无论是今年的社会热点，还是新消费投资人的投资决策，“让子弹飞一会”似乎成了普遍共识。

然而让子弹飞一会，有的等来了精准打击，有的却只等来了一声空响。

魔镜此前就曾定期分享过一些消费趋势，比如国潮、奶茶经济、量化护肤、唇部精细化护理、美妆包材零食化、茶咖冷萃粉等等。。。这些趋势在经过市场检验、品牌运作后，到底是精准击打了消费者的购物嗨点，还是空响一声？魔镜推荐到底打没打脸？

今天就为大家回顾，2021MAT魔镜曾推荐过的消费热点在近期的销售表现，此外也为大家整理了近期魔镜监测到的最新消费热点，读者可以对以下感兴趣的看点进行查阅。

今日看点：

2021MAT高增长趋势回顾：

食品饮料：

1. 冷萃茶粉——即饮百搭cp

2. “奶茶经济”带动线上口味革新——油柑酒、油柑气泡水

3. 软糖——功能性食品载体

美容个护：

1. 唇露——唇部彩妆的深挖空间

2.美妆工具升级——a型仙子假睫毛、磁吸假睫毛

3. 香氛经济——香氛洗护、香氛清洁新锐频出

4. 果酸——全身精细化、功效化护理

5. 轻量化——小罐、胶囊面膜

6. 儿童经济——儿童乳液/面霜

服饰：

1. 设计师款与大众消费

2. 国潮——李宁上半年净营收20亿元

01 食品饮料

—1. 趋势：冷萃茶粉——即饮百搭cp —

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我们曾在今年年初监测到三顿半与茶颜悦色合作推出茶咖组合冻干粉，并认为“这一步对于茶颜悦色来说颇有战略意味，此次联名礼盒也可以说是茶颜悦色在产品上的一次升级和对市场反响的试探”，并预测未来茶颜悦色也将推出精品茶粉系列来带动品牌销量。那么茶颜悦色真的推出自有茶粉系列了吗？以及在咖啡品牌、奶茶品牌的带动下，茶粉市场又有哪些新产品？

热点近期表现：

销售额：1220万元（7月），+480%（7月）

数据来源：魔镜市场情报MMI

代表品牌：茶颜悦色、三顿半

魔镜解析：

2019年三顿半凭借着咖啡冻干粉重新定义了速溶咖啡市场，冻干粉使喝咖啡变的更有趣、更即时、更年轻，此后咖啡工艺不断升级，咖啡液品类高速增长，可溶性更高、喝/吃法更多的常温咖啡液帮助永璞顺利成为头部咖啡品牌。

一边是线上咖啡市场的火热，一边是现制奶茶品牌集体转战线上，线上传统茶包不再能满足奶茶品牌们的增长野心。

茶与咖啡作为两款相似度极高的饮品，咖啡市场的升级之路对于茶品牌来说具有极高的参考意义，甚至有不少咖啡品牌凭借冻干粉经验将品类边界拓展到茶粉市场，利用冷萃茶粉拓宽更多喝茶场景，比如永璞、三顿半。

左：三顿半super tea系列 右：永璞茶咖系列

今年5月茶颜悦色推出小莲罐茶粉，产品包材呈莲蓬状与品牌国风定位相符，趣味包装提高社交分享主动性。

图片来源：茶颜悦色旗舰店

在喝法上，与冷萃咖啡粉相似，茶颜悦色以“茶饮料”场景做切入，推荐消费者与酸奶、雪碧、农夫山泉矿泉水配合带来更多元口感。

7月品牌在小莲罐的基础上做升级，推出diy手摇奶茶官方配方组合套装，以套装形式提高客单价，促进品牌联动，拉高品牌曝光，“动手自制奶茶”、“店铺原配方”等卖点，带动产品月销2w+，并带动品牌周边“雪克杯“的销售。

图片来源：茶颜悦色旗舰店

— 2.趋势：“奶茶经济”带动线上口味革新——油柑酒、油柑气泡水 —

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我们曾在报告中提到，油柑、杨梅、椰乳等地域水果对线下现制奶茶及咖啡门店产生了巨大影响，然而作为一个更有记忆点、更小众的水果——油柑，在线上市场还有哪些新的品类创新呢？

