这两天，荣耀 CEO 赵明立了个大号 flag，点名要冲击苹果。

明哥这么说的——「荣耀在中国市场上竞争对手是苹果，未来要夺回属于荣耀的高端手机市场份额」。

这话的背景，是前两天刚发布了年度超能旗舰荣耀 Magic3 系列——新荣耀独立后不到 9 个月后所能拿出的最强战力，列举参数对比啥的意义不大，只说个细节——不少人是把它当成「可能不会再有」的华为 Mate 50、「压根抢不到」的 Mate 40 强化版，或者 5G 版 P50 来的，这个角度就很值得思考了，后面说。

应该很多资深玩家还记得，几年前互联网渠道手机大行其道，随便一创业公司发个千元机就点名吊打 iPhone，不知道的还以为苹果是全世界最差的手机，半点好没有，堪称「邻居家的渣男」……而现在敢直接 PK 苹果的，不多了，那些吹过大牛的，死的死伤的伤，生命周期还没一块 iPhone 原装电池能抗。

荣耀敢这么直截了当的点名，跟过往那些个蹭热点的不太一样。姿态上，就是一副「就你是吧？别人让开，这次冲着你来的」。

话说华为退位后，手机市场一年里变了天，iPhone 彻底拿捏住了高端市场，虽说 MOV 三家在总份额上占不少便宜，「看起来」填补了空白，但实际上也只是冲一下中低端市场，量确有增长，但实质上 iPhone 才是最大受益人，三家抽走的份额，本来苹果也没打算要。

但苹果自己圈起来的高端市场，荣耀想要。

1，荣耀为啥要冲击苹果？

要讨论荣耀要冲击苹果这事，细分一下才能说清楚，一是苹果过往战绩，有没有被有人追上，怎么追上的？二是荣耀打算怎么下这步棋。

先说两个数据。在份额上，IDC 的报告显示，2021 年第一季度中国手机市场 800 美元以上价格段，苹果出货占比 72%，华为是 24%，其他的只剩 4%……在收入上，一季度苹果大中华区收入增长 87.5%，大约是 82.73 亿美元，一举逆转了之前下滑趋势。

你说苹果在国内有过对手吗？

此时此刻，在国内高端市场上的确没有，但过去还真被冲的挺尴尬，库克在 2019 年的在新 iPhone 发布会上破天荒的拿华为跟荣耀用的麒麟芯片对比起了参数…看的国内媒体人哭笑不得，怎么「邻居家渣男」也开始反击了？

一通对比完后也没啥用，后来华为还是在全球市场赢了苹果，在国内跟兄弟荣耀联手拿到了近 50%份额（苹果不到 10%），随后，大家都知道的事儿发生了——麒麟断供，华为停滞，荣耀独立，谷底反弹。

作为打赢过苹果的赵明，说「要夺回属于荣耀的高端手机市场份额」，完全没毛病，虽说荣耀在当年的直接竞品不是苹果，但明哥自带「打的就是你精锐」的底子，可以说比现在任何友商都多。

荣耀这边呢，去年底就开始「开着汽车换轮胎」。

几个月时间里，先把股权架构捋清楚，引入了几十个线下渠道商做财务投资人，接着搞定了最核心的上游供应链，高通、联通科、英特尔、微软等业界大佬们基本第一时间来供货，线上下渠道不用多说，毕竟都是「朋友」……最重要的，是荣耀把华为的高端研发人才都接了过来，这些人很多都是 Mate 系列、P 系列的核心骨干，新公司起手就 8000 人，一半以上的研发，现在接近 10000 人，还有全国 4 个研发中心、100+业界一流水准的实验室，高端手机原班研发团队、研发中心、实验室都齐了。

这个国际级配置，不去打精锐，合适吗？

所以行业为什么这么关注荣耀，往哲学层面说，是个「忒修斯之船」的思辨——2000 多年前就有罗马帝国的希腊老铁提出过一问题：如果一艘船上的木头被逐渐替换，直到所有的木头都不是原来的木头，那这艘船还是原来的那艘船吗？那如果被换下来的木头重新组成一条船，它还是原来那艘船吗？这个讨论延续至今，连漫威的重磅剧集《旺达幻视》都要靠它来逼走思考能力炸裂的机器人反派。

