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媒界军师彭小东:为什么品牌投放车库广告?50%未被充分挖掘的户外广告新场景

2021/8/16 23:18:00

(敬告:本文特别感谢河南辉腾文化控股,智库广告杨总和江西吉安信华广告戴总提供实景车库媒体广告,欢迎阅读,建议转发!转载必须经书面授权,严禁断章取义,违者必究!)

广告主真的会投放车库媒体广告吗?

消费者会受到广告影响吗?

车库媒体广告真的是分众传播有广告效果吗?

车库广告50%未被充分发掘的户外广告新场景?

地下车库媒体广告营销理念的新突破?

地下车库媒体广告的新玩法?

车库媒体广告未来前景究竟如?

彭小东导师:请记住,广告的核心是人,而有消费能力的人群则是有车一族。随着新中产阶级的兴起,90,00后等新一代人群消费升级的大背景下,我们看到车辆越来越多,各个住宅区车满为患,马路上则因为车辆过多,导致常常堵车,而背后的逻辑则是汽车正在成为家庭的标配,有的家庭一人就有几辆车。而这车辆则随着新楼盘的兴起,逐步开始进入地下车库,从而也开启了新的线下流量广告场景兴起。相对于高速广告,市区大牌广告以及橱窗等户外广告受限于阳光照射和风雨雪雾等天气影响,导致广告效果以及播放时间较短等,而车库灯箱广告和车库投影广告则完全没有这方面的顾虑,可以24小时365天全年无休的为你进行无怨无悔的广告销售,大大增加了广告曝光时长,也为广告主提供了更多的展示次数。在大部分城市来讲,楼宇广告可能已没有机会,或比较难谈判,而车库广告则仍是一个空白点,市场足够大,未来可以实现批量复制。彭小东导师的观点:地下车库媒体才是真正未来线下流量场景的最佳营销媒体!

彭小东导师:

1、无疑,车库场景是有广告价值的流量新场景

尤其是正对地库出口的超大动态屏,成为车主的必经之路,是车主必看的强势媒体;车库场景是有广告价值的场景。想象下有车一族的人哪里最多?当然是地下停车场,毕竟开车就要停车。车库场景最大的特点在于人群规模优势:根据公安部交管局最新数据统计,2018年底全国汽车驾驶人数达3.69亿人,按照近年来20%以上的年均增长率估算,2022年全国车主规模将突破8.51亿人。而作为有车一族,他们不仅具有消费能力,也是非常大的消费群体,更多的是新中产阶级,他们是品牌的超级用户。车主所能看到的广告,也一定会影响到他们的购买决策。

2、车主要么在路上,要么在车库中。

车库拥有天然的封闭空间属性,广告冲击波强,零干扰媒体环境让品牌信息眼球时间份额长,布局车主必经轨迹重复传播,视觉必达,这为广告到达提供先决条件。据CTR车主人群调研报告,车主进出停车场次均停留15分钟,日均进出停车场1.7次,月均接触商圈4次以上,保证广告拥有高接触时间和频次。尼尔森调研数据显示,车主在9米弯道时广告接触时长为7秒,在16米长弯道时广告接触时长达12秒,保证广告有效到达。

3、车库媒体,车主总是要回家的

车库媒体受这些品牌广告主喜爱,作为新型的广告媒体,车库广告具有新分众传媒的特点,目标受众100%是有车一族,成分纯正,精准集中,这个群体具有社会影响力,企业决策力和个人消费力,是非常具有广告价值的受众群体。从媒体受众来分析,车库媒体属于高端精准媒体范畴,已经成为汽车、房产、金融、保险、石化、汽车衍生品牌、航空、旅游、度假、高端餐饮、奢侈品、互联网,新经济等诸多品牌和行业品牌形象传播的优势平台之一。

