移动互联网

2000元/瓶的新锐国产香水供不应求,香氛会成为下一个增长点吗?

2021/8/17 11:47:00

2000元/瓶的新锐国产香水供不应求,香氛会成为下一个增长点吗?

原创2021-08-17 11:41·魔镜市场情报

2000元/瓶的新锐国产香水供不应求,香氛会成为下一个增长点吗?


中国的香文化源远流长,先秦时期的敬天祭祀、两汉之际的贵族礼仪、魏晋诸朝的佛道修行、唐宋以来的文人雅趣......晨起之香用于清心醒神,午后之香用于增添乐趣,暮后之香用于洗涤尘心,夜来之香用于静心安眠,香事在中国已有悠悠历史。现代人虽不如古人那般有闲情雅致,但越来越多的消费者开始使用香气感受生活,增添愉悦,香氛产品在各种场景的渗透率也在不断提高。

香氛产品随处可见:香水、香氛洗护用品、香氛衣物护理、香氛美容护肤、家居香薰、车载香薰、瑜伽喷雾、睡眠喷雾、香薰灯等等,香氛产品在C端市场细分领域众多,应该先切入哪个市场成为品牌方在定位时面临的重要问题。

魔镜一直致力于通过大数据快速帮助客户洞察未来,未来是消费者细分需求的精准洞察,是用更好的产品解决消费者问题,即使当下品牌不断迭代,但只要消费者需求还未被满足,就一直会有新机会出现。


需求一:舒缓悦己

当消费者打开产品闻到香味时,感到好闻、愉悦、放松、舒适,并开心地使用该产品来解决消费者问题,这款产品就满足了消费者舒缓悦己的需求。好闻的香水、留香持久的洗发水沐浴露、精油类美容护肤产品、气味清新的衣物护理产品、让人放松的家居香薰等等,都能满足舒缓悦己的需求。

舒缓悦己可以说是最基本的需求。在各分类产品中,不管香气是作为主要功能还是产品附加值,正常好闻的产品才是一款合格的产品。

当然,正常好闻的香味,也有高低好赖之分,做的好的,味道纯粹浓郁;做的差的,味道又脏又杂,非常不和谐。从消费者的角度看,普通消费者的嗅觉不敏感,大众认知的好闻,也就是正常好闻。

想要达到正常好闻,是比较容易的。细致的,会跟奇华顿、IFF等香精香料公司合作打磨;简单粗暴的,可能是按照大牌配方的现有比例混一混,或者拿《食用香精制备技术》、《日用香精调配技术》等书里的配方抄一抄借鉴一下,更直接的还有拿一些原料随便放一起搅一搅出来的,都有。手艺好的调配师傅,做出来的就是正常好闻的洗护产品、正常好闻的护理产品、正常好闻的家居香薰或者车载香薰产品,正常好闻的精油产品等等。

这类舒缓悦己、正常好闻的产品,以自用产品居多,常见于各个场景中一百元以下的产品,往往消费的随机性也比较高。今天用户在小红书或抖音上被种草,或者去逛街的时候闻到,产生了即时消费。线下买到的产品满意度还会稍高一点,线上买到的产品如果没有达到消费者的预期,用完了可能产品的生命周期价值就止步于此,消费者不太会考虑复购,甚至买了也就丢在那里,都不一定会用完。

作为消费者,在购买这类产品时会考虑性价比,会常常更换产品,尝试更多的新品牌新产品。这个定位下的香味,更多是作为一种附加值和辨识度的存在,不太可能成为一种差异化。

舒缓悦己的需求基本囊括了上述举例的所有细分领域,甚至包括了香水市场,尤其是快时尚香水市场,对于单价低、即时消费的快市场香水商品,用户的需求除了好闻、便宜之外,不会有更多的情感价值。以下数据来源均为魔镜市场情报。

天猫淘宝车载香薰销售走势

2000元/瓶的新锐国产香水供不应求,香氛会成为下一个增长点吗?


天猫淘宝瑜伽香薰精油销售走势

2000元/瓶的新锐国产香水供不应求,香氛会成为下一个增长点吗?