回到荣耀，它是不是华为已经不重要，但某种程度上，它就是华为在手机梦想上延续。你可以如对过往的华为那样仰视他，也可以像不少「友商」一样阴阳怪气贬低它，但唯一不能做的，就是忽视它。

因为「这艘船」，已经开足马力了。

2，Magic 魔法是什么？

赵明多次提到过，荣耀是从谷底一步步爬回来的，在没独立前，荣耀最「荣耀」时刻是全渠道国内第二，仅次于华为，线上渠道多年第一，总份额近 17%，然后就是芯片事件，这个全球头条级别的新闻直接让荣耀一路跌到了 3%……这个落差下来，估计一般公司直接崩盘了，要知道这行业面向 C 端的硬件市场，不是你自己疯狂加班喊口号编代码能挽回的。

没法想象当时公司高管的心情。

随后荣耀利用现有资源，快速整合了供应链与渠道，几个月时间居然就回到正轨，6 月份荣耀 50 发布前，份额已经恢复到 9.5%，两个月后荣耀 Magic3 系列发布前，荣耀的周份额已经冲到 14.6%，位列国内 TOP3，这哪是忒修斯之船速度，简直是超跑在飙车。

用明哥接受新华社采访的话，就是「短期产品的起起伏伏都是正常的，长期竞争的成败，最终还是落到企业文化价值观上，就是简单、高效、开放创新，聚焦在为消费者提供有价值的产品上」。

而敢于真正叫板 iPhone 的产品，自然是荣耀 Magic 系列手机的「魔法」了。

这其实已经是第三代 Magic 系列，以前属于探索性产品，说白了就是来「亮肌肉」用的，有什么黑科技都往里塞，5 年前就提出的「智慧感知」理念，现在已经应用在了很多产品上，算得上 AI 手机的代言人。

现在的 Magic 定位变了，成了年度常规更新机型，定位是全能科技旗舰，说白了是公司的最高级别产品，覆盖 4599 元到 7999 元，对位 iPhone 和 iPhone Pro 系列，自然也有不少人当成华为 mate/p 的接班人。

Magic3 系列能这么快发布，绝大多数看得到是骁龙 888Plus 的芯片，是三大「Turbo」传统艺能，是顶级四摄系统，是跨芯片平台的计算摄影平台，是少有人提及的隐私保护系统；但更多人看不到的——是荣耀继承华为的旗舰影像能力、AI 能力，以及对底层芯片的快速适配与调教能力。要知道，几个月前荣耀 50 在晚于行业 45 天拿到芯片资料的情况下，竟然提前 30 天推出产品，是不是有点不对劲？

是的，硬科技领域，有核心技术实力，还真有点「为所欲为」的意思。

比如设计上，荣耀 Magic3 系列「缪斯之眼」有极强辨识度，你说传承也好特色也罢，大有媲美原「保时捷系列」体感；

影像系统上，则是攻下了几大业界难题：一是顶级多摄硬件并存，Magic3 至臻版的 4 个摄像头几乎都是主摄级别，尤其是潜望式长焦镜头推到了业内最高的 6400 万像素，能玩出 3.5 倍光学变焦、10 倍混合变焦和 100 倍数字变焦；二是 AI 加持的计算摄影以及跨芯片平台能力，「HONOR Image Engine」是荣耀自主计算摄影平台，可跨越不同芯片平台，在高通、联发科等芯片都能适配，AI 算法保证出片效果一致，这背后是软硬件一体化解决方案；

再就是对芯片的底层优化与适配，大家都知道骁龙旗舰芯片不大好驯服，弄不好就发热断网续航差……而荣耀 OS Turbo X（低时延引擎、抗老化引擎、智慧内存引擎）、GPU Turbo X（图形加速引擎技术）和 LINK Turbo X（网络加速协同）三大引擎，在原生基础上优化出 10%-15%的提升，骁龙 888 Plus 这个性能怪兽被驯的服服贴贴。