一、车库媒体广告一定要投放的6大优势

1、锁定高消费群体的新媒体。

直接投放在高尚生活社区,商业社区,CBD社区所在公共地下停车场内,媒体投放地点独特,具有其它户外媒体不可替代的特性。锁定具有高消费能力,时尚引导力的目标受众群体。直接,快速,准确和高效的送达广告讯息。

2、半强制性媒体。

新媒体由于能够直接面对最终用户,以及其针对性强的特征,与客户直接沟通,交流,最大避免了广告转播中经常存在的媒介到达率,有效率,用户选读率等种种难以预计或需量化的媒体测试数据。同时也最大避免了目前其它户外媒体最易发生的品牌干扰性强的现象,成为优势的强力渗透性新媒体。

最有效的培养高档品牌,生活休闲,时尚品牌,高新技术品牌忠实感的媒体。投放地点准确,受众群体目标准确,针对性强,高重复率,高回忆率,广告品牌干扰负面极小。投放目标群体的年龄,成功经历,受教育水平,收入和消费水平,对工作,生活质量的高标准要求以及对各种咨询的极大需求都极易培养其品牌忠实感,影响决策,最终导致其购买决定。地下车库媒体的低购买成本,高效果的媒体。网络性强,覆盖面广,到达率高,注目率高。

3、高接触率,成就广告高到达率:

几乎所有的车主都能接受地下停车场广告媒体,近3/4的车主都很愿意积极地关注这一媒体,每日多次重复接触地下停车场广告媒体,加深品牌影响力与记忆力,精英阶层的生活方式,决定了从住宿、餐饮、工作、购物、休闲等多元化媒体环境出发,无时无刻不与精英群体高频率接触。

4、超大视觉效果,增强视觉冲击力

高达200寸的动态影像广告,动感十足,吸引眼球,设计精美,媒体关注度高;车库出入口、主要通道、电梯等候间等高接触点位增强受众对广告的强行关注;是一个稀缺不可再生资源。

5、车库广告媒体的媒体优势包括:

1、 有效锁定“有车族”这一高端受众,精准传播

2、 地下停车场相对于是一个较为封闭的环境,媒体抗干扰性;

3、 高接触、大视觉带来极高广告到达率

4、 品牌宣传冲击强

5、 突破传统媒体局限,差异化、个性化宣传利于品牌影响力的快速塑造

6、 媒体投放费用较低,高端受众覆盖面广,受众关注度高,是高端产品与品牌必选的最具性价比成熟新媒体。

6、我们再来看一些车库广告数据分析:

高到达率:97%停车场媒体周到达率,其次为网络和电视

高接受度:69%美化环境认同,68%增加亮度认同,57%视觉冲击认同

高媒体影响力:60%停车场媒体广告收看意愿

高广告影响力:59%的车主表示比较/非常关注停车场媒体广告

高接触时间:日均进出停车场1.7次,每次进出停车场停留15分钟( 数据来源:CTR,6城市地下停车场媒体价值调研,车主人群调研报告)

二、地下车库媒体广告营销理念的7大新突破

1、“精准营销”

为了追求广告效率的提升,我们需要实现“精准营销”的理念,即,找到目标受众,然后近距离、高强度、高压力地向其进行产品营销。现有广告媒体的效率较低,大量的广告投入到错误的对象中。消费人群需要细分,但现有媒体“精准化”速度太慢,不能直接命中目标。所以,客户的预算很多都被无效地使用。寻找“分众传播”的媒体是我们的目标,而地下车库灯箱广告恰恰能够满足这一需要。

2、“强制营销”

媒体需要有强制性的效果,即,当受众处于比看广告更无聊的时候,广告就会发挥功效。此时,任何信息都具有强制性!在光线相对较暗、信息匮乏的地下车库内,面积巨大、制作精美的灯箱广告成为了“天然的强制信息源”,吸引着来往的消费者。

3、 “二八定律”

