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经济恢复带动消费恢复,您真能抓住户外广告投放的新一轮大幅增长吗?

2021/8/20 13:59:00

7月20日,群邑中国发布了2021年夏季版《今年,明年:中国媒体行业预测》。报告指出:经济的恢复带动了消费的恢复,消费的恢复则带动了媒介花费的恢复。自2021年初以来,由于中国消费者生活回归常态且快于国外,报告预计今年中国广告花费超9,998亿人民币,同比增长22.8%。

当人们在互联网上的注意力已经趋于饱和,如何找到线下合适的户外广告点位、与互联网广告投放效果形成互补,在消费者底层记忆中尽可能多且快地留下浓墨重彩的一笔成为户外广告投放的重点。因此越来越多的户外媒体加速其数字化进程,且得益于技术发展,跨媒介的协作性也随之增强,报告中指出:预计整体户外广告花费市场在2022年将增长10.0%。

这样的增长速度,无疑给营销人提升了不小的士气。而事实上,从第一季度各大广告主发布的财报来看,各家业绩都呈现大幅度增长,同时,广告投入也在水涨船高。纵观国内的几大头部广告主,今年第一季度无论是营收还是在销售上的投入均出现大幅增长。

各大广告主业绩增长了,自然也就会拿出更多的广告预算。群邑方面预测,明年中国广告市场因基数效应,增速将恢复温和向上趋势。

广告主将预算投向何方?

那么,在今年品牌广告预算大幅上涨的情况下,他们会如何进行投放呢?

群邑中国首席投资官底飞表示,疫情给各行各业带来挑战,在这样的情况下,广告主需要预判消费者需求的变化,和代理公司一起做好应对预案,化危为机,论增长,决胜负。

流量精细化运营

那么,消费者需求有了哪些新变化呢?QuestMobile数据显示,中国移动互联网用户规模已达11.6亿,2021年5月增速首次出现负增长(MAU同比下降0.1%)。在流量红利枯竭背景下,如何盘活存量流量成为各家发力的方向。

图片来自:QuestMobile

群邑在报告中指出,由于新增用户红利和时长红利的减少,各大平台为了维持高速增长,开始加快生态圈的横向扩容,且不断向线下渗透,进入了更为激烈的存量争夺战。在这种情况下,不少品牌开始搭建自己的私域流量。QuestMobile也指出,小程序保持良好发展势头,成为存量时代的流量深耕“利器”,过亿用户的头部平台中,六成已经布局小程序,500万到1000万级平台的小程序部署也在提速。

户外、社区广告越发受到欢迎

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练,中国广告协会学术委员,中国广告协会实战营销导师,央视品牌顾问彭小东导师指出:如今,中国消费者生活已经回归常态,加上当下人们在互联网上的注意力已经趋于饱和,都使得越来越多的品牌开始倾向于通过线下户外广告在途场景,终端流量拦截如高铁,高速,地铁,公交等,特别是社区广告投放包括门禁,道闸,电梯,地下车库等,与互联网广告投放形成互补,从而实现对消费者的覆盖。社区广告的优势;社区广告的8大主要特点,社区广告媒体与其他媒体的分析比较,广告主投放社区广告的6大理由 ,社区广告的效果广告投放创新盈利思维,社区广告绝对可以做到“品效合一” ,社区广告未来启示,广告主及社区广告一定要知道的8个维度新玩法!彭小东导师:必投社区广告的345法则…~更多原创首创实战实操实用精彩干货分享,欢迎莅临彭小东导师线下课堂《引爆户外广告业绩核动力》!

群邑报告指出,户外广告行业的媒介花费自2020年四季度否极泰来,2021年预计将增长26.8%,并预计整体户外广告花费市场在2022年将增长10.0%。

分众传媒的财务报告也有力地证实了这点。根据财报数据显示,2021年一季度营收35.9亿,创单季度历史新高,相比2018年一季度的29.6亿,同比增长21.3%。一季度净利润13.68亿,亦创出单季度历史新高。

同时,越来越多的新消费品牌也更加倾向于在社区广告的投放。根据CTR媒介智讯国潮品牌研究的结果显示,头部国潮品牌中,有34%的营销费用流向了电梯广告。而且,尽管传统户外广告上的花费在缩减,广告主加大在户外广告上投放的趋势仍在继续。

我们以美妆行业为例:消费升级,国货崛起,中国正在成为全球竞争最激烈的市场。曾经被国际品牌统治多年的化妆品领域,也正在面临行业洗牌。花西子、林清轩、润百颜、薇诺娜等新锐化妆品牌高举着新品类、新成分、新概念的大旗强势入局,开启了在各个细分赛道的突围战;倩碧、娇韵诗、雅诗兰黛等国际大牌不断加大中国市场的投入,意图巩固扩大市场份额。

在火药味最浓的社区广告战场上,国内外化妆品牌也不断上演同台竞技、分庭抗礼的戏码,一场围绕主流人群心智的争雄之战正在火热上演。市场需要真正的功效护肤品国货美妆迎来高光时刻国货美妆迎来高光时刻,中国的化妆品市场正在强势崛起,2021年市场规模预计将达到4781亿元,已经成为中国经济的重要支撑。资本也一向对化妆品行业青睐有加,2021年至今,美妆赛道的投融资在数量上已超去年全年。前四个月的总投资金额和总投资数量均创下新高,月均发生投资事件10项,平均单笔投资额超30亿元。