热点近期表现：

销售额：260万元（7月），+22993%（7月）

数据来源：增长雷达

代表品牌：农夫山泉、茶小冷

魔镜解析：

今年春天，一款来自潮汕的小众水果打开了现制奶茶的新品竞赛思路，研发们不再仅紧盯着季节限定水果，反而开始扎到乡村，试图寻找到下一个未经“工业化加工”的小众水果。而油柑得以引爆热点，得益于它脱离了“甜味”、“奶味”等常规口味，凭借着“66颗油柑炸一杯”的扎实用料，酸涩、去油、回甘的记忆点，被众多年轻消费者奉为YYDS，小众地域水果也从无人问津变成了炼金师们的掘金秘籍。

而即饮市场也从这场口味革新中看到了增长点，比如农夫山泉，将油柑口味与气泡水结合，于今年6月上架了油柑气泡水。

图片来源：农夫山泉旗舰店

不止于此，果酒品牌也看到了油柑与酒精的buff叠加，而小花样是目前唯一一家做此尝试的酒类品牌，小花样于2019年成立，定位花酒品牌，因地处广州的地理优势，今年6月品牌上线了油柑酒，并配合小红书产品投放，在微醺经济、奶茶经济的双重红利下，月销量突破6000+，这也是品牌首次在线上实现较为明显的增长。

图片来源：小花样旗舰店

油柑+气泡水、油柑+酒精，在未来油柑+茶包会不会是一种新的组合方式？

而小众地域/海外水果也不仅限于油柑，黄皮与青柠也开始再一次席卷现制奶茶新品菜单，为品牌赢得更多曝光机会。

— 3.趋势：软糖——功能性零食载体 —

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龚俊、利路修代言，同比增1180%的白芸豆如何玩转糖果赛道？

我们曾在文章中提到过“品牌们一直在产品形态年轻化上下了功夫，以取悦在各种使用场景下的年轻用户”，软糖作为一种更年轻、更便捷、更零食化的产品形态更易于叠加功能属性。

热点近期表现：

零食类目软糖销售额：5317万元（7月），+40%（7月）

数据来源：增长雷达

代表品牌：buffx、bearkoko

魔镜解析：

比起传统的煎药熬药才能食用的养生食材，年轻人更倾向于带有“即食”和口感好的营养食品。品牌方也逐渐放弃一些冲剂、胶囊类，食用不便的产品形态，软糖成为一种更好的功能零食载体。

功能零食代表品牌BuffX，成立于去年2020年4月，并在同年完成了Pre-A轮数千万元的融资。

其中Buffx的白芸豆餐前碳水阻断压片，是品牌的大热产品之一。官网指出产品添加了白芸豆提取物等核心成分能够抑制淀粉、蔗糖、脂肪的吸收，起到抗糖控卡的作用。

此外通过对品牌产品分析，魔镜发现品牌除了对抗糖控卡这一功效较为关注外，对消费者的睡眠场景也较为关注，目标消费人群也从儿童覆盖到办公室人群（护眼提神）、压力人群（助眠）、社交人群（解酒）、减肥人群（抗糖控卡）、日常保健人群（补钙）等等。

数据来源：魔镜市场情报

而bearkoko则是华润三九旗下新锐食品品牌，于2021年3月上线天猫平台，4月《山河令》大火演员龚俊作为代言人后，4月单月销售额突增到近400万元。为备战618，品牌不断上新商品数，拓宽产品边界，主要覆盖控糖低卡、阻断碳水、补充营养素等功能需求，除白芸豆奶片外，品牌沿用母公司配方，将枇杷露以口味更友好、包装更年轻的软糖形象与年轻人见面。

02 美容个护

— 1.趋势：唇露 —

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我们曾在文章中提到过“消费者不再满足于唇部的基础护理，开始追求更有功效性的唇部护理”，因此唇部精华开始区别于润唇膏备受关注。

而唇部彩妆也是如此，消费者对于唇部彩妆的质感要求随着消费者对流行妆容的追捧、季节变迁等因素而变得更细分，从年初的唇部精华和唇泥的火热来看，彩妆护肤市场值得品牌再深挖。

