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家电新物种云米是如何炼成的?

2021/8/23 18:22:00

不知道最近大家乘坐电梯有没有留意到一则广告?这则广告来自云米,突出“科技 好时髦”这一概念。广告展示了一款可听歌、追剧、买菜、刷短视频的AI大屏冰箱,这是云米最新推出的一款新品,不过,云米不是一家只生产冰箱的厂商,而是拥有60+品类的家电企业。

此前我曾参观云米公司对其进行相对深入的了解,其实云米不是一家传统意义上的家电企业,而是一家主打全屋智能家电的家庭物联网公司,它的产品定位、销售模式、发展战略和品牌理念都跟传统家电企业有很大的不同,被业界视作是家电行业的新物种

近年来云米这样的新锐品牌崛起不是个案,元气森林、花西子、良品铺子、Ubras、喜茶……这些新锐品牌均是在看似红海的传统市场脱颖而出,短时间内取得瞩目成绩,实现对老品牌甚至百年品牌的超越。虽然身处不同行业,但细究它们的崛起路径却能发现一些“公约数”,云米的成功之道也反映出新物种品牌的崛起之道。

首先,用新产品抓住新消费人群。

元气森林、花西子、喜茶、云米们都做对了一件事:抓住消费升级趋势,重建消费者在特定领域的认知,开创新赛道并快速封杀品类。

正如我此前所言:围绕消费场景的深耕细作,抓住“新消费”红利,是中国市场的新红利。“新消费”是一个复杂的概念,消费升级、下沉市场、消费分级、国货国潮、老品牌焕新、Z世代年轻人和精神消费等等均是其组成部分,这些趋势不会因为疫情出现而改变,一些消费趋势在后疫情时代会愈演愈烈,比如消费升级中的“更健康”就是一个可以预见的增长点。

大量的新消费趋势,意味着新品牌有大量的机会。

后疫情时代人们的生活方式、消费理念、消费习惯已发生剧变。新生代与新中产进一步崛起,消费升级加速。抓住新生代或者新中产,抓住其差异化需求做出好产品,有了“1”后,再通过饱和式营销重建认知、创造赛道、锁定品类快速加“0”,成为品牌崛起的标准路径。

成立于2014年的云米主打全屋智能家电。虽然已有传统家电巨头推出成套系家电产品,虽然智能家居概念已广为人知,但云米的产品理念却有足够的差异性:“软件定义的全屋智能”。基于这一定位,云米瞄准智能家居不同场景下的用户痛点,基于AI、5G、IoT等技术重新定义每款产品,再通过一套完整的全屋产品组合,给用户提供全套智能家居解决方案。

一方面云米会通过AI等技术去“改造”常见的家电品类,不只是像前些年的智能家电侧重解决“交互”的痛点,而是在功能上提升体验,围绕Helpful让产品有用、好用,比如EyeBot2云米AI油烟机全面升级“图像识别,风随烟动”AI智目吸智能排烟方案让排烟更有效,同时搭载燃气泄露检测等附加功能。

另一方面云米一直在“ONE”思维下对家进行通盘全局考量,当一个个智能家电串联到一起就是一个完整产品组合,最终做到让家整体智能化,这就是“全屋智能”的内涵,云米给每个家构建了一张基于环境、设备与用户数据的HomeMap,再结合对用户需求的感知与推理,真正做到给用户提供主动智能服务。

云米60+产品中,典型的AI家电有AI空调、AI冰箱、AI马桶、AI净水器等。因为有全屋智能理念,所以它走的不是单品售卖模式,而是提供结合智能家电、智能家居和软件服务的“一站式全屋智能”解决方案,将家变成一个智能空间,这直接抓住了年轻人与新中产对家电的新需求:不再只关注功能性,而是关注智能、服务与颜值等非功能性需求。正是这一差异化的产品定位,让云米在已是红海的家电市场脱颖而出,硬生生从传统家电企业主导的各细分市场撕下一道道口子。

只有完整的智能家电产品组合才能有真正的互联互通、协同调用与主动服务能力,传统家电企业针对单个产品智能化做得再好,都难以实现一体化全屋智能。数据显示,购买云米家电的产品大部分是“成套”买,而不是“按件”买,这表明其“一站式全屋智能”模式已被验证。

其次,用新渠道抢占新消费场景。

好产品要流向用户手里,离不开渠道。2016年到现在,“新零售”概念兴起,线上线下零售渠道加速融合,对不同行业的消费品牌都形成了深入影响。完成新零售转型的品牌风生水起,未完成的则被边缘化甚至被淘汰出局。

