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爱奇艺,长视频生意太苦了

2021/8/20 12:10:00

提起视频平台就不得不提爱奇艺,作为头部视频平台之一,爱奇艺一直被资本市场看好,如今也是高瓴资本的重仓股。但爱奇艺一路走来并非顺风顺水,当下的市场竞争格局早已充满着浓浓的火药味。


更何况爱奇艺自身一直处在亏损的经营状态,从宏观环境看国内对于内容平台的监管也日趋严格,这么多不利因素加之在一起,爱奇艺未来的道路可谓乌云密布。


(配图来自Canva可画)


头部选手也不易


中国的长视频行业最早起源于2004年,历经多次波折,发展至今也以趋于稳定。追溯起爱奇艺的历史,最早是由龚宇2010年创立的在线视频网站,2013年百度收购PPS视频业务时,并与爱奇艺进行合并,成为了百度公司旗下平台。


然而被百度收购后爱奇艺并没有在经营上有多大起色,反而是除核心业务之外为百度贡献营收最多的来源,事实再次说明百度这个带头大哥也不好做。


从业务营收来看,作为国内头部长视频平台,爱奇艺的盈利模式还是比较传统。爱奇艺的营收由四部分组成,分别为会员服务收入、线上广告收入、内容分销收入以及其他收入。其中会员服务收入与线上广告收入为企业核心收入来源。


不过,爱奇艺的经营表现并不理想。根据企业最新财务数据,2021第二季度,爱奇艺的营业收入为76亿元人民币,同比增长2.6%。而整体来看,爱奇艺从2019第一季度开始,营收增速呈现迅速回落趋势,其中2020第三季度与2020第四季度连续两个季度营收负增长。


从爱奇艺的内容表现来看,2021年第一季度,爱奇艺还有《赘婿》这样的热门赌博剧集拉动会员订阅数的增长,第二季度却没有出现类似的爆款内容。而对于视频平台而言,吸引用户持续订阅的关键,仍然在于平台提供优质娱乐视频内容的能力。


内容特性助增长


从爱奇艺的上半年表现来看,经营情况并不理想,但爱奇艺作为视频行业的头部玩家,还是有一定的局部优势,也在多年的经营中摸索出一条切实可行之路。


首先,是通过自制剧打造差异化平台。通过自制内容打造平台“调性”、树立差异化,是流媒体视频平台的必经之路。2015年,爱奇艺推出超级网剧《盗墓笔记》,率先尝试视频行业付费模式,上线后拉新约300万。此后,爱奇艺陆续推出《老九门》、《最好的我们》、《余罪》等优质自制剧,有力推动了会员人数的增长。


其次,是切入综艺市场为平台引流。爱奇艺推出多部创新的自制综艺,播放量及口碑表现亮眼。2017年,爱奇艺推出首款Hip-hop音乐真人秀《中国有嘻哈》,凭借差异化、创新性和高品质,成为暑期档现象级综艺,全年播放量29.1亿。2018年一季度,《偶像练习生》播放量24.3亿,为2018年综艺播放量排行榜第一名,且播放量大幅超越其他节目。此外,《热血街舞团》、《机器人争霸》等均取得良好播出效果,成为爱奇艺的品牌综艺。


最后,是爱奇艺的AI技术能力。在影视创作方面,爱奇艺已经实现通过AI技术分析剧本、人物特色,筛选出与角色匹配度最高的演员,自主开发的艺汇智能选角系统也已启用;在广告领域,通过AI场景识别增加货币化能力,比如当在影视剧中识别出某个吃饭场景时,系统自动匹配推荐相关的服务、餐厅、外卖App等信息。


长视频真不是个好赛道


爱奇艺虽然通过多年经营积累起了自己的优势,不过由于视频内容平台的特性,爱奇艺也有着与生俱来的局限性,会对未来发展造成一定的影响。


一方面是来自行业内的竞争。从行业来看,长视频平台的竞争对手有其他长视频平台,还有电视、电影等长视频播放媒介。除此之外,国内的盗版虽然不如多年前泛滥,但是盗版视频网站依然不少,大家都在共同争夺用户有限的观看时长。


另一方面是来自行业外的竞争。除了行业内的竞争,来自短视频、游戏、户外娱乐等其他行业外的竞争也越来越激烈,短视频、游戏等夺走了大量的用户时长。数据显示,短视频渗透率持续提升。


最后,是视频平台商业模式的问题。长视频平台也一直不是一门好生意,版权费用、内容制作成本都较高,并且内容为主的模式难以形成垄断。另外就是其他应用对用户时间的争夺,还有长视频观看门槛相对较高、变现手段单一等等,都是长视频平台固有的弱点。


多面押注未来


一些固有的不利因素对爱奇艺未来发展起到了负面影响,但爱奇艺作为行业内头部公司,也在多方位积极布局,尝试谋划一个更好的未来,这些领域未来爆发的潜力也很大。


其一,是对VR行业的布局。2016年是公认的VR爆发元年,而爱奇艺在2015年就已成立VR独立业务部分,不仅投身制作VR内容,还研发VR硬件产品。内容上,爱奇艺在四年内三次代表中国VR内容参与角逐威尼斯国际电影节VR竞赛单元,并均有入围。


去年爱奇艺自制的沉浸式VR互动作品《杀死大明星》斩获了该单元“最佳VR故事片”,成为中国大陆首部在国际A级电影节获奖的VR作品。


其二,是出海业务的增长。据爱奇艺2021年Q2财报显示,截至2021年Q2季度末,爱奇艺海外会员数已超100万,爱奇艺国际版服务已覆盖马来西亚、新加坡、泰国、日韩、北美、澳新等国家和地区。


由此可见,亚太地区市场已成全球流媒体平台的重要增长点。据公开数据表明,目前亚太地区有超过4亿人使用视频流媒体服务,由于新冠疫情的冲击,超过69%的视频观众每周至少观看一次流媒体视频。


其三,是加大内容制作的投入力度。针对爱奇艺将如何解决“优质内容匮乏”这一问题,CEO龚宇称希望通过不断建立足够且具有战斗力的内部工作室、提升内容质量达到足够高的爆款概率。2018年爱奇艺在IPO路演时提出了2年建立50个内部工作室的目标,目前已超额完成目标。


这些内部工作室大部分是网剧和综艺工作室,少量是电影和动漫工作室。未来2年大量增加电影、动漫工作室是爱奇艺内容制作的重要策略。


回顾爱奇艺的发展历程可谓艰辛曲折,但作为国内长视频行业的头部玩家,爱奇艺也为内容消费者带来了精彩的视听盛宴。然而,自身固有的短板也在制约着爱奇艺未来的发展空间,爱奇艺的应对策略能否起到支撑发展的作用还有待观察。


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