热点近期表现：

销售额：4928万元（7月），+6149%（7月）

数据来源：增长雷达

代表品牌：3ce、完美日记、迪奥

魔镜解析：

唇露顾名思义，可联想到露水质地，主打清透柔雾感，以低饱和色系为主，主打水光质感，代表产品有3ce7月新品水雾唇露、完美日记水光名片唇露等。

左：3ce水雾唇露系列 右：完美日记名片水光唇露系列

唇露相较于唇泥质地较稀，流动性、滋润感和光泽度较高，而相比于主打嘟嘟唇、玻璃唇质感的唇釉，唇露的高光感则相对较弱。

去年唇泥品类的爆火从侧面印证了彩妆市场品类深挖的可能性。不止如此，在唇部护理市场，唇部精华、唇霜等细分产品也开始不断涌现，叠加更多功效、质感多元的产品正在随着需求应运而生。

— 2.趋势：美妆工具升级—— a型仙子假睫毛、磁吸假睫毛 —

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热点近期表现：

销售额：899万元（7月），+1694%（7月）

数据来源：增长雷达

代表品牌：humorgirls、WASODO（雪梨推荐）

魔镜解析：

A型仙子睫毛顾名思义，就是单株a型的假睫毛，伴随着眼部妆教的升级而获得关注，具有自然、易操作、疏密由人的可定制化特点。以往消费者佩戴的假睫毛都较为浓密，且需要适当修剪来配适不同的眼型，使用胶水固定整条睫毛的难度也较高。

图片来源：互联网

与a型仙子毛不同的，磁吸假睫毛则是通过物理分段式磁吸作用来固定假睫毛，相较于胶水固定，操作难度更低，降低了消费者佩戴假睫毛门槛的同时，安全性也更高。

图片来源：互联网

随着彩妆需求的不断细化和升级，美妆工具也随着需求不断变化。比如随着消费者对底妆的服帖性、伪素颜需求的增高，品牌推出吸粉量少、无需打湿的气垫粉扑，可用于上妆和定妆；比如随着消费者对法令纹、苹果肌的关注提高，品牌推出三角粉扑便于高光膏等粉膏类产品的精细化叠加。

— 3.趋势：香氛经济 —

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2000元/瓶的新锐国产香水供不应求，香氛会成为下一个增长点吗？

连欧莱雅都搞不定的男士市场，理然、亲爱男友们能抓住机遇吗？

我们曾在文章中提到过“香氛产品在C端市场细分领域众多，应该先切入哪个市场成为品牌方在定位时面临的重要问题”，而在新消费市场，我们也看到越来越多叠加了香氛场景的洗护、清洁类品牌正在高速增长。

热点近期表现：

销售额：11亿元（2021Q2），+33%（2021Q2）

涉及类目：美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、洗护清洁清洁剂/卫生巾/纸/香薰，筛选规则：产品标题中含有“香氛”等关键词的商品

代表品牌：理然、chillmore

魔镜解析：

近几年，香氛品类产品不断细分，众多新锐洗护品牌凭借特调香型，充满故事性的香型命名，通过赋予消费者情感化、充满仪式感的使用场景来切入洗护市场，代表品牌如理然、chillmore等。

理然是一家2019年成立于深圳的男士综合个护品牌，热卖单品之一是莫吉托香氛沐浴露，而chillmore则是一家2020年成立于杭州的个护品牌，热卖单品是氨基酸香氛沐浴露，两款洗护产品都具有前、中、后调，使消费者在使用后也能感受到多层次香味，然而不用的是理然倾向于复刻男士能读懂的“气味语言”，比如莫吉托或者杜松子等，chillmore则倾向于复刻自然的味道，比如茶香、松脂香和风铃草等等，产品气味特点和产品包装也极为适配。

图片来源：互联网

此外魔镜也对chillmore的另一款明星产品角鲨烷磨砂膏进行舆情分析时发现，有接近60%的消费者对产品味道进行了反馈，“清新”、“茶香”的频次最多，在种草渠道上，部分消费者由抖音、微博博主进行引流，其中微博跟团团购、博主测评、产品推荐是主要种草和转化方式。

此外消费者对产品的价格敏感度则相对较低，从侧面推测消费者对于产品的卖点（香型、成分）较为买单。

数据来源：魔镜市场情报

— 4.趋势：身体护理精细化、功效化——果酸 —

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超越半亩花田和多芬，年轻的创始人和他年轻的品牌凭什么增长300倍？