就家电行业来说,传统品牌高度依赖苏宁/国美等线下渠道和京东/阿里等线上渠道。作为小米生态链企业,在小米资源加持下云米做线上渠道自然是游刃有余。这两年受到电商平台挤压与疫情的双重影响,线下渠道日子难过。在这样的背景下,云米加速收割线下渠道,已在全国铺设超过2000家线下场景体验式门店,形成了完整的线上+线下联动的新零售渠道布局。

传统家电单个卖、智能家电成套卖,原因主要在于三点:1、成套购买家电,更简单、经济和省心,这在用户买房/换房/装修时很有竞争力;2、年轻人消费重视功能、性价比、品质,也重视审美,全套产品会有统一设计语言,可与家庭装修风格更好地融合,给用户更好的视觉体验。3、成套智能家电可提供真正的智能体验,在系统层面实现统一交互、互联互通、信息流转。

因为有着成套卖而不是按件卖的需求,传统家电渠道无法满足云米的需求,云米重新构建了一套独特的渠道体系,线下场景体验式门店更重视展示全屋智能家电的整体体验,吸引消费者下单,云米线上消费者同样可以到线下体验后下单,线上线下融合得较好。

相对于单品模式的家电渠道而言,全套智能家电客单价远远大于手机或传统家电,复购率高,因此给渠道留下较大利润空间,云米受到加盟商们的欢迎,线下渠道扩张很快。

不依赖传统渠道,构建符合产品特性与用户需求的新渠道体系,是新品牌崛起的必经之路。

最后,用品牌占据消费者心智。

此前云米给人的印象是“家电新物种”,与智能、科技等标签紧密关联。2021年,云米确立新的品牌定位“科技潮牌”,在原有的“科技”标签外强化“潮流”属性,以抓住新一代主流消费群体。

消费者对家电的需求已不再只有“功能”,而是对非功能性需求如颜值、智能、服务、环保等提出更高要求,基于这一洞察,在品牌层面云米强调科技属性同时也强化“潮牌”属性。

实际上,今天脱颖而出的家电新锐品牌,如戴森、云鲸和SKG等,均已具有“潮流”特性:在科技含量、产品品质、售后服务等传统竞争力外,重视颜值等潮流属性。如果我们再将视野放大,在各行各业如奶茶、烹饪、小面、卤制品、汽车等行业,都能看到“潮”对品牌的重要性在与日俱增。特斯拉、喜茶们有着截然不同的品牌体系,共同点是都很“潮”,而往年“潮”则是服装、美妆、箱包等时尚行业的专属标签。

品牌如何变潮?产品层面强化设计感、流行色等潮流设计;营销层面则要重视国潮营销、IP联名、内容种草、广告轰炸等,强化潮流标签。作为互联网家电品牌,云米在互联网营销上可圈可点,比如其在线上借助“双微一抖”等社交媒体平台,邀请生活类KOL对其产品体验分享,通过多触点曝光精准种草,此外云米也在积极探索小红书、微信视频号等新兴种草平台,线下则刷屏电梯媒体等渠道,提升品牌在消费者心智中的优势认知。

在拜访云米之前,我曾拜访过另一家风生水起的小家电企业:摩飞。这家公司位于“小家电之都”顺德,可以算是一家工厂店,做消费者业务后,凭借一款网红便携榨汁杯,快速跻身头部小家电行列,从九阳、美的等巨头口中“虎口夺食”。虽然摩飞更重视互联网渠道,但其整个营销思路跟云米、戴森、云鲸、SKG们都有共同点,就是采取全新的话语、姿态和媒介,与年轻人们沟通,强化科技外的“潮流时尚”属性,做科技潮品而不是冷冰冰的黑科技。

未来像云米、摩飞这样的“潮流”家电品牌会越来越多,各行各业都会涌现这样的新锐潮品品牌。云米的崛起还有许多我们看不到的点,但这至少给我们一个启发:对各行各业的新品牌来说,通过产品创新、渠道布局和品牌突围,抓住消费升级的趋势,超越百年品牌将不是天方夜谭。

 来自赢商网的统计则显示,2021年上半年197个消费品牌共获得215起融资,其调研发现,2021年上半年众多获得融资的消费类品牌中,新兴品牌占比超过60%。“新兴品牌为了避开巨头锋芒而进行差异化竞争,纷纷开辟细分赛道,找到消费者尚未被满足的需求,挖掘新机会。”

所有生意都值得被重做一遍。新消费大潮下,更多云米正在涌现。

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