编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在很多80后的印象中，微博仿佛是上个世纪的产品。如果不是因为各路明星经常被爆出各种八卦事件而登上热搜榜，可能普通的吃瓜群众，早已忘记了微博的存在。即便有人记得，可能也很难将热搜事件与微博关联起来。

在这个移动互联网时代，人们获取信息不仅渠道多如牛毛，而且触手可及。与过去几年不同的是，即使是好多年不登录微博，普罗大众一样可以“吃瓜”。只不过，在人们印象中正在逐渐消失的微博，却用Q2“亮眼”的用户数据，让人们吃了一惊。

近日，微博发布2021年二季度财报，数据显示，2021年6月微博月活跃用户（MAU）为5.66亿，同比净增4300万用户。而日均活跃用户（DAU）也达到了2.46亿，同比净增用户1600万。

很显然，这与人们印象中微博已经“江河日下”截然相反。不过，数据同时显示，该季度微博的净收入5.745亿美元，同比增长48%；净利润为8100万美元，去年同期为1.98亿美元，同比下滑59%。微博在净收入与用户活跃数据增长的同时，净利润却同时大幅下滑，这是否也意味着，“老不死”的微博，陷入了增收不增利的僵局？

财报喜优参半，投资者却找不到亮点

据微博财报数据显示，第二季度，微博的成本和费用总额为3.812亿美元，与去年同期的2.812亿美元相比，增长了36%，主要是因为营销费用和人员相关费用增加。而其利润下滑的颓势，是从2019年就已经开始的。例如，自2020年第一季度至2021年第二季度，其净利润同比增速一直为负，分别为-65.4%、92.6%、-77%、-69%、-4%、-59%。

微博财报提到，增值服务的增长主要来自2020年11月收购的互动娱乐公司的收入，增量收入来自在线游戏服务。微博营收的同比增长与净利润不成正比，相反，却与净利润的大幅下滑形成鲜明的对比。这也让很多投资者表示，缺少继续跟进的理由。

据「于见专栏」观察，微博在逐渐被投资者忽略。尽管其自2014年上市后，一波三折，依然保持着100亿美元以上的市值，但是比起2018年其辉煌时期的300亿估值，早已缩水三分之二，更是凸显出股价增长乏力的疲态。

除了净利润逐渐下滑以外，微博的营收结构也广遭诟病。财报数据显示，第二季度新浪微博广告和营销收入达到5.02亿美元，同比增长47%。剔除来自阿里巴巴的广告和营销收入为4.62亿美元，同比增长52%。另一部分收入为增值服务7210万美元，同比增长54%。主要原因是2020年11月收购的互动娱乐公司收入和在线游戏服务带来的增量收入。

由此可见，微博依然存在着营收结构单一，盈利能力不足的现实问题。与此同时，因为其广告变现的模式过于简单粗暴，也让其平台的用户不堪其扰，甚至让资本也对该模式表示“嫌弃”。

因此，广告业务虽然作为微博的主营业务之一，但是如何平衡广告营销与用户体验之间的平衡也是一个大问题，而且该问题也由来已久。例如，很多网友吐槽表示，微博上充斥了大量的低质量广告，甚至没有广告标签而被用户刷到，从而对用户形成骚扰。比如“一件精致的裙子才卖1块钱？”之类的广告，不经意间就能在微博上刷到。

早年，蔡徐坤借粉丝打榜、微博数据造假事件，微博就曾被人民日报等央媒点名。此时依然靠“流量生意”撑住中概股的面子，可想而知，微博商业化变现的“吃相”有多难看？数年以来，传播舆论的微博，也屡次成为舆论的制造机、甚至是受伤者，甚至多次被推上了风口浪尖。因此，投资者如鸟兽散，唯恐避之不及也不足为奇。

各种热搜榜下的虚假繁荣

让微博跌入凡间、行走在风险边缘的，还有其由来已久的饭圈、粉圈文化。早在2014年，微博上线“明星势力榜”。彼时，微博是明星综合热度、公益正能量的宣发窗口，但是，随着部分明星粉丝群体的非理性应援、打榜等灰色事件浮出水面。微博创建改版块的初心早已扭曲、变形。

近年，微博的各类榜单层出不穷，由于深谙粉圈心态，微博专靠热搜榜都衍变出了很多赚钱的套路。与此同时，用户数量、活跃度的增长也随之而来。此时的微博，俨然成了一个“打手”，甚至能够为有钱的金主撑腰，引导舆论的走向。也可以让不知名的明星、艺人能够通过热搜广告成为时代顶流。由此，粉圈文化的发展一发而不可收，甚至衍变为非理性的送礼、请客吃饭等应援活动，引发整个社会的关注。

近日，微博“明星势力榜”宣布下线，此前也曾因拖延退款等行为被约谈。彼时，有消费者为参加“明星势力榜”的某明星打榜而购买虚拟鲜花，随后主办方发布公告暂停该明星的上榜资格，并承诺对本月为该明星购买鲜花的用户进行退款。但不少消费者反映主办方存在退花不退款、拖延退款等行为。据了解，目前其明星分类“积分助力”机制也已下线。

实际上，退款事件只是微博受到监管方注意的导火索。近年来，相关监管部门也加大了对不良粉丝文化的整治。腾讯、抖音、微博等互联网平台相继发布整治饭圈乱象的公告，将重点打击诱导未成年人无底线追星、极端言论等行为。

从微博生态来分析，泛娱乐流量一直是内容平台的主要流量来源。因此，整治饭圈短期会对微博的月活、收入带来影响，但是长期来看确实引导其走向生态健康的重大利好。只是，脱离饭圈文化的微博，是否还有人看，可能还得打个问号。很显然，被密切监管的微博，将会面对公众承担着更多社会责任，缺少过往娱乐氛围的微博，其未来或将举步维艰。