我们曾在文章中提到过“个护市场还存在着很大的空间，去容纳更多以情感关联打动Z世代的品牌，而且身体护理的营销场景也更加丰富”。

身体护理产品还存在着更大的创新空间，品牌该如何洞察需求，来提高产品力和营销力呢？

热点近期表现：

销售额：7427万元（7月），+243%（7月）

数据来源：增长雷达

代表品牌：摇滚动物园、半亩花田

魔镜解析：

随着夏季的到来，女生们对于皮肤的嫩滑、白皙的需求日益旺盛，身体护理产品也随着需求的增多变得更加功效化。

618期间身体磨砂品类销量第一的品牌为是2019年成立的新锐个护品牌摇滚动物园，品牌2021年上半年在淘宝天猫平台的销售额同比增12倍，2021年2月品牌上新野草莓果酸磨砂膏，2021年6月该产品共卖出20w，果酸成分具有提高皮肤代谢，美白、改善皮肤暗沉的作用，此外我们也观察到在小红书上，也有一些博主DIY身体刷酸的方法，以期达到全身美白的效果，目前身体刷酸类推文内容主要包括产品测评、产品种草、美白教程等等。

图片来源：小红书

从半亩花田、摇滚动物园的爆火可以看到身体护理类产品具有较大的创新空间，在产品中植入面级护肤成分或添加特调香型可以促进转化， “腌入味”、“面级呵护”等卖点使消费者对产品的种草度大幅提高，也使品牌提高溢价空间。

— 5.趋势：轻量化趋势——小罐面膜、胶囊面膜 —

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润百颜、夸迪爆卖1亿支玻尿酸后，“量化护肤”还有新机会吗？

我们曾在文章中提到过“一些新锐国货与以往雅顿、朵梵等海外精华包材明显不同，他们的包装则明显更年轻化、高颜值、食品化，比如产品外观很难不让人联想到果冻或咖啡冻干粉，高场景联想和高颜值使该品牌产品在短时期获得高互动声量”。

且在轻量化护肤趋势上，精华也并不是唯一一个值得挖掘的品类。

热点近期表现：

销售额：2831万元（7月），+224%（7月）

数据来源：增长雷达

代表品牌：c咖、韩束

魔镜解析：

从去年开始，主打轻量化、无菌、易携带、高活性的“次抛”概念开始获得消费者认可，不止如此“次抛”概念也发生了延伸，即用即抛、便于携带的特点，使品牌在产品包材上探索更多的可能性，比如小罐装、胶囊装包材，在轻量便携的同时，趣味性、食品化的包装更易让人耳目一新。

在产品品类上，轻量化概念也从精华品类关联到面膜品类，表明了面膜品类挖掘的可能性。

C咖从2021年3月开始运营，今年6月完成了由不二资本的千万级融资，品牌引入“分区护理”的概念，针对面部不同区域和肌肤问题，分别提供解决方案，此外小罐包装解决了二次污染、使用不便的难题， c咖也不只在线上发力，线下也积极拥抱kkv、The COLORIST调色师进行场景共创。

图片来源：天猫

而推出胶囊面膜的韩束却并不是一个新锐品牌，不久前“顶流”吴亦凡翻车后，品牌迅速与其解约，在24小时内上演极限营销完成自救。今年6月韩束上线情绪小胶囊面膜，从功效上，一盒产品涵盖清洁、焕亮、修护等多种功效，无需购买多种产品，降低购买决策成本、精准用量、一瓶多效、佳琦共创、方便携带等诸多卖点无疑为差异化不足、价格战激烈的面膜品类投下了一颗爆款炸弹。

图片来源：天猫

此外除了面膜品类，漱口水等品类也具有轻量化、便捷化的趋势，比如参半、bop的条状漱口水。

— 5.趋势——儿童经济——儿童乳液/面霜 —

相关文章：

启初、红色小象、松达都在争夺的40亿宝宝护肤市场，还将爆发更多新机会吗？

我们曾在文章中提到过“宝宝护肤这个一直以来相对隐形的品类渐渐浮出了水面，也许即将成为下一个黑马品牌频出的热门赛道。各大品牌也主要是从成分、功效、部位和场景上寻求突破”。

