2020年起始，新冠疫情席卷全球，全球奢侈品市场萎缩23%，中国内地市场份额几乎翻了一番，从去年的约11%增长到2020年的20%，并可能持续保持增长势头。中国有望在2025年之际，占据全球奢侈品市场的最大份额，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。

受疫情影响以及出境游受限，2020年中国内地奢侈品市场，经历年初的疲软之后，实现全年48%的增长，达到近3460亿元人民币（535亿美元）的市场规模。奢侈品线上渠道销售额增长约150%，年轻消费者对品牌推进数字化进程影响巨大。（《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》）2020年7月，海南离岛免税新政开始实施，海南离岛免税渠道成为国际大型奢侈品集团布局焦点，海南免税销售额在2020年前十个月与之前同期比飙升98%，达到210亿元人民币。

Monstarlab中国零售行业数字化转型团队将从以下2点，剖析中国奢侈品市场的数字化现状以及趋势。

年轻一代奢侈品消费群体：数字化消费者

以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品，“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。

作为中国奢侈品消费市场的中坚力量，中国的千禧一代（生于1980年至1995年）以及Z世代消费者（生于1995年后）对奢侈品牌推进数字化进程产生了巨大影响。他们更强调“追求时尚”是购买奢侈品的理由，也更偏好小众设计款和联名款。千禧一代将成为快速增长的奢侈品线上消费者群体的核心人群。数字化是品牌取悦中国“80后”和“90后”的关键。因为这一代人生活在一个数字化的世界，他们是时刻在线的数字原住民。他们想要获得量身定制的数字化体验，以彰显其独特个性。

不过，即使是那些在中国最受欢迎的奢侈品牌，仍未在整个数字化生态圈尝试全面布局。

Monstarlab的建议：巧用数字化，让体验高于服务

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Monstarlab认为，开发的数字化产品是为了支持或改善某一种体验，通过数字化的技术去提升现有的体验或创新一种新的体验，最终目的是服务于人。通过多年零售行业数字化转型以及开发经验积累，以用户为中心出发，结合商业战略和业务计划，通过：

1. 严谨且客观的用户体验调查

2. 创意并可执行的用户体验UX设计

3. 视觉结合品牌传达的UI设计

4. 创新与趋势结合的技术利用

针对奢侈品市场主要消费群体以及新兴消费者，以消费者熟悉的方式，讲述品牌故事，传递品牌价值。打造符合品牌调性，消费群体倾向，并且可激发用户使用灵感的数字化体验。

多维度的消费者触点：销售&品牌全渠道搭建

从奢侈品消费者购买渠道来看，2020年疫情至今，奢侈品购买渠道结构发生变化，一方面由于疫情期间门店关闭，消费者转向线上；加上多品牌在疫情期间加速线上渠道布局，线上渠道占比大约从2019年的12%上升到2020年的32%。另一方面，境外奢侈品消费受疫情影响大幅降低，本土消费成奢侈品的主战场，渠道占比从2019年的32%上升到2020年的59%。（BCG 腾讯TMI 2019-2020）

2020年疫情影响下，境外消费受挫，奢侈品行业消费本土回流，国内线下专柜/品牌店等成奢侈品的主战场，将进一步扩大中国本土奢侈品销售规模。疫情缓解以来，奢侈品“报复性”消费刺激反弹，上海、广州等多个奢侈品牌门店打破有史以来最高日销售记录。

中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%，整体线上渠道销售额增长约150%。奢侈品时装和生活方式品类的线上销售基数较小，2020年前十个月已经增长了100%以上，预计线上渗透率将从2019年的5%左右增长到2020年的7%左右。报告显示，近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例，另有40%表示他们打算保持现有比例。（《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》）

Monstarlab的建议：门店体验升级+数字化全渠道布局

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MDZ的报告认为，2019年超过80%的中国消费者采用了ROPO(线上搜索—线下购买，ResearchOnline, Purchase Offline)的购买路径，2020年ROPO仍是主流路径(占比62%)，除此之外30%消费路径为纯线上路径，同比提升20%。 在国内市场，从2020年起，越来越多的奢侈品选择入驻国内电商平台。

众多奢侈品牌已经开始全渠道布局中国市场，奢侈品的线上营销将在未来更加强化，并且线上的作用不仅仅是直接实现销售，更多是触达和服务消费者的手段，是与年轻消费者互动的方式，成为实体零售的重要延伸和补充。

作为专业的数字化咨询&开发服务商，Monstarlab认为想要在数字化领域有所建树的奢侈品品牌必须做到：

未来5到10年，是否能快速搭建销售&品牌的数字化全渠道，与年轻一代数字化消费主体形成新的品牌关系，直接影响奢侈品牌在中国市场的持续性增长。