短视频再次起航，微博是否能力挽狂澜？

实际上，早在2021年3月，微博视频号即已全面开放开通权限。截至目前，微博视频号开通量已超500万个，相比2020年底增长4倍，其中百万粉视频号规模超过2.5万个。

数据显示，截至二季度末，视频号开通量超千万，其中百万粉视频号规模超过3万个，视频号原创视频发布量环比提升超过1倍。

即便如此，业内人士认为，微博视频化的进程虽在提速，却缺乏内容护城河。据观察，微博视频号在微博战略升级中，占据了较高的地位，也倾斜了非常多的资源，但是其在建立用户发布视频、消费视频的使用心智上，相比较更早布局短视频的平台而言，依然处于不利位置。

而社交媒体平台最大的护城河在于优质的内容与精准匹配的大数据算法。在这方面，微博显然属于后起之秀。相比较抖音、B站、快手等短视频平台，微博在算法与推荐能力上的不足，影响的也将是其视频内容的分发效率。

不过，大多数用户在微博视频号发布视频，并非首发，而是同步分发，甚至是从其它端视频平台搬运。由此带来的，也是其内容的同质化、优势难以突出。实际上，自今年以来，无论吴亦凡等明星塌房还是阿里巴巴陷入漩涡，微博都起到了不容忽视的作用。

各种社会事件之所以能引起轩然大波，微博可谓“功不可没”。究其原因，微博早期的定位就是媒体属性和名人属性，因此也注定会成为舆论高地。成为雅俗共赏的新闻事件的发酵场所。

但是，这些明星在为微博带来营收的同时，却也一定程度上将其束缚。这也直接导致了，微博沉迷在各种热点中，无法自拔。甚至在抖音、快手异军突起只是，微博都没有注意到，短视频时代已经悄然来临。2012年，王高飞主掌微博，淡化了微博的媒体属性、加速了商业化进程，但始终收效甚微，甚至错失了社交电商等时代风口。

以至于到了短视频时代，微博也因为只是参与一下科技的B轮融资，先后孵化出秒拍、小咖秀、一直播等短视频APP，但这种优势并没有因为涉足最早，以及嵌入微博生态而被放大。

因此，随着这些APP流量见顶，快手、抖音则凭借着算法优势，分别从三四线城市和一二线城市杀出，拿下大半个短视频市场。此后的微博，显然已经错过了太多。也有业内人士认为，微博曾经手握一手好牌，但是因为其媒体属性的禁锢，让其无法走出原有的内容运营策略，所以在短视频等新型产品形态的布局上，亦步亦趋。最终，也将一手好牌打烂，完美的错过了一个时代。

巨头血拼，微博是否能夹缝中求生存？

与字节跳动等平台相比，微博算得上互联网老兵。只可惜，其一直在SNS领域偏安一隅。在博客时代落幕后，微博一直以一种单一的产品形态死守阵地。

然而，单靠广告营销模式得以发展的微博，显然会面临无数的行业劲敌，抛开传统的搜索引擎广告蚕食掉的部分，巨头在智能搜索上的布局也从未止步。自腾讯收编搜狗、阿里力推夸克、字节跳动推出头条搜索，无疑都是吃掉了微博的广告市场。

而字节跳动旗下的头条系产品，早已靠信息流广告将新型的广告形式玩得炉火纯青。要知道，无论是用户体量、活跃度还是内容生态还是广告效果，这类平台与微博相比，都有先天的优势，而在微博上，却除了各种吃瓜的舆论，显然缺乏足够的交易场景。

因此，抖音、快手可以布局直播电商，但是微博却只能与阿里合作发展淘客模式，却始终没有泛起多大的浪花。而巨头们以“图文+短视频”为主的信息流产品矩阵，一边抢夺用户，一边从微博的手里抢走客户的广告预算，且正在探索更多的商业变现手段。

因此，与其说微博的增长乏力，不如说是其外部的竞争对手过于强悍。之于微博，错失的可能是社交电商、短视频风口，而之于同行，却是与微博相比，出击的速度更快、更狠。而微博多年的处境，对待短视频等新兴事物，更像是反复试探，并无深耕的决心。由此带来的结果，也是微博在一些明显带有趋势的领域，被巨头夹击，夹缝中求生存。

由此，也令人不禁发出感叹：微博虽然“老不死”，但是能否基业长青，也还是一个未知数。毕竟，过去10余年，摆在微博面前的机会多如牛毛，被微博抓住的，却屈指可数。决定微博能走多远的，或许不是时运，而是其平台多年以来根深蒂固的媒体基因。

结语

通过微博第二季度的财报不难看出，其商业模式依然与多年前并无太大不同。单一广告和营销模式，让微博的多次转型宣告失败。更为致命的是，微博自2018年开始，营收增长几乎陷入停滞，而在核心的广告营收上，也陷入了瓶颈。

这也意味着，其赖以生存的基本盘也在开始动摇，而在其早年兵马与粮草都很充足的那个时代，微博尚且多次错失良机，此时的微博又如何能够继续稳住大局？为此，业内人士普遍认为，即便其此时补课布局微博视频号，也未必能力挽狂澜、扳回一局。而能够挽救微博于水火的，或许不是亦步亦趋盲目跟随，而是用战略的眼光，发现下一块肥沃的绿洲。

相似的历史总会重演，看似已经觉醒的微博，如果还没有到达主动求变的境界，而是一味的跟随效仿，恐怕谁也无法确保，微博不会再次错失下一个风口。