天猫淘宝香包/香囊销售走势

2000元/瓶的新锐国产香水供不应求,香氛会成为下一个增长点吗?


天猫淘宝香薰灯炉/器具销售走势

2000元/瓶的新锐国产香水供不应求,香氛会成为下一个增长点吗?


天猫淘宝>家居饰品>家用香薰销售走势

2000元/瓶的新锐国产香水供不应求,香氛会成为下一个增长点吗?


天猫淘宝>生活电器>香薰机销售走势

2000元/瓶的新锐国产香水供不应求,香氛会成为下一个增长点吗?


天猫淘宝>美容护肤/美体/精油>精油芳疗销售走势

2000元/瓶的新锐国产香水供不应求,香氛会成为下一个增长点吗?


天猫淘宝>洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>头发清洁/护理/造型销售走势

2000元/瓶的新锐国产香水供不应求,香氛会成为下一个增长点吗?


天猫淘宝>洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>身体护理销售走势

2000元/瓶的新锐国产香水供不应求,香氛会成为下一个增长点吗?


天猫淘宝>洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>室内除臭/芳香用品销售走势

2000元/瓶的新锐国产香水供不应求,香氛会成为下一个增长点吗?


天猫淘宝>洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>衣物清洁剂/护理剂销售走势

2000元/瓶的新锐国产香水供不应求,香氛会成为下一个增长点吗?


天猫淘宝>彩妆/香水/美妆工具>香水销售走势

2000元/瓶的新锐国产香水供不应求,香氛会成为下一个增长点吗?


需求二、审美认同

审美认同类型的品牌,相对于舒缓悦己类型的品牌,有更强的品牌力,消费者愿意为品牌的原创设计和内容,支付一定的溢价。

以当下热度较高的香氛品牌观夏为例,品牌主打中国风、中式香,采用轻奢产品的卖法,用“差异化品种+东方植物香+情感联想极为丰富的取名+百万文案+百万PS+顶级逼格酒店背书+无折扣饥饿营销”的打法,从一众品牌中突出重围。

2000元/瓶的新锐国产香水供不应求,香氛会成为下一个增长点吗?


图片来源:淘宝

当观夏跑出成绩后,其他主打东方香的品牌也开始模仿观夏的打法,用“东方香调+高逼格内容+限量供应”的手段来吸引消费者。

2000元/瓶的新锐国产香水供不应求,香氛会成为下一个增长点吗?


数据来源:魔镜市场情报(淘宝天猫观夏相关代购店销售情况)

如此一来,岂不是开启同质化竞争模式?

东方香、中国风并不是一个有壁垒的品牌联想。比如提到香奈儿,大家可能会想到Coco Chanel本人,提到Tom Ford,会想到Tom Ford本人,提到LV可能会想到法国皇室背书......但是中国风、东方香是一种各大品牌都可以用的内容,大家都可以用,还有什么壁垒呢?

时尚型品类需要靠内容来吸引消费者,如果消费者对品牌的认知越清晰、越特别,品牌就越不会被替代;反之,越模糊,越同质化,品牌就越容易被替代。


需求三、表达自我

表达自我的需求,只限于有清晰品牌形象和记忆度的品牌互相竞争。

在品牌井喷的时代,一个品牌想要被消费者记住,很难。时尚类品牌想要被记住,需要做出惊艳或惊吓到消费者的产品,而不仅仅是取悦消费者的产品。

品牌要表达自我,需要非常厉害的操盘能力,体系化的操盘能力指标作者还在总结,后续再跟读者们交流。


总结

香氛新品牌很多,一类是用低价作为永远的流量密码,另一类是通过情感联结和价值观崛起。快消型香氛产品不会有时尚基因,做好持续曝光即可;高溢价品牌是用梦想支撑昂贵,要能熬得住个5年10年,利用新鲜感做高溢价,长期来看是不可行的,但如果短期做的不错可以被收购,然后再熬成真正的时尚类品牌,总之要先有仰之弥高的调性,消费者才肯为品牌买单。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

少数领跑者正在使用的 商业数据 从公开网页采集的互联网商业数据 - 电商、外卖、物流、房产、汽车、其他
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 合作伙伴| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号