在这样的强市场和强资本的双重加持之下,国产化妆品牌的发展态势可谓“雄赳赳气昂昂”,已经开始在各个细分市场与国际大牌一较高下,并取得了让人惊艳的成绩。花西子夺走了纪梵希散粉的宝座,薇诺娜抢下了雅漾的头把交椅,完美日记风光上市、成为国产彩妆的当红明星……今年4月,国货彩妆阿里平台的销售额首次反超国际化妆品品牌,花西子、完美日记、珀莱雅位列前三,雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂紧随其后。在护肤品方面,则涌现了润百颜、至本等国货品牌,注重积雪草、烟酰胺、视黄醇等活性更高的新成分研发与应用,以较高性价比和产品效果,获得了用户认可。

除了持续精进技术和原料、提升产品力优势外,新锐美妆品牌也纷纷凭借创新营销不断获得Z世代追捧。它们依托年轻化、互联网化的先天优势,或借双微一抖小红书等平台进行KOL带货及内容种草,或借直播等新风口迅速打开产品知名度,跟有点无趣的老霸主们比起来,这些“会玩儿”的后浪们显然更受年轻人喜爱;在玩转线上流量之余,国产化妆品牌也敏锐地观察到流量红利消失的趋势,又纷纷开始借助社区广告引爆主流人群,以品牌广告在目标区域市场进行高密度覆盖,通过抢占第一消费场景,不断为品牌输送轰开心智的“穿甲弹”和持续走红的“高爆弹”。

其实从2020年起,这些新锐的国产化妆品牌你争我夺地霸屏全国各地的社区媒体,与线下主流人群持续进行品牌沟通。到了今年,除了“常住人口”花西子、润百颜、林清轩、薇诺娜等老玩家,纽西之谜、膜法世家等新锐也开始加仓户外以及社区广告,希望以后发优势借力打力,在新消费浪潮中分一杯羹。

那么,在这样的大背景下,

新的广告投放逻辑

将会是怎样的?

逻辑一:强化场景效应

群邑中国数据统计显示:尽管消费者在疫情期间出行受限,但户外广告仍旧会对消费者的认知产生更大的影响。「社区类媒体把握住消费者离开家后的第一个场景:通过地理优势,品牌或门店可以与该区域内消费者建立共识,从而影响消费者选择」。与之类似的还有通勤类户外,如地铁公交以及商务楼内的户外广告点位。当消费者日常活动半径不再仅仅局限于“家”和“公司”的两点一线、线下生活习惯逐渐回归常态,疫情带来的互联网时长增长红利消退,线下实体零售出现回弹,整体户外广告的价值也随之回归。

逻辑二:强化户外媒体协作性

尽管线下生活回归常态,消费者对信息获取的效率追求和多媒介使用习惯已经养成,对信息传播的内容形式、效率以及场景相关性有了更高的要求。群邑分析认为:“单一媒体已难以满足消费者对信息的需求,未来媒体投放必然是多管齐下,各司其职。不同类型的户外媒体更需进一步明确自身所承担的传播角色:不同于用户可以随时切换线上内容,消费者在外出行时不可避免的会受到线下场景的影响,愈发细分的消费者需求也在持续推动户外广告各种子类型的发展。”

1.线下:增加门店引流基于户外广告自身的地理优势,通过内容和创意结合消费者的实际需求,不断加强其场景化营销能力,如商圈内及附近交通站点中的户外广告对后续消费者的线下购物更易产生积极影响,以自身地理位置上的独特优势,在传播矩阵中承担加强消费者对品牌认知度及对线下门店引流的作用,从而提升消费者的互动和购买意愿。

雅诗兰黛雅诗兰黛限定新款户外推广,选点为上海标志性商圈百乐门,推动观众到周围门店试用购买,从而直接拉动终端消费。此外,大屏画面还运用了裸眼3D的形式,强力吸睛,在场景之下,锁定目标消费人群的目光,进一步获得关注度的提升。

2.线上:融入传播矩阵户外媒体需不断融入传播矩阵,通过增强与数字媒体的协作,实现对消费者线上线下的全景式覆盖,助力品牌达到 1+1>2 的传播效果,如社交媒体软件联动户外大屏进行明星直播, 引导消费粉丝前往线下与品牌互动、线上则是以话题或者线下实景拍摄等方式实现广告的二次传播。

周杰伦在快手进行直播首秀,通过户外LED大屏在北京、上海、广州、成都等城市霸屏宣传,预热引流、同步直播。通过户外LED媒体所在的天然场景,与更多粉丝形成联结,打造线下气场,在户外广场看了一场真正的表演秀。据统计,直播开播10分钟,直播间累计观看人次突破4260万。周杰伦在快手的半小时直播,在线观看总人次突破6800万,周杰伦的快手粉丝从直播官宣前的2200万增长至超过3000万。随着传播矩阵的不断扩大,未来广告窗口将会更加被置于聚光灯之下,正面碰撞和相互配合都会进一步增强。正如群邑数据分析中显示的那样,对于户外广告来说,强化「场景效应」与「户外媒体协作性」成为了户外广告的两大发展逻辑。在竞争发展过程中,户外广告将会继续强化自身独一无二的特性,打通更多协助于整体传播的方式和渠道,在矩阵之中发挥更现实有效、充满新意的扩散效应。

问题是:

你真能抓住

户外广告投放的新一轮增长吗?

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