品潮流化趋势。

得益于互联网,很多美食消费都在成为一种风潮。人们通过互联网分享美食消费体验,让美食成为社交货币。比如小龙虾,前些年只是少数城市的当地美食文化,近年来在互联网的推波助澜下,已成为全国人民的夏天美食记忆,同样的产品还有大闸蟹、粽子和网红雪糕等,这两年“秋天的第一杯奶茶”这样的梗,都可以让奶茶成为一种流行消费。

月饼作为中式传统的点心,天然具有流行气质,因为中秋节本身就是全民话题,人们分享节日祝福、过节经历、赏月时刻等等。但正如小龙虾的流行发家史一样,月饼或许也可以成为非节日必备的一种点心,但前提是这样的月饼需要有广谱性,从外形、口味上都要更符合日常食用的需求。就像山姆什锦酥一样,相比月饼,它更像酥皮点心,复用场景就会更多。

当然,融入潮流化需求还有一个关键门槛,就是品牌自身的研发和供应链能力。一方面是要有专业的研发团队,能够先于市场洞察并抓住流行趋势,并基于趋势对产品进行研发和试验。听起来或许不复杂,但品牌其实需要承担研发带来的人力、资金及周期成本。

另一方面则是考量长期的供应链实力。新品研发后,如何能快速并长期的搞定供货、生产、运输等环节,并把控生产的原料、工艺等,做到产品品质更佳,无疑是摆在很多品牌面前的问题。因为新开辟产品线耗费的成本,都会直接转嫁到消费者身上,所以这其中还要涉及控制成本的问题。正因研发产品面临的问题相当复杂,所以山姆在今年推出多款新品,怕是少不了背后长周期和资金投入的准备。

从今年的月饼战争可以看出,不论多么传统的消费产业,洞察用户不断变化的需求,都会存在“见缝插针”的机会,我想这正是新消费的精髓所在。

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