所以明哥不光敢在发布会上处处拿数据对标 iPhone，下了发布会也敢当着全国媒体叫板 iPhone，大战之前，气势不光不能怂，还得抢个先手。

不过 Magic3 系列这一战，注定不会好打。一般来说，面向高端产品的品牌培育至少也要 2 年时间，期间你要不断依靠产品力来释放品牌力，起码过了两三代机型，才能真正意义被目标人群接受，明哥自然清楚，所以也表态说「手机产业的发展从不是登顶游戏，而是一场科技攻坚的长征，要用产品和创新赢得消费者和市场的尊重」。

3，荣耀孵化荣耀

「从互联网品牌向线下体系拓展，从年青时尚品牌向高端机型进发」是市场看到荣耀目前走的路子。

为啥要改变，这可不仅仅针对苹果，而是时候到了。

过去在华为这颗大树底下，荣耀可以享受全局层面底层基建优势，花钱上也自然不用太操心，但代价也明显，因为品牌的定位，荣耀不能去碰最高端市场，只能一直收着来，基本属于「自我克制型」发展，一身的武艺，不好发挥。

而现在的情况是，荣耀的看家武艺一样没丢，独立后还补强了不少内功，更重要的是摆脱了所有束缚，也不用克制了，大家都成了「友商」，时刻准备真刀真枪，火力全开。

所以原来的互联网品牌属性也好，时尚科技潮品定位也罢，并不是不好，而是荣耀有了更大目标，这不是二选一的问题，而是「全都要」，当然这也必然涉及到自身品牌的隔离策略。

价格由高到低排列，荣耀有 Magic3 代表的 Maigc 系列，荣耀 50 代表的数字系列，荣耀 X20 代表的 X 系列，基本覆盖了所有价格区间，但这个肯定不是全部，可以预见，荣耀今年稳住渠道后，后续很可能考虑孵化新的互联网子品牌，要知道这套打法还是华为最早一批开创、荣耀实践最成功的，你说哪天突然上线个「小荣耀」，谁敢忽略？

这格局大概就是：你以为它要跟你拼性价比抢市场份额，人家已经开始硬刚顶级旗舰了；你以为它分了三个产品线差不多可以了，结果人没准要开小号孵化新品牌；你以为国内市场是最大阵地要死守，结果人已经恢复了海外 50 多个国家及地区市场，要全面冲刺了……

这还怎么玩？

事实上，现在的手机早已经不是单纯的数码产品了，很多人一天用 7、8 个小时都不嫌累，产品外观形态虽然变化没那么明显，但从智能手机到「智慧手机」的 AI 加持属性已经越来越明显，用赵明接受新华社采访的话来说，「未来的手机可能不再是一个产品，而是一整套解决方案，帮助每个人更好、更系统地管理自己的生活」，解决方案其实就是怎么让手机+AI 来进入更多日常场景，这次 Magic3 系列上面的影视应用、影像技术、隐私保护等，已经有了大量 AI 的影子。

比如注视感知能力，之前让聂卫平在节目中大呼神奇；Magic UI 5.0 新增了「YOYO 建议」则是个重度商旅用户贴身助理；而「最小权限」原则（APP 权限最小化自动推荐+权限访问记录保护）则要干掉数据灰色空间，让用户 100%的掌控隐私数据所有权和控制权。

其实不管是 Magic3 系列上体现的的顶级的研发实力，还是以解决方案而不是手机单品的全盘考量，底层逻辑都是一家受过重伤的公司的绝地反击、以及手机行业回归产品战争而非营销战争的必然过程，行业的人看得懂，但真能扛着这辆跑车一路向前的人，真心不容易。

「我们必须准备不断‘杀死’前一天的自己、颠覆前一天的自己，然后才能够有更长的时间活着」，赵明说。