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网易云音乐上市梦醒,文青故事和商业故事终究是两码事

2021/8/19 23:34:00

先看一条时间线:年初,虾米音乐关停;5月,网易云音乐向港交所递交招股书;7月,腾讯音乐(TME)被要求解除独家音乐版权;8月1日,网易云音乐通过港交所上市聆讯。

在这条时间线里,网易云音乐显然是风光无限好的那一个。

仅仅过了一周,8月9日,网易云音乐决定暂缓IPO。乐极生悲的事故,在官方辞令中得不到任何有效解释。需要拨开迷雾方可看见真相,真相其实只有一个:文青的故事和商业的故事,终究是两码事。

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路线之争

就在网易云音乐宣布暂缓上市之后又一周,腾讯音乐(TME)在8月17日发布了2021年Q2财报。

从财报数据里,能看到中国在线音乐这条赛道的另一个故事。2018年就上市的TME拥有完善的营收模式,这个模式不是说赚了多少钱,而是说他们已真正把音乐做成了商业生态,是资本和市场都喜欢的那种有想象空间的健康循环。

在Q2总营收80.1亿元中,来自音乐服务的营收29.5亿元,来自社交娱乐及其他营收50.6亿元,这两个数字最能体现“音乐生态”带来的营收增长空间:来自音乐订阅及广告服务的营收是基本盘,而来自直播和社交娱乐平台广告及服务的营收表现稳健。

这说明认真在深耕数字音乐行业的公司,其营收想象空间,将远在音乐之外。

有人说在线音乐如果只有音乐版权,那充其量也只是一个播放器。这种观点并不全面,但有道理。所以在线音乐平台的商业化势必要找到音乐版权之外的爆破点,以此支撑增长。

上一个被不少人解读为歌曲最全播放器的是QQ音乐。时至今日,通过最新发布的财报及产品动态,却能看到他们现在的爆破点是通过技术将音乐和社交连接了起来,就像腾讯音乐娱乐集团首席执行官梁柱所说:“我们正在持续打磨产品功能,积极开拓腾讯基因所擅长的社交化和社区化为中心的各类场景,这将有助于进一步提升用户活跃和留存。”

和网易云音乐相比,本质上这就是两条路线之争:TME旗下以QQ音乐为代表的产品走的是音乐技术商业化路线,网易云音乐走的是音乐社区商业化路线。

实际上,本就拥有更全面内容的音乐技术化生态表现出了更多的可能性,比如最近QQ音乐与腾讯体系的深度合作:通过IP合作项目在游戏、影业、文学和动漫品类共创上榜歌曲;与微信视频号合作,帮助音乐人最大限度地提高曝光率;不断升级TMElive,通过线上演唱会与室内音乐节和派对等线下活动多维度融合;交互式商业化功能,例如线上票务、VIP权益和付费周边等,推动在线演出领域发展;基于微信翻译的前沿AI技术,为平台上的英文歌曲提供高品质的歌词翻译。

值得注意的是,TME净利润同比出现下降,因为在运营和研发等方面增加了支出,在网上搜一下就知道,QQ音乐方面关于发布音乐类黑科技这样话题确实是比较多的,这也意味着公司认可通过增加研发投入以扩大其在产品和技术创新方面的竞争优势。在这样的背景下,尽管净利润出现了下降,但这种音乐生态的发展空间获得了市场认可。

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音乐社区商业化的难点

相比起来,网易云音乐在一片大好的情况下及时叫停IPO似乎也得到了商业化视角来看更合理的解释:音乐社区的商业化,存在一个最大的难点,就是如何解决增长的问题。

8月1日聆讯资料披露数据显示,网易云音乐2021年Q1总营收为15亿元。而在过去三年,网易云音乐调整后净亏损分别为18亿元、16亿元和16亿元,三年亏损合计约50亿元。