接触产品信息的人越多,产品的销量就越高吗?在这个以受众为主导的传媒市场,只有抓住受众,才能抓住宣传的主动权。但怎样体现出“主动权”?难道只要接触产品信息的人越多,销量就会越高吗?举一个最简单的例子:100名下岗工人看到一则汽车的户外广告是不会有任何购买的冲动的,但如果是10名企业家看到相同的汽车广告,也许会有四、五人有购买的意向,最终付诸行动的有一、两人。通过这样的对比,我们还会坚持“信息到达率越高,越有助于销售量提高”的观点吗?让有购买意向的受众看到您的产品成为了宣传策略的重中之重。无论何时何地,受众的市场细分顽固地遵循着“二八定律”,即80%的购买力集中在20%的高收入人群手中。如何抓住这20%人群,成为了宣传的重中之重。地下停车场,每天都集中了城市中最活跃的基因,“高收入,高学历,高消费”的“3高人群”。他们接受广告,超过75%的人对广告持肯定态度;他们有良好的品牌观,具有品牌忠诚度;他们有独特的金钱观,收入高,消费应该更高;他们有自己的“领地”,固定的消费场所;他们是天生的“意见领袖”,影响着周围一大群人。基于以上的分析,地下车库灯箱广告将受众的第一次定位直接命中了高端消费者——“城市白领、有车一族”。

4、产品定位不应该与媒体定位相一致?

对于这个问题,答案是完全肯定的。任何一种产品,都应该有特定的消费群体,比如:轿车的目标消费者应该是高收入阶层;高档礼服的目标消费者应该是商务人士。而针对产品的不同目标消费者,应该选定目标受众与之相应的媒体。每天在目标消费者经常出入的场所之一进行如此近距离、高强度的信息发布,宣传效果必然相当不错。这是地下车库灯箱广告目标受众的“二次定位”。

5、与不同媒体的比对性价比最低

我们做过这样一个统计,一个品牌在地下车库灯箱广告投放一年的费用仅仅是在电视媒体投放一天的费用;在电台媒体投放半个月的费用;在报纸投放一周的费用;在杂志投放一期的费用。通过这样的一个比较,我们可以很轻易地看到地下车库灯箱广告在价格方面极大的优势。除此之外,灯箱广告网采用的全部是内打灯的照射模式,在地下车库相对昏暗的环境中更加突出;广告发布的有效面积达到5M×2M,可以充分吸引经过广告灯箱的各位受众的注意力,并形成良好的记忆。

6、有效地规避信息的干扰

我们都知道:两点之间最短的距离是直线。信息传播的直接性是衡量媒介优劣的最重要指标之一。如果能够让受众越接近信息,媒介就越成功!但环顾当前户外广告媒体,已经拥挤到无以复加的地步。大量的信息被发布,却相互干扰,根本无法对受众造成任何实质性的影响,更不要说信息的记忆。如果能够找到一种没有干扰的信息传播途径,问题将迎刃而解。在这种情况下,我们选择了有效地规避干扰——视线下移。地下车库是一个相对封闭的环境,空间较小,人群密度较高;更重要的是,它仍然处于开发阶段,不存在任何其他信息的干扰!这无疑可以提高信息传递的有效率,真正实现“直线传播”。

7、媒体与产品的完美结合

选择一个宣传载体的根本依据是产品属性,即,产品的目标受众、受众心理等。划分目标受众的前提条件是“产品属性”。以此为依据,我们才能够将目标受众圈定在一个较小的、可以测量的范围内。我们能够肯定,但凡进入地下车库的人群基本上都是商务、成功人士,中、高端产品的目标受众!换言之,地下车库灯箱广告的媒体受众定位与中、高端产品的目标受众是完全吻合的。这样可以最大限度地保证广告宣传费用的有效性,避免浪费;更重要的是,产品直接与目标受众面对面,纵观现有媒体,有哪类媒体能够达到这样的宣传效果。其次,从目标受众的行为特点、消费心理分析:但凡是“城市精英”,都会对中、高端产品有着一种天生的好奇心,很少拒绝新鲜事物进入到他们的生活中,因为他们拥有一种探求未知的渴望。如果能够在目标受众经常出入的场所,提前为他们准备好能够与他们生活发生联系、令他们感到好奇的产品信息,不但能够让目标受众在心理层面上感受到商家的“良苦用心”,更重要的是能够让目标受众近距离、高频次地接触到相关产品信息,最终实现消费行为!