热点近期表现：

销售额：1239万元（7月），+357%（7月）

数据来源：魔镜市场情报MMI

代表品牌：evereden、红色小象

随着二胎、三胎政策的开放，“儿童经济”热度不减，消费者对于婴童护肤产品的关注持续上升。

在618期间儿童乳液/面霜品类销量第一的品牌是evereden，品牌主推产品为婴儿按摩油，产品主要成分是食用级有机植物油，具有助眠、加强皮肤屏障的作用，另一款明星产品为婴儿物理防晒霜，具有防蓝光、防日光的特点，覆盖宝宝的室内外活动场景，使婴儿护理更加全面化、精细化。

03 服饰

— 1.趋势：设计师款 x 大众消费 —

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直播5小时，成交额超4亿，设计师服装品牌强势增长？

我们曾在文章中提到过“原创设计师品牌以其独特的设计理念与表达满足个性化需求。直播形式的增加，电商渠道的拓宽以及明星好剧的带动，使得设计师款开始与大众消费相连接”。而看似相矛盾的两个消费特点真能给服装市场带来新动能吗？

热点近期表现：

销售额：3.0亿元（7月），+159%（7月）

数据来源：增长雷达

代表品牌：itib、LrKs

魔镜解析：

Z 世代身上总是存在很多标签，比如：人口多、消费力增速快、有个性、爱分享、文化包容度高、渴望被认同等等。其中“有个性”、“品位独特”造就了Z世代用户画像上的鲜明一笔，小众设计师款、集合店成为Z世代宣告品味与个性最直接的途径。

Itib是2020年12月上线天猫的「设计师集合店」，但是这样说又不完全正确，从产品的角度看店铺的产品并非单纯贩卖设计师产品，而更多以联名的形式来销售。

数据来源：魔镜市场情报

一直以来，国内服装市场都以“设计感弱”、“非原创”示人，而itib作为一个强大的资源整合平台，网罗国内设计师，利用自身供应链优势，捆绑薇娅的强大流量带动了设计师联名产品销量走高，并凭借高端调性，价格适中而填补了大量的市场需求。今年7月itib销售额为4562万元，产品均价为576元。

LrKs是淘宝TOP主播烈儿宝贝的品牌，与itib相似的是，品牌最初也以时装周直播+线上首发的形式拉近设计师与大众消费的距离，店内产品也多以设计师联名为主，今年7月品牌月销售额为2041万元，品牌产品均价低于itib，仅为344元，目前LrKs也开始入驻上海新天地，开启线下渠道。

— 2.趋势：国潮——李宁上半年净营收20亿元 —

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疫情又燃？万条数据下看后疫情时代4大消费趋势

我们曾在文章中提到过“芯片危机、BCI抵制新疆棉花等事件，更激起了国民的爱国意识，进一步促进国潮崛起”。放在服装行业，国潮风有更多的解读，可以是科技引领、东方元素的叠加，也可以是运动向轻奢潮牌的转变，而李宁正在引领这一趋势。

魔镜解析：

“截至6月30日，李宁营收为101.97亿元，同比增长65%；净利润超19.62亿元，同比大涨187%；毛利率上升6.4个百分点至55.9%。其多项指标为2004年上市以来同期历史最高水平。”

一面是以李宁为代表的国潮运动品牌的崛起，一边是海外品牌因为“棉花事件”的集体“自戕”。

以4月“新疆棉事件”爆发作为分水岭，海外品牌阿迪达斯、耐克在淘宝天猫平台均出现同比负增长。根据阿迪达斯第二季度报，大中华区成为唯一负增长地区；而耐克在大中华区实现营收19.33亿美元，环比下降15%（截至5月31日的2021财年第四季度业绩）。

数据来源：魔镜市场情报

而李宁、安踏在淘宝天猫平台近一年内则均保持正增长。

数据来源：魔镜市场情报

近两年，“中国李宁”连续登陆2019年巴黎时装周、纽约时装周以及2020年的巴黎时装周，“中国李宁”的品牌定位也逐渐从“李宁”这一运动品牌，转变到轻奢潮牌的认知上。

此外李宁也保持3%的研发投入，推出“弓”系列和“?”系列等等，在高端化和年轻化的趋势上，虽然李宁扛住了nike、adidas的围剿，但在如今国潮品牌频出的消费环境中，李宁又要用什么卖点牢牢抓住消费者的种草心呢？