导致平台亏损的主要原因是高昂的版权成本。为了破解这一难题,网易云音乐的办法是降低内容数量与成本,持续深耕音乐社区,尝试从中找到新的增长点。

在社区层面来说网易云音乐确实有特点,即便内容版权成本高昂,内容数量始终落后,但依旧凭借文青气质做出了有态度的音乐社区。歌少不要紧,但通过“歌单”模式、走心乐评,还有电台、Mlog、热评墙等多个吸引用户互动的玩法,营造了风格鲜明的社区氛围,确实增强了社交与互动。

但这些还远远不够,从产品对比的角度来看,在QQ音乐这样天然有社交基因和技术优势的生态公司面前,网易云音乐的内容显得过于单薄,难以承载更大的增长空间。

如果仍在纯音乐社区这个角度想把商业故事继续讲下去,就遇到了症结,也是所有做社区商业化的平台最终会遇到的问题:如何让消费者持续付费?给什么付费?

在缺乏生态关联与增长想象力面前,这个问题是没有答案的。用户不可能为了“金句”和乐评内容付费,而如果付费内容仅限于音乐版权,网易云音乐的版权投入和厚度又远远不够。或者再想深一步,如果为了拥有更多头部内容去采买更多的版权,新投入的预算是否能换取足够的收入。同时面对这些高价采买回来的新内容,产品是否需要投入更大比例的流量与人力去运作?到那时产品特色是以运营音乐社区为重还是以推广音乐内容为重?

一个更迫在眉睫的事实是,行业已从增量红利时代转向存量红利时代。这也是为什么行业内玩家在过去几年逐年减少的原因。当一个行业从爆发式增长进入了稳定期,在业务生态方面向下深挖与向外拓展就成了必然趋势,而深挖与拓展的可能性又取决于平台自身的业务基因。缺乏内生驱动力的平台被市场挤出也就是时间早晚的问题了。

今年初网易云音乐为什么要赴港上市?原因其实也在于此。如果自身的业务内容可以转化为持续运营所需要的资源支撑,上市融资当然可以不着急。而现在,这个文青故事急需外部资源支撑,与此同时在更本质的“供需关系”面前迟迟找不到新的爆破点,资本市场关注的商业本质没有解决掉,上市因此暂缓,这就是事实的真相。

3

关于艺术与商业

站在TME的视角,通过QQ音乐、数字专辑、数字藏品NFT这样的产品把音乐这种艺术形式技术化、产品化,做成能够输出生产力的商业生态是更容易被理解的。但这或许会让艺术原教旨主义者感到受挫:艺术是高雅的、文艺的,怎么能商业化?

事实上,艺术要发展,必须商业化,用爱发电是慷他人之慨。艺术从业者也要吃饭,也要获利,从数字音乐行业所需要的生态增长来看,通过多种形式的合作共创可以为从业者们带来更多的回报,因此生态模型是成立的。

与之对比,网易云音乐的文青故事恰恰陷入了“气质”的困局:文艺的、催泪的、走心的金句再能激发情感共鸣,放在增长角度是无法直接带来生产力的,与此同时音乐内容版权不够,所谓深耕社区的运营方式又不能支撑输出内容必需的损耗,一句话来说就是无法给参与者带来收益,那这个故事在资本市场面前就讲不下去。

在这里不想探讨艺术的本质,尽管那个本质很简单,就是表达与工具,但发展至今不仅普通人对艺术产生误解,甚至有的艺术生产者也把艺术逼入死角,这样的故事无疑是事故。

在线音乐平台身处于一个这样的赛道:在传统的音乐领域内需要创造新的供给。这个新供给包括形式多样的资源整合、新技术与新人群的对接、挖掘音乐商业化的更多可能性等等,这绝不只是像传统意义上单一的音乐版权版税的盈利模式。那么要讲好这个故事,必然需要更多的业务爆破点,技术作为底层而构建的生态会成为决定音乐平台持续发展、不断爆破的基本盘,而不是势单力薄的所谓气质。


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