三、掌握这些车库媒体广告TIPS | 品牌传播不火都难

No.1 Tips 好的车库媒体广告,

需要给点颜色看看在车库媒体场景里,明亮的灯箱大牌与昏暗的车库环境形成鲜明对比,紧抓车主的眼球。想要在车库媒体场景中大放异彩,画面设计上利用大篇幅显眼的颜色撩动消费者的心智将事半功倍。大面积极具视觉冲击力的车库媒体灯箱广告扑面而来,让人不看都难。

No.2 Tips 注重第一眼观感,

整洁简单很重要对于广告的目标受众来说,第一眼的观感尤为重要,对此“黄金第一点位”原则尤为重要。黄金第一点位包括车库入出口处的灯箱大牌,车库入口顶部门楣位置,以及通道内的联排大牌。入口处的灯箱是车主进入车库的第一眼观感,占据黄金点位即可感受到视觉冲击力震撼。出口处的灯箱大牌,是车辆停留之处,画面展示时间最长。而位于车库门楣黄金点位的广告,十分醒目,没有任何干扰,能够高频触达车主。

No.3 Tips 切入中高端消费者场景需求,

让车库媒体觉醒广告行业内,各家媒体主都会对自家媒体区域覆盖的能力不吝溢美之词。在这时,往往会提到一个关键词:商圈。然而解释商圈的声音往往随意。有的说商圈是围绕商场划界、以一定距离辐射周边的一个区域;有的干脆就认为购物中心就代表了商圈价值。但经过对行业和人群的探查,认为这样解读商圈过于片面,且品牌主难以通过这种模糊的商圈划定,真正触达目标客户。开发策略中的核心商圈,不仅是地理上的优质热力区域,且覆盖了更为多样化的楼宇属性,细分出更多维度场景,集合了精英人群高密度的出行轨迹。以此成熟商圈形成城市编织网,使得我们能更为精准及全面的覆盖了商圈内绝大多数高端车主人群,并能达到更强的触达频度以及触达深度。

No.4 Tips 打破传统思维,

从无到有创造出全新车库媒体广告位借场景之势,打破传统思维矩阵,势必要在碎片化的视觉空间里迅速抢占视觉制高点,让广告效果呈现“气贯长虹”的气势,才能给消费者带来震撼的视觉体验。利用定制化的场景营销,更容易激发线上分享和二次传播。联合品牌从人、场景、内容体验三大维度思考线下创意爆点内容,精准直击车主目标受众。

四、彭小东导师|车库媒体广告的新玩法

车库媒体与大多数户外媒体相似,用图片语言传递给受众消费类信息,在信息分享追求效率和个人化的今天,户外媒体的视觉营销已经超脱平面设计的范畴,向全面社会化演变。今天,到底什么样的信息和图片最能引起我们的兴趣?什么样的图片最吸引眼球?特别的、与众不同的、有吸引力的?富有艺术性的?独特的?少见的?富有明星效应的?——我想一张图片把这些都包括了那一定很吸引眼球!下面我们举几个栗子,一起看看能引起关注和兴趣的几个主要的图片类型。

1、情绪感染力

这类图片,不诉求复杂的故事情节,只以简单的元素、情节和表达方式诉诸某种情感,进而引发情绪的共鸣。Facebook史上最受关注的8张图片,在图片本身的展现上,都具有清晰直白地引发情绪的效果。当然,每个图片的背后,都有一个情感化的故事——这也许正是这些图片受到广泛关注的原因。

2、3B原则仍然有效

传统广告创意流传的3B原则——美女(Beauty)、婴儿(Baby)和动物(Beats),应该说直至今天仍然是颠扑不灭的“真理”。但与过去不同的是,今天的3B效应,更需要在表现效果上具有某种娱乐效应,这样才利于被转载和互动。

3、美感不是最重要的,关键是时效!

