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剑指高端化,贾跃亭的FF有戏吗?

2021/8/4 11:10:00

当被问及是否回国时,贾跃亭再一次给出了肯定的答案,而这次的背景是法拉第未来(FF)在历经艰辛后终于成功挂牌纳斯达克。这似乎给了背负90亿巨债的贾跃亭一些底气,但从上市以来,法拉第未来在股市上的表现并不算好,总市值也已经跌破40亿美元。


回到法拉第未来本身来说,虽然FF 91还没有彻底落地,但是根据法拉第未来官方的消息,首批限量的300台已经全部售罄。而这台定价超过百万元的新能源汽车,也指明了法拉第未来不同于其他品牌的战略。

(图片来自Canva)

FF剑指高端化


主打高端化,是法拉第未来现阶段的核心战略。作为唯一一款车型,FF 91这台一直停留在PPT中的电动汽车,从2017年就一直牵动着不少人的心思,在屡次跳票之后,终于算是走入了现实。而通过这款车的方方面面,也足以看到法拉第未来的高端化定位。


第一个方面来自于产品方面。从法拉第未来公布的消息可知,FF 91的定价是18万美元起步,折合人民币已经超过百万,这在一众新能源汽车势力中是独树一帜的。就连主打高端化的蔚来,最贵的车型ES8最高定价也不过47.8万元。


另外是FF 91拥有较高的性能。法拉第未来的FF 91 Futurist车型拥有行业领先的1050匹马力、业内最大的搭载浸没式液态电池冷却技术的130千瓦时电池组、2017年全球首发的三电机电动矢量扭矩,保证了百公里加速只有2.39秒。另外支持车内视频会议系统、智能联网、FFID人脸识别、多指盲控等多项技术。


第二个方面来自于定位方面。价格和技术参数的高,让法拉第未来的定位也同样提高。在特斯拉、蔚小理等一众新能源实力还想着怎么颠覆BBA时,贾跃亭已经为法拉第未来找好了对更高的对手。


在法拉第未来的上市仪式中,已经不掌握公司股权的贾跃亭将法拉第未来的竞争对手锁定在了宾利、迈巴赫以及法拉利这样的超豪华汽车品牌上。而且从产品定价层面来看,FF 91已经和迈巴赫S级、保时捷Taycan、奥迪E8 e-tron、宝马7系等高端新能源汽车品牌不相上下。


这足以显示出贾跃亭想要在新能源汽车市场掀起一片高端化浪潮的野心,而不得不承认的是,目前除了蔚来和特斯拉的部分车型外,造车新势力中确实没有十分高端的产品推出,法拉第未来也算是抓住了市场的空缺。


高端化带来了什么?


而法拉第未来将高端化作为自身的战略重点,自然是想通过高端化来实现一定的目的,而高端化可以给法拉第未来带来什么呢?答案是多方面的。


首先是用更快的速度提升企业的业绩表现。根据法拉第未来方面的消息,将会在融资后的第9个月交付第一台FF 91,在第12个月实现量产,预计未来两年的销量将达到4万台,五年内销量达到27万台。


如此一来,按照FF 91每台一百万元的定价来计算,未来五年法拉第未来通过FF 91的售卖最少可以获得两千七百多亿元的收入。如果计划实现的话,可以在一定程度上保证企业未来的稳定发展,快速提升业绩,而且对于背负巨债的贾跃亭来说,也可以减少一定的财务压力。


其次是填补市场空白,抢占先机。对于目前的新能源汽车市场来说,超高端的电动汽车还没有很多企业布局,FF 91确实定位在了市场的空白区域。这也意味着法拉第未来所处的竞争环境还没有中低端市场中那么恶劣,也可以把握到新能源市场所释放出来的更多机会。


最后是在加速市场结构性完整的同时倒逼自身成长。市场高端产品的推出,也在加速新能源市场的结构性更加完整,用层级分明的产品来满足不同层级消费者的不同需求,让整个市场的多层面成长。


而在新能源市场结构趋向完整之后,会加速新能源产品在消费者层面的认可度,从而提升各个企业的产品销量。法拉第未来作为超高端市场的开拓者之一,也会在市场反哺的期间收获更高的回报。


贾跃亭操之过急


如此一来,不难看出新能源市场的高端化确实是必要的,而且也会给企业、给行业带来不少的红利。但是对于法拉第未来而言,现在就落实的高端化战略,似乎是有点为时过早。


这和新能源市场所处的发展阶段有着很大的关系。


一方面,目前的新能源市场虽然已经走过了培养认知的阶段,但市场认知程度依旧有待提升。随着特斯拉、蔚小理、比亚迪等企业近几年在新能源市场上的不断推进,消费市场对于新能源汽车的接受度也越来越高,最好的证明就是马路上越来越多的绿色牌照。


但是因为现阶段各个企业的技术都处于成长过程中,很难像燃油车一样为消费者带来十足的保证,所以安全事件和召回行为频频发生。而这些技术层面依旧待解决的问题,也让现阶段市场对于新能源汽车的认知并不稳定,现在直接定位高端化,很难不让外界有割韭菜的错觉,更何况创始人还是负债累累的贾跃亭。


另一方面,现阶段的新能源汽车市场,高端产品的市场还很难开拓。目前的新能源汽车市场其实整体都处于一个价位相对较低的层级,虽然部分企业也存在高端产品,但是基础的车型才是消费者的首选。


比如特斯拉在二季度中价格较低的Model 3以及Model Y的交付量占了总交付量的99%,高端产品Model S和Model X的交付量并不高。同样主打性价比的小鹏在交付量上出现大幅的增长,也在一定程度上说明平价产品依旧是现阶段新能源市场的主流。


这都说明现阶段的新能源汽车市场还没有做好准备迎接超高端化的品牌,而法拉第未来的未来也有了诸多的限制。


新能源差异不止高端


当然,现阶段的限制并不意味着未来没有机会,在全球的新能源汽车市场走出平价的阶段后,高端也就成了必然趋势,而那也会是法拉第未来以及其他新能源品牌高端产品的一次绝佳发展机会。


现阶段的法拉第未来重点发展高端化,虽然也有布局未来的意味,但是其能不能撑到未来还是未知,毕竟现阶段的法拉第未来还没有成规模的营收入账,没有可以支撑起现阶段发展的稳定基石,仅仅依靠还没有落地的FF 91并不现实。


但值得称赞的是,在中低端新能源赛道日渐拥挤的条件下,法拉第未来选择玩家较少的高端区间,不失为一种不错的差异化打法。然而问题就在于,现阶段的法拉第未来有没有能力将这种差异化的玩法进行下去。


而除了高端化外,品牌化和细节化也是法拉第未来可以争取到的一种变相差异化打法。


先来看看品牌化。当车企发展越到后期,品牌影响力的作用就会越大,在得到固定的消费群体之后,为信仰充值的人不在少数。通过品牌的差异化建设,打造出不同于其他企业的品牌影响力,形成差异化壁垒。


再来看看细节化。对于那些没有品牌信仰的消费者来说,他们重视的除了性价比之外,还很重视汽车参数上的差异化,也就是细节功能上的高低不同。通过更新自身产品参数以及性能,和竞争对手拉开差距,也算是一种变相的差异化壁垒。


也就是说,除了法拉第未来重视的高端化之外,还有很多方面可以为企业带来差异化的竞争优势。而目前选择了高端化的法拉第未来,虽然有着光明的前景,但是如何实现,就成了法拉第未来发展道路上永恒的问题。



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