传统的平面广告设计图片,多是精心摆拍、“化妆”(设计)过的,更偏向于“艺术化”的表达;而今天社会化媒介时代的传播图片,强调的是灵感、是“瞬间的真实”,更更倾向于“新闻”效应和个性化表达。

《时代》周刊Instagram平台使用了旗下摄影师拍摄飓风“桑迪”的手机摄影图片,在48小时时间内,该杂志的帐号就吸引了1.2万名新的关注者。

2011年,北京一场大雨淹没京城,杜蕾斯想出将避孕套套在鞋子上防雨的创意。实际的情形是——当天有网友在微博上抱怨“雨中难行,口袋里只有两个“杜蕾斯”,杜蕾斯的幕后团队发现后很快抓住事件的切合点,将杜蕾斯套在脚上充当鞋套的照片发到网上,很快引起围观,在短时间内将话题引向高潮。

关于什么样的信息和图片最能引起我们的兴趣,确实很难概括总结。不同的人对图片的选择和传播会有很强的个人化色彩。但是,让你的营销传播图片具有情感属性、娱乐性和新闻性应该是值得努力的方向和目标。

在车库媒体中,有最有经济实力的优势人群、有近在咫尺的视觉感受、有封闭且信息单纯的传播空间、有近距离的采购场景,这些都可以为客户的投放加分,我们不仅仅要看媒体的到达率、转化率,更应该在产品的视觉传播设计上火上浇油!

五、车库媒体广告赢在未来的4大核心竞争力

01、数字化改造与升级是未来5G时代的首选

与传统的海报广告相比,未来车库广告的数字化、智能化、AI化将成为主流。5G将在下半年开始逐步试点,而未来5G带来的不仅仅是速度上的改变,还将是我们许多商业形态的改变。就像2G、3G时代没有视频项目,而如今快手、抖音等的兴起,则是随着4G的发展而发展的。那么车库传统的灯箱海报,未来也可有会被数字媒体所升级代替。

02、规模化网络是竞争核心

广告就是广而告之。 而这个“广”就是越广越好。要实现“广”字,必须有足够数量的点位,才能形成规模效应。我们经常会遇到这样的客户,说要投一个点位看看效果,可以说,只投一个点位还不如不投,肯定没有效果。这是为啥?这是因为基数太小,无法形成规模,也无法达到广告效果。要形成规模效应,就要快速增加网点。针对周边社区、商业设施、医院、商场、写字楼等场景集中铺设网点,并且能占据高端地产的人群,才能初步有规模。

03、高接触率、成就广告高到达率

1、几乎所有的车主都能接受地下广告媒体,近3/4的车主都很愿意积极地关注这一媒体。

2、每日多次重复接触地下停车场广告媒体,加深品牌影响力与记忆力。

3、 商务阶层的生活方式,决定了从住宿、餐饮、工作、购物、休闲等多元化媒体环境出发,无时无刻不与这类群体高频率接触。

4、 借助于自主开发的智能数字广告投放平台,让车库广告投放更方便,广告主在线监测更加方便。

04、视觉冲击力强,吸引力更强

1、地下车库数字媒体媒体屏幕大,设计精美,灯光充足,媒体关注度高。

2、媒体位于车库出入口、主要通道、电梯等候间等高接触点位增强受众对广告的强行关注。

3、地下车库环境中动态的视频广告具备较强冲击力,更能有效的吸引到受众。

4、远程物联管理,一键播控,动态影像,更具